Avaliação da qualidade de serviço – Variáveis demográficas dos passageiros .1Aspectos culturais

A avaliação de serviço está sujeita a influências sociais, culturais e aspectos nacionais que predeterminam a avaliação da qualidade do serviço pelo cliente. Poucos estudos focaram no relacionamento entre a experiência cultural anterior do passageiro e suas percepções sobre a qualidade do serviço prestado (PRAYAG, 2007).

Dependendo da nacionalidade do consumidor, a avaliação da qualidade do serviço pode conduzir a diferentes intenções comportamentais. Desta forma, segundo Prayag (2007), a experiência e as características culturais dos passageiros não podem ser ignoradas ao avaliar a qualidade do serviço como fator contribuinte para a construção do reconhecimento de uma marca no longo prazo.

Lu e Ling (2008) investigaram se aspectos culturais dos respondentes poderiam influenciar a percepção dos mesmos em relação à qualidade de serviço prestado por empresas aéreas. Utilizando, como amostra, passageiros provenientes de Taiwan e da China, países com similaridades culturais e que utilizam o mesmo idioma, mas com características políticas e de condução de negócios bastante particulares, o autor tentou avaliar diferenças de percepções entre passageiros destes dois países.

Na referida pesquisa, os passageiros de Taiwan e da China avaliaram a qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas de origem de ambos países. Como resultado, os

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Programas de milhagem Pontualidade de voos Conveniência de horários de partida dos voos Voos sem escalas Valor do dinheiro Conforto dos assentos Frequencia de voos Padrões de segurança Baixas tarifas oferecidas Boas experiências prévias com a empresa Americas Europa África - Oriente Médio Ásia - Pacífico

46 autores comprovaram que existiam diferenças significativas entre a percepção da qualidade do serviço entre os passageiros das diferentes nacionalidades analisadas.

Sultan e Simpson (2000) também avaliaram esta questão, buscando entender se a nacionalidade do passageiro poderia influenciar a avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas nacionais e estrangeiras. Utilizando como amostra passageiros americanos e europeus, constatou-se, inicialmente, que não existiam diferenças significativas em termos de ordenamento dos atributos, estando a confiabilidade como atributo de maior importância e aspectos tangíveis como de menor para os dois grupos analisados.

Contrapondo este resultado, foi observado, no estudo, que existiam diferenças significativas, de acordo com a nacionalidade dos respondentes da pesquisa, nos seguintes aspectos: expectativa e percepção da qualidade do serviço e avaliação geral da qualidade do serviço (SULTAN e SIMPSON, 2000).

2.3.4.2Classe de assentos escolhida

O estudo desenvolvido por Park (2007) investigou as diferenças de percepção do passageiro em relação ao serviço prestado pelas empresas aéreas de acordo com o tipo de assento utilizado em viagens. Para tal, os passageiros foram segmentos em dois grupos distintos: passageiros de classe econômica e passageiros de classe executiva ou primeira classe.

Os autores demonstraram, na observação junto a passageiros coreanos, que aqueles que viajam de classe executiva ou primeira classe avaliaram os serviços oferecidos durante o voo de modo diferente dos demais, atribuindo uma pontuação superior àquela atribuída pelos que viajam de classe econômica. Este resultado, segundo o autor, já era esperado, dada a diferença de variedade de serviços oferecidos a estes dois grupos (PARK, 2007).

Adicionalmente, foi constatado que passageiros de classe executiva ou primeira classe, quando comparados com aqueles de classe econômica, percebem as tarifas cobradas como significativamente superiores, estão mais satisfeitos com as empresas aéreas, pontuam maior valor ao serviço prestado e atribuem maiores pontuações à qualidade geral do serviço prestado (PARK, 2007).

No caso da pesquisa realizada com passageiros australianos, foi verificado também que existiam diferenças significativas de percepção dos passageiros que utilizavam diferentes categorias de assentos. Os de classe econômica, por exemplo, tinham a percepção em relação

47 aos serviços de reservas como inferiores daquela percebida por passageiros que viajam de classe executiva ou primeira classe (PARK, 2007).

2.3.4.3Nível educacional

O estudo de Pakdil e Aydin (2007) demonstrou que quanto maior o nível educacional dos passageiros, menor sua percepção em relação a atributos do serviço, tais como: aspectos tangíveis, capacidade de resposta, padrões de voo (conveniência de horários e frequências, problemas durante o voo, voos diretos) e empatia. Além disso, os autores identificaram que quanto maior o nível educacional, menor a avaliação geral do serviço do passageiro no que tange a fatores como: confiabilidade, segurança, capacidade de resposta e padrões de voo.

Desta forma, os autores sugeriram que o nível educacional tem, potencialmente, um efeito negativo sobre a percepção e avaliação geral do serviço prestado pelos passageiros. Adicionalmente, mostrou-se que, quanto maior o nível educacional, menor a expectativa em relação a: aspectos tangíveis, disponibilidade (parcerias e alianças com outras empresas aéreas) e em relação à imagem da empresa (PAKDIL e AYDIN, 2007).

2.3.4.4Frequência de voo

Avaliando passageiros que realizavam viagens utilizando o modal aéreo com quatro frequências distintas (menos de uma vez na semana, uma vez por mês, uma vez no ano, menos de uma vez no ano), Pakdil e Aydin (2007) mostraram que existiam diferenças significativas na expectativa e percepção dos serviços entre estas diferentes categorias. Os autores identificaram, por exemplo, diferenças de avaliação em dimensões, tais como: aspectos tangíveis, capacidade de resposta, padrões de voo e imagem da empresa.

Park (2007) também buscou investigar diferenças de percepção entre passageiros que viajam com frequências diferenciadas e constatou, por meio da pesquisa com coreanos e australianos, que, de fato, existem diferenças significativas de avaliação.

Para o primeiro grupo analisado, foi identificado que quatro dos onze fatores relacionados aos serviços prestados pelas empresas aéreas foram significativamente diferentes de acordo com a frequência de voo dos passageiros. Exemplificando, passageiros coreanos que viajavam menos de uma vez por ano atribuíram escores menores ao desempenho do sistema de reservas das empresas e ao preço dos bilhetes aéreos, além disso, de modo geral, percebiam a qualidade do serviço menor do que os demais passageiros que utilizavam os serviços com maior frequência (PARK, 2007).

48 No que tange ao grupo de australianos, Park (2007) também observou a diferença de percepção dos serviços aéreos de acordo com a frequência de utilização deste modal pelos passageiros, principalmente, com relação a dois atributos: percepção de preço e de valor associado ao serviço.

2.3.4.5Propósito da viagem

Pakdil e Aydin (2007) segmentaram os passageiros de acordo com o propósito da viagem nas seguintes categorias: “a negócio”, “férias”, “a negócio e férias” e “outros”. Os resultados da pesquisa indicaram diferenças significativas na percepção e expectativa em dimensões do serviço como: aspectos tangíveis e empatia entre as diferentes categorias. Adicionalmente, observou-se que os gaps referentes a estes fatores eram maiores nos passageiros viajando para férias do que por motivo de negócios.

2.4 CONSEQUENCIAS COMPORTAMENTAIS

A literatura acadêmica reconhece que as consequencias comportamentais dos consumidores são um importante predecessor da lucratividade das empresas prestadoras de serviço, uma vez que tanto os custos quanto as receitas dessas empresas são afetadas pelas compras recorrentes dos consumidores, pelo marketing boca a boca realizado por eles e pelo

feedback fornecido pelos clientes. Além disso, existem fortes evidências de que há uma relação estreita entre as consequencias comportamentais, a qualidade do serviço prestado e a satisfação dos consumidores. Os autores indicam que o segundo construto (qualidade do serviço) pode influenciar diretamente o comportamento do consumidor e a satisfação do cliente (REICHHELD e SASSER, 1990; ANDERSON, FORNELL e LEHMANN, 1994).

As consequencias comportamentais foram definidas por Saha e Theingi (2009) como a probabilidade subjetiva de desenvolver certo comportamento, o que os autores denominaram de intenções comportamentais, as quais estão associadas com três comportamentos distintos: (i) marketing boca-a-boca, (ii) intenção de recompra e (iii) feedback provido ao prestador do serviço.

Marketing boca-a-boca se refere ao fluxo de informações sobre um produto, serviço ou sobre a própria empresa que flui de um consumidor para o outro, representando, desta forma, uma informação confiável externa à empresa a partir da qual outros consumidores poderão avaliar o produto ou serviço. Embora ainda não exista consenso da relação existente entre o marketing boca-a-boca e satisfação do consumidor, é sabida a valência (positiva ou negativa) desta relação, ou seja, clientes satisfeitos geram um boca-a-boca positivo, enquanto

49 clientes insatisfeitos geram um boca-a-boca negativo. Cabe ressaltar que tanto a intensidade quanto a valência do marketing boca-a-boca são dependentes de vários fatores, dos quais podem ser citados: aspectos culturais, política de incentivos, emoção e percepção do consumidor em relação à experiência junto à empresa, entre outros (SAHA e THEINGI, 2009).

Ainda com relação a este comportamento – divulgação através do boca-a-boca – segundo Reichheld (2003), as empresas não devem se preocupar em realizar grandes e dispendiosas pesquisas sobre a satisfação de seus clientes, mas sim devem perguntar diretamente ao consumidor o quão propenso ele está em recomendar a empresa a amigos e colegas. Isso porque essa resposta consiste em um importante indicador de lealdade dos clientes e, consequentemente, do potencial de crescimento da empresa. O autor acrescenta que, ao recomendar o serviço de uma empresa a conhecidos (familiares, amigos ou colegas), o cliente está colocando sua própria reputação em questão e está assumindo um risco, o que só ocorrerá se este cliente tiver satisfeito e for extremamente leal a empresa (REICHHELD, 2003).

Ainda segundo Reichheld (2003), existe atualmente, por parte das empresas, uma maior preocupação com a lealdade dos clientes, o que tem suscitado em uma maior demanda por melhores métricas de medição dessa lealdade com o objetivo de ajudar os gestores a prever o comportamento do cliente e, consequentemente, o desempenho da empresa.

Nesse contexto, diferente das primeiras metodologias utilizadas, a métrica mais popular de hoje, o Net Promoter Score (NPS), foca não na qualidade, satisfação ou valor do produto ou serviço, mas na divulgação que o boca-a-boca, negativo e positivo, pode gerar de retorno e crescimento para a empresa. Reichheld, que publicou vários livros sobre lealdade durante os anos 90, defende que o NPS foi a métrica mais precisa para medir a lealdade do consumidor e o indicador único mais confiável para mensurar a habilidade de crescimento da empresa (REICHHELD, 2003).

Com relação ao segundo tipo de comportamento citado no estudo de Saha e Theingi (2009) – a intenção de recompra – este também tem sido associado com a satisfação dos consumidores em diversos estudos (BITNER, 1990; CRONIN e TAYLOR, 1992). De modo geral, consumidores satisfeitos são mais leais, lealdade esta mensurada em termos de realização de compras repetidas. Em outras palavras, consumidores trocam de prestador de serviço quando não estão satisfeitos com o valor que percebem do serviço provido pela

50 empresa em comparação com suas concorrentes ou quando tem a percepção de que melhores oportunidades estão disponíveis (SAHA e THEINGI, 2009).

Obviamente, nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los através da elaboração de políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviço, com intuito de, em última instância, prover a fidelidade do cliente em relação à empresa, através de uma atitude de recompra dos serviços prestados pela empresa (REICHHELD, 2003).

Para Rowley e Dawes (2000), a maior parte dos estudos sobre a lealdade refere-se à lealdade à marca. Entretanto, dada a relevância do tema nos dias atuais e o aumento do número de estudos na área, a lealdade passa a ser tratada como um construto amplo, que engloba desde o conceito relacionado a compras repetitivas até a percepção de um construto vinculado a relacionamentos duradouros.

Ao reunir conceitos existentes na literatura, Oliver (1997) propôs a seguinte definição para lealdade: “um profundo compromisso mantido de recomprar um produto/serviço preferido consistentemente no futuro, sem a preocupação com influências situacionais e esforços de marketing com potencial para causar mudanças de comportamento”. A mesma perspectiva é apresentada por Bei e Chiao (2001), que conceituam a lealdade como o comprometimento em compras repetitivas de um mesmo produto ou serviço, sendo esse um comportamento não influenciável por apelos externos da concorrência. Bei e Chiao (2001) ressaltam que a lealdade é de difícil mensuração, uma vez que o processo de recompra pode estar simplesmente relacionado à conveniência e não à lealdade ao produto, ao serviço ou à marca.

O terceiro tipo de consequencias comportamentais citado no estudo de Saha e Theingi (2009) – feedback do consumidor – se refere à transmissão de informações negativas (criticas) ou positivas (elogios) pelo consumidor ao prestador do serviço. Essas informações podem ser úteis para que as empresas identifiquem áreas nas quais precisam atuar provendo melhorias. Uma característica importante mencionada em vários estudos com relação ao feedback dos consumidores se refere ao fato de que consumidores insatisfeitos são significativamente mais propensos a prover feedback negativo do que os passageiros satisfeitos são a prover feedback positivos à empresa. Pode-se presumir que esse comportamento se deve ao fato de que consumidores insatisfeitos, que provêem feedback negativo, desejam ser recompensados pelo qualidade do serviço ter ficado aquém do esperado, o que não ocorre com os clientes

51 satisfeitos, que, ao prover feedback positivos, não tem a expectativa de serem recompensados pela empresa (SAHA e THEINGI, 2009).

De maneira análoga ao estudo publicado por Saha e Theingi (2009), trabalhos mais antigos da década de 80 e 90 (PARASURAMAN et al., 1988; ZEITHAML et al., 1991) já reportavam o relacionamento positivo entre a qualidade do serviço e as consequencias comportamentais dos clientes, em particular, o marketing boca-a-boca, que demonstrou estar relacionado com um serviço de qualidade superior. Bitner (1990), por exemplo, reportou a influência da percepção de qualidade nas consequências comportamentais, em termos de marketing boca-a-boca e intenção de recompra do consumidor, o que foi ratificado, posteriormente, por Dabholkar et al. (1996).

Grande parte das pesquisas recentes tem sido no sentido de investigar o impacto da satisfação do cliente no seu comportamento em relação à empresa e no resultado para os negócios. Os resultados desses trabalhos têm apontado que altos níveis de satisfação em relação ao serviço prestado podem impactar positivamente no comportamento dos consumidores associados com a lealdade à empresa, tais como: aumento de seus gastos, atitude de recompras e divulgação da empresa a partir do boca-a-boca (TIMOTHY, AKSOY, COOIL, ANDREASSEN, 2008).