Mensuração da qualidade de serviço

Muitos estudos nas últimas décadas se dedicaram ao desenvolvimento de formas de se mensurar qualidade de serviço. Nesse sentido, pode-se citar o instrumento conhecido como modelo SERVQUAL que foi desenvolvido com objetivo de prover uma forma genérica para

18 mensuração da qualidade de serviço em uma ampla gama de categorias de serviço (Parasuraman et al., 1985, 1988).

O modelo SERVQUAL foi desenvolvido a partir de um estudo exploratório sobre qualidade em quatro setores de serviços, quais sejam: bancário, administração de cartões de crédito, seguros e de manutenção. Assim, Parasuraman et al. (1985), através de realização de

focus group com consumidores que utilizavam esses serviços, concluíram que a qualidade de

serviço é avaliada por meio da comparação entre as expectativas dos consumidores em relação ao serviço que irão receber e suas percepções em relação ao serviço efetivamente recebido.

Na sua forma finalizada, o SERVQUAL contém 22 pares de itens para medir qualidade do serviço em relação às cinco dimensões citadas. Os 22 itens têm a finalidade de medir o nível de serviço esperado pelos consumidores (expectativas), enquanto os outros 22 tem a finalidade de medir o nível de serviço percebido pelo consumidor em relação ao serviço efetivamente prestado pela organização (percepções). Os itens são apresentados em um formato de resposta que indica o nível de concordância do respondente, utilizando a escala Likert de sete pontos, variando de “discordo totalmente” até “concordo totalmente” (PARASURAMAN et al., 1985, 1988).

Assim, o modelo SERVQUAL operacionaliza a qualidade do serviço pela subtração dos resultados das expectativas dos clientes pelos resultados das suas percepções com relação aos 22 itens. Embora o modelo SERVQUAL original tenha sido revisado, refinado e reformado, seu conteúdo primário permanece inalterado (SURESHCHANDAR et al., 2002).

De fato, o modelo SERVQUAL tem sido usado para mensurar qualidade de serviço em diversos setores da indústria de serviço, tais como: saúde, bancário, refeições rápidas, telecomunicações, cadeias de varejo, entre outros. O referido instrumento também tem sido amplamente utilizado em trabalho em diversos países, tais como: Estados Unidos, China, Austrália, Coréia, África do Sul, Inglaterra, como apresentado no levantamento conduzido por Ladhari (2008) que englobou um total de trinta estudos acerca do tema mensuração da qualidade de serviço.

Contudo, segundo Ladhari (2008), muitos pesquisadores encontram dificuldades na utilização do modelo SERVQUAL, citando problemas relacionados à: (i) dificuldade de conceituação e operacionalização das diferenças entre escores; (ii) ambiguidade na definição das expectativas dos consumidores; (iii) validade do instrumento; (iv) utilização de forma

19 genérica das dimensões do modelo e, por último, (v) limitação do enfoque considerado pelo modelo.

Como resultados dessas críticas, alguns questionamentos surgem quanto à utilização da escala SERVQUAL como uma forma genérica de medida de qualidade de serviço e no sentido da necessidade e conveniência de se desenvolver medidas específicas de mensuração da qualidade para o contexto específico de determinada indústria. A Tabela 2 foi elaborada com base na consolidação das principais críticas teóricas e empíricas, resumidas por Ladhari (2008), relacionadas à utilização do modelo SERVQUAL e à indicação da maior adequação de medidas baseadas apenas em desempenho.

Tabela 2 – Consolidação das críticas ao modelo SERVQUAL (LADHARI, 2008).

Crítica Argumentação

1. Dificuldade de conceituação e operacionalização das diferenças entre escores

A utilização de diferenças entre escores, contida no modelo SERVQUAL, é considerada inadequada como medida de um construto psicológico, porque há poucas evidências que consumidores, de fato, avaliam a qualidade do serviço em termos de percepção menos expectativa.

2. Ambiguidade na definição das expectativas dos consumidores

O conceito de “expectativas” tem sido criticado por ser mal definido e por gerar múltiplas interpretações.

O conceito de “expectativas” tem sido definido como: desejo, querer, o que um provedor de serviço deve oferecer, o nível de serviço que o cliente espera receber, um serviço adequado, padrão ideal, entre outras definições.

3. Validade dos itens e das dimensões do modelo

SERVQUAL

Observou-se, a partir das diferenças de padrão das cargas fatoriais apresentadas em diversos estudos, a fragilidade em termos de convergência das dimensões apresentadas pelo modelo SERVQUAL.

Isso porque em diversos estudos alguns itens constantes do modelo SERVQUAL obtiveram cargas fatoriais mais elevadas em dimensões diferentes daquelas propostas pelo modelo.

4. Utilização de forma genérica das dimensões do modelo SERVQUAL

Muitos pesquisadores têm sugerido a necessidade de inclusão de atributos e, consequentemente, dimensões adequadas especificamente ao contexto do serviço que se está sendo avaliado, não sendo consideradas suficientes as cinco dimensões propostas pelo modelo SERVQUAL.

5. Superioridade dos modelos baseados em desempenho

Observou-se que os modelos baseados em mensuração da qualidade de serviço baseada em escores de desempenho exclusivamente, como o modelo SERVPERF, possuem um desempenho superior em predizer a avaliação geral do serviço prestado.

6. Limitação do enfoque do modelo

O modelo SERVQUAL foca apenas no processo de entrega do serviço (qualidade funcional), desconsiderando os resultados da

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Crítica Argumentação

SERVQUAL entrega do serviço, chamados “produtos do serviço” (qualidade técnica).

Estão apresentadas na Tabela 3 algumas escalas alternativas de mensuração da qualidade de serviço. As escalas diferem entre si de acordo com a medida que consideram – medidas de desempenho, medidas de expectativa, medidas de desempenho menos expectativa – e se levam em consideