2.3 QUALIDADE DE SERVIÇO EM TRANSPORTE AÉREO .1 Contextualização do setor de transporte aéreo – Histórico
2.3.3 Estudos relativos à qualidade de serviço do transporte aéreo
serviço e para relacioná-lo com o grau de satisfação dos passageiros e o comportamento de recompra/ fidelização dos usuários.
A qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas segundo o ponto de vista dos passageiros é, normalmente, avaliada e mensurada a partir de um número específico de atributos que devem ser gerenciados (CHANG e YEH, 2002). Nos estudos iniciais, envolvendo avaliação destes serviços, não foram levados em consideração os efeitos das dimensões específicas do setor aéreo; enfocou-se apenas as cinco dimensões da escala SERVQUAL propostas por Parasuraman et al. (1988).
No entanto, os 22 itens, que compõem estas cinco dimensões, relativos à expectativa e percepção dos clientes não foram considerados apropriados para avaliar a qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas, uma vez que não conseguiam captar alguns atributos importantes relativos a este serviço, tais como: comida servida a bordo, conforto dos assentos, espaço entre poltronas, entre outros (PARK, ROBERTSON e WU, 2005).
De maneira geral, o estabelecimento de dimensões para avaliação da qualidade de serviço comuns para diferentes indústrias é considerado inapropriado, sendo necessária a inclusão de atributos específicos de cada setor (CARMAN, 1990). Assim, modificações e adaptações devem ser realizadas para selecionar dimensões e perguntas dos questionários mais coerentes com serviço objeto da análise (PARK et al., 2006a).
A idéia de considerar os atributos específicos da indústria que se deseja analisar já havia sido sugerida pelos autores Haynes e Percy (1994) que afirmam que a definição e a percepção da qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas aparentemente não se ajustam a nenhum modelo de mensuração da qualidade proposto anteriormente, tais como: SERVQUAL e SERVPERF.
Assim, os atributos para avaliação da qualidade de serviço foram definidos, por Chang e Yeh (2002), como dependentes do contexto e como tal devem ser selecionados para refletir a realidade da indústria que se deseja investigar.
2.3.3 Estudos relativos à qualidade de serviço do transporte aéreo
A literatura acadêmica apresenta alguns trabalhos que aplicam as teorias e os métodos relativos à avaliação da qualidade de serviço àqueles prestados pelas empresas aéreas (OSTROWSKI et al., 1993; CHEN, 1997; SULTAN e SIMPSON, 2000; CHANG e YEH, 2002; PAKDIL e AYDIN, 2007). A maioria desses estudos utilizou o princípio da escala SERVQUAL para realizar a avaliação da qualidade do serviço (PARK et al., 2006a).
28 Um dos primeiros trabalhos que teve como tema a qualidade de serviço das empresas aéreas foi publicado em 1988 (GOURDIN, 1988) e aqueles que foram pioneiros na utilização do modelo de gaps para este setor datam de 1991 (FICK e RITCHE, 1991; GOURDIN e KLOPPENBORG, 1991).
Gourdin (1988) afirma que o conceito de qualidade de serviço foi, particularmente, de difícil introdução na indústria do transporte aéreo. O autor atribui essa maior resistência ao fato de o serviço prestado ao usuário não poder ser atribuído a um único agente, uma vez que envolve a participação não apenas das empresas aéreas, como também do governo. No entanto, as empresas muitas vezes são responsabilizadas pelos problemas decorrentes da prestação do serviço por estar em contato direto com o passageiro.
O problema principal da introdução do conceito de qualidade de serviço na indústria do transporte aéreo, segundo Gourdin (1988), estaria na falta de consenso do significado deste conceito entre provedores (empresas aéreas e governo) e usuários do serviço. Reconhecer estes diferentes pontos de vista foi um dos objetivos do estudo desenvolvido pelo autor, que culminou em recomendações às três partes envolvidas na prestação do serviço:
(i) No que se refere ao passageiro, o autor apontou a necessidade de adotar uma postura mais realista em relação ao serviço, ou seja, evidenciou a necessidade do usuário entender a dinâmica do mercado e adaptar suas expectativas;
(ii) No que tange às empresas aéreas, indicou a necessidade de enfocar nos elementos do serviço os quais têm controle, tais como: manipulação de bagagens, manutenção das aeronaves, treinamento da tripulação e serviço de reservas. Além disso, o autor aponta que as empresas devem manter suas políticas de redução de custos, sem, contudo, deixar de estarem orientadas aos clientes sobre os aspectos de serviço, tarifas e disponibilidade de frequências. (iii) Por último, ao governo coube a revisão de seu próprio papel dentro de um ambiente pós-desregulamentação. Isto porque, mesmo sem a necessidade de uma regulamentação econômica do setor, cabe ao governo prover parte do serviço prestado ao usuário no que tange, por exemplo, a aeroportos e espaço aéreo.
Fick e Ritchie (1991) utilizaram o modelo SERVQUAL para avaliar a qualidade de serviço em três setores, considerados como pertencentes à indústria do turismo, sendo um deles o de transporte aéreo, mais especificamente os serviços prestados pelas empresas aéreas. Este estudo foi um dos pioneiros em apontar a necessidade de se avaliar e monitorar os principais construtos relativos ao serviço (PARASURAMAN et al., 1985, 1986, 1988). Os autores coletaram dados sobre a expectativa e percepção dos usuários em relação ao serviço
29 prestado por empresas canadenses baseando-se na média obtida de cada atributo. No entanto, de acordo com Young et al. (1994), esse estudo não levou em consideração a importância relativa de cada item da escala SERVQUAL na avaliação global do serviço.
Analogamente, Gourdin e Kloppenborg (1991) também desenvolveram um estudo utilizando o modelo de qualidade de serviço proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, 1991) para avaliação da qualidade do serviço na indústria do transporte aéreo. O objetivo deste trabalho consistiu em examinar as diferentes perspectivas dos elos (usuário, empresa aérea e autoridade de aviação civil) que interagem para a prestação do serviço. Isto porque os autores consideravam que, após a desregulamentação, cada elo passou a se preocupar com aspectos específicos da prestação da parcela do serviço que lhe cabia, o que muitas vezes podia ser diametralmente oposto aos anseios e interesses do outro grupo.
Nesse sentido, os autores identificaram diferenças estatisticamente significativas entre as expectativas e percepções dos passageiros e a dos gerentes em relação a várias variáveis-chaves para a prestação do serviço. Os autores concluíram que muitos dos gaps encontrados poderiam ser facilmente eliminados e isso traria retornos às empresas aéreas em termos de satisfação dos passageiros e de lucratividade. Foi enfatizado, ainda, que à medida que o mercado se torna mais competitivo, tanto mercado doméstico quanto internacional, a necessidade de suprimir os gaps apontados se torna mais premente (GOURDIN e KLOPPENBORG, 1991).
Ostrowski et al. (1993) mostrou o total descontentamento dos passageiros com a qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas constantes no escopo do estudo, apesar de se tratar de empresas aéreas grandes, sendo, inclusive, uma delas considerada um “benchmark” para as demais.
Os resultados mostraram evidências da existência de uma relação positiva entre a percepção de qualidade de serviço e a lealdade a marca por parte dos passageiros. Nesse sentido, os autores refletem que se a excelência na prestação do serviço consiste em um fator importante na obtenção da lealdade dos consumidores, as empresas aéreas estariam falhando nesse ponto (OSTROWSKI et al., 1993).
Young et al. (1994) tentaram avaliar a qualidade de serviço de outra perspectiva, buscando identificar quais atributos da qualidade do serviço poderiam impactar na satisfação dos passageiros e na sua intenção de permanecer utilizando os serviços da mesma empresa. Para tal, os autores conduziram a pesquisa com estudantes de MBA utilizando atributos do serviço, que foram agrupados segundo as dimensões SERVQUAL (PARASURAMAN et al.,
30 1988, 1991), e alguns atributos específicos para o setor de transporte aéreo, tais como: manipulação de bagagens, procedimentos de overboking, operação e segurança, conforto de voo, conexões.
Estes atributos foram considerados como variáveis independentes em regressões cujas variáveis dependentes eram: satisfação dos passageiros e sua intenção de utilizar novamente os serviços de uma empresa aérea (YOUNG et al., 1994). Como resultado, observou-se que, para predição da satisfação dos passageiros, as dimensões confiabilidade, conexões e conforto de voo foram as mais significativas. Enquanto que, para prever a intenção de recompra dos passageiros, foram significativas apenas as dimensões: confiabilidade e empatia.
Além dos estudos pioneiros sobre avaliação da qualidade de serviço em transporte aéreo (GOURDIN, 1988; GOURDIN e KLOPPENBORG, 1991; FICK e RITCHE, 1991; OSTROWSKI et al., 1993; YOUNG et al., 1994), inúmeros outros têm sido conduzidos acerca deste tema, com destaque para a produção acadêmica na última década.
Cada estudo apresenta uma contribuição para a literatura acadêmica a respeito da avaliação da qualidade de serviço prestado pelas empresas aéreas, desde a definição de fatores relevantes para avaliação deste serviço pelo passageiro até o estabelecimento de relações entre construtos, tais como, satisfação do passageiro, imagem da empresa, comportamento futuro do passageiro, entre outros.
Chen e Chang (2005), por exemplo, identificaram que o serviço prestado pelas empresas aéreas é composto por uma série de processos e, desta forma, acharam mais conveniente avaliar a qualidade do serviço e o nível de expectativa dos passageiros em cada etapa individualmente. Assim, os serviços foram subdivididos em duas etapas: serviço de solo e serviço de voo e os resultados comprovaram a existência dos gaps ao longo destas etapas. Demonstraram, ainda, que os passageiros estariam mais preocupados com as dimensões relacionadas à capacidade de resposta da empresa e segurança quando avaliaram a qualidade do serviço de voo. Da mesma forma, aspectos tangíveis foram considerados mais importantes para a avaliação do serviço de voo do que para os serviços de solo.
O trabalho desenvolvido por Park et al. (2006b) demonstrou que a qualidade do serviço ofertado pelas empresas aéreas pode ser considerada um construto multidimensional de seis dimensões. Como resultado, os autores observaram a existência de uma relação significativa entre duas dimensões do serviço (serviço de voo e serviço dos funcionários) e a satisfação dos passageiros, a imagem da empresa aérea, o preço e o comportamento futuro do passageiro em relação à empresa.
31 Resumidamente, os autores sugeriram que passageiros satisfeitos formarão uma imagem favorável da empresa, perceberão valor no dinheiro despendido e, assim, tendem a utilizar a mesma empresa aérea em outras oportunidades e a apresentarem atitudes de recomendação da empresa a outros passageiros.
Paralelamente, a percepção de valor pelos passageiros, por sua vez, foi considerada um fator-chave para a formação da imagem da empresa aérea e para caracterizar o comportamento futuro do passageiro em relação à empresa. E, por último, foi constatado que passageiros que possuem uma impressão positiva da empresa aérea serão mais propensos em voar pela mesma empresa e recomendá-la a outras pessoas (PARK et al., 2006b).
Pakdil e Aydın (2007), por sua vez, desenvolveram um estudo que teve caráter pioneiro para a avaliação da qualidade do serviço prestado por empresas aéreas no que se refere à aplicação da escala SERVQUAL ponderada. Os resultados demonstraram que o fator capacidade de resposta da empresa foi considerado o mais importante, tanto no que tange à expectativa como percepção dos passageiros, embora, de acordo com os autores, na maioria da literatura o fator “confiabilidade” apareça como de maior relevância. O fator “disponibilidade”, em contrapartida, foi o de menor importância neste estudo (PAKDIL e AYDIN, 2007).
Chen (2008) mostrou, a partir dos dados coletados nos aeroportos de Taiwan, que a percepção de valor e a satisfação geral dos passageiros influenciam, diretamente, o comportamento dos mesmos em relação à empresa aérea. Assim, o autor sugeriu que a percepção de valor seria uma variável muito importante para contribuir com a satisfação dos clientes e em seu comportamento futuro. A percepção de performance, por sua vez, apresentou um efeito indireto na satisfação geral. Além disso, o trabalho demonstrou que, apesar de contribuir para uma melhora na percepção de valor, a qualidade do serviço não é uma garantia da satisfação geral do passageiro. Os benefícios que esta qualidade proporciona, por exemplo, na lealdade e no comportamento favorável à empresa ainda seriam incertos.
Cheng et al. (2008) indicaram que a percepção dos passageiros em relação a determinados atributos pode ter impacto positivo na avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas. Estes construtos consistiam em: orientação da empresa ao passageiro, conhecimento e experiência demonstrada pelos funcionários, relacionamento interpessoal entre passageiros e empresa, e sistemas de recuperação de falhas dos serviços.
A Tabela 4 traz uma consolidação destes estudos disponibilizados na literatura, destacando: objetivo do trabalho, abrangência do instrumento de pesquisa, o local da
32 execução da pesquisa, a caracterização da amostra selecionada, quantitativo de questionários utilizados na pesquisa, critérios adotado para seleção da amostra e das empresas aéreas a serem avaliadas, bem como atributos/ dimensões e metodologia utilizados na pesquisa.
33 Tabela 4 – Consolidação dos estudos acadêmicos sobre qualidade de serviço de empresas aéreas.
Autores/
Publicação Objetivo do Estudo Abrangência do Questionário
Local da Pesquisa/ Perfil da Amostra (Questionários válidos) Critérios de Seleção da Amostra e da Empresa Aérea Avaliada Variáveis/ Metodologia Fick e Ritchie (1991) Avaliar a qualidade do serviço prestado em três segmentos tradicionalmente definidos como pertencentes à indústria do turismo (serviços prestado por empresas aéreas, em hotéis, estação de ski).
Comparar a importância relativa das dimensões SERVQUAL em cada um dos segmentos analisados.
Avaliação da qualidade de serviço, segundo a expectativa e percepção dos usuários, a partir de: (i) 22 atributos da escala SERVQUAL.
Diversas instituições acadêmicas de várias formações profissionais.
Respondentes maiores de 21 anos que tivessem utilizado os serviços nos últimos 3 meses (200). Não especificado. Duas empresas canadenses. Dimensões do modelo SERVQUAL. Modelo SERVQUAL. Gourdin e Kloppenborg (1991) Examinar os diferentes pontos de vista, quanto à qualidade dos serviços prestados aos usuários do modal aéreo, dos grupos atuantes nesta prestação serviço: passageiro, empresa aérea e governo.
Avaliação da qualidade de serviço a partir de: (i) 60 questões relativas ao serviço.
Não especificado. Passageiros (239); executivos de grandes empresas aéreas americanas (56) e membros da FAA (17). Passageiros não vinculados a programas de fidelidade e amostra de conveniência para seleção de gerentes e membros do governo.
Sem critério específico para escolha das empresas aéreas a serem analisadas.
Variáveis características do setor aéreo. Análise discriminante. Análise de variância. Modelo SERVQUAL. Ostrowski et al. (1993)
Avaliar o nível de serviço prestado pelas empresas aéreas e examinar como a qualidade do serviço pode impactar na lealdade dos consumidores.
Avaliação de: (i) fatores importantes para seleção do voo; (ii) qualidade do serviço prestado pelas 2 empresas aéreas do escopo do trabalho, a partir de 15 atributos relativos ao setor; (iii) questões
35 maiores aeroportos dos EUA. Passageiros (embarcando e desembarcando ) que deveriam retornar a pesquisa por email
Passageiros que
viajassem com frequência mínima de 8 viagens em 1 ano. Empresa A – entre as três principais empresas aéreas americanas em Variáveis características do setor aéreo. Análise de variância. Análise de regressão.
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Autores/
Publicação Objetivo do Estudo Abrangência do Questionário
Local da Pesquisa/ Perfil da Amostra (Questionários válidos) Critérios de Seleção da Amostra e da Empresa Aérea Avaliada Variáveis/ Metodologia relacionadas à imagem da
empresa, ao valor atribuído ao dinheiro e à lealdade do consumidor.
(6.000). termos de market share e
com boa saúde financeira.
Empresa B – uma das maiores empresa aéreas americanas que apresenta dificuldades financeiras. Young et al.
(1994)
Avaliar quais dimensões (SERVQUAL e específicas do setor) impactam na satisfação do passageiro e na sua intenção de compra.
Avaliação da qualidade de serviço, segundo a percepção dos usuários, a partir de: (i) 22 atributos da escala
SERVQUAL; (ii) 21 atributos relacionados ao setor aéreo.
Mensuração do grau de satisfação do passageiro com o serviço e da sua intenção de compra. Universidade metropolitana localizada nos EUA. Estudantes de MBA (105).
Amostra aleatória com estudantes.
Empresa aérea com a qual o entrevistado realizou sua viagem mais recente. Variáveis do modelo SERVQUAL. Variáveis características do setor aéreo. Análise fatorial. Análise de regressão. Sultan e Simpson Jr (2000) Identificar diferenças de expectativa e percepção em relação ao serviço prestado pelas empresas aéreas entre passageiros de diferentes nacionalidades.
Examinar se os atributos relativos à qualidade do serviço aéreo doméstico podem ser replicados no mercado internacional.
Avaliação da qualidade do serviço prestado por empresas americanas e européias, segundo a expectativa e percepção dos usuários, a partir de: (i) 5 dimensões SERVQUAL (22 atributos). A bordo de voos internacionais entre USA e Europa realizados pelas empresas: American Airlines, Air Canadá, Lufthansa, Scandinavian e United.
Passageiros
americanos e europeus (1956).
Amostra aleatória com passageiros.
Das 5 empresas aéreas selecionadas, aquela que o entrevistado utilizou os serviços com maior frequência. Dimensões do modelo SERVQUAL. Modelo SERVQUAL. Análise fatorial.
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Autores/
Publicação Objetivo do Estudo Abrangência do Questionário
Local da Pesquisa/ Perfil da Amostra (Questionários válidos) Critérios de Seleção da Amostra e da Empresa Aérea Avaliada Variáveis/ Metodologia Chang e Yeh (2002)
Avaliar a percepção dos passageiros em relação à qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas de Taiwan.
Avaliação da qualidade do serviço prestado por 4
empresas aéreas domésticas de Taiwan em uma rota
específica, a partir de: (i) 15 atributos relacionados ao setor aéreo. Terminal do Aeroporto de Tainan. Passageiros em voos domésticos (354). Passageiros em rotas domésticas curtas entre as cidades de Tainan e Taipei.
Empresa aérea a qual o entrevistado utilizou os serviços pelo menos 2 vezes nos últimos 6 meses. Variáveis características do setor aéreo. Análise multicritério fuzzy. Tsaur , Chang e Yen (2002) Avaliar a qualidade do serviço prestado por empresas aéreas, baseando-se em medida de
performance.
Estabelecer um ranking entre as empresas aéreas analisadas.
Identificar os aspectos mais importantes para a avaliação da qualidade de serviço sob o ponto de vista do passageiro.
Avaliação da qualidade de serviço de 3 empresas aéreas, segundo a percepção dos usuários, a partir de 15
atributos relacionados ao setor aéreo.
Avaliação da importância relativa dos atributos.
29 agências de turismo. Guias turísticos de agências de turismo como usuários do transporte aéreo. (211). Passageiros que tivessem experimentado os serviços de todas as 3 empresas aéreas considerados no estudo. Seleção de 3 empresas aéreas: a empresa mais antiga de Taiwan, a mais nova e aquela que vinha registrado as maiores taxas de crescimento. Variáveis características do setor aéreo. Método de análise hierárquica (AHP). Análise multicritério fuzzy. TOPSIS (Technique
for Order Preference by Similarity to ideal Solution). Aksoy, Atilgan e Akinci (2003) Mensurar as expectativas dos passageiros e seu nível de satisfação com relação aos serviços prestados pelas empresas aéreas domésticas e estrangeiras.
Identificar diferenças de comportamento e dimensões
Avaliação dos serviços prestados pelas empresas aéreas, a partir de: (i) 39 atributos relacionados ao setor aéreo. Terminal internacional do Aeroporto de Istanbul Ataturk. Passageiros aguardando para o embarque (próximo aos portões de entrada ou em lounges) (1014).
Passageiros em voos com uma das 4 rotas partindo de Istanbul com destino a: Londres, Frankfurt, Amsterdam e Paris. Seleção de 5 empresas aéreas: 1 empresa Variáveis características do setor aéreo. Análise fatorial exploratória. Análise de variância. Análise de
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Autores/
Publicação Objetivo do Estudo Abrangência do Questionário
Local da Pesquisa/ Perfil da Amostra (Questionários válidos) Critérios de Seleção da Amostra e da Empresa Aérea Avaliada Variáveis/ Metodologia do serviço consideradas mais
importantes entre passageiros que preferem as empresas aéreas domésticas e estrangeiras.
doméstica turca (Turkish Airlines) e 4 aéreas estrangeiras (British, Lufthansa, KLM e Air France). discriminante. Gilbert e Wong (2003) Identificar as dimensões do serviço mais importantes sob o ponto de vista dos
passageiros e mensurar suas expectativas.
Identificar diferenças de expectativas entre
passageiros: tomadores e não tomadores de decisão, pertencentes a diferentes grupos étnicos e com diferentes propósitos de viagem.
Avaliação dos serviços prestados pelas empresas aéreas, a partir de: (i) 7 dimensões (14 atributos) da escala SERVQUAL e (ii) 12 atributos identificados como importantes para a intenção de recompra.
Mensuração da percepção dos passageiros e da importância relativa atribuída por ele a cada uma das dimensões.
Aeroporto Internacional de Hong Kong. Passageiros em voos domésticos e internacionais (328). Amostra sistemática: abordando-se sempre o 10º passageiro a entrar no terminal. Realizando este procedimento nas três principais entradas do aeroporto.
Sem critério específico para escolha das empresas aéreas a serem analisadas.
Adaptação da escala SERVQUAL. Variáveis características do setor aéreo. Análise de variância. Park, Robertson e Berry (2004) Aprimorar o entendimento do processo de tomada de decisão do passageiro, avaliando a relação existente entre qualidade de serviço, valor atribuído ao serviço, imagem da empresa aérea, satisfação e intenção futura do passageiro.
Avaliação dos serviços prestados pelas empresas aéreas, segundo as
expectativas e percepções dos usuários, a partir de: (i) 22 atributos relacionados ao setor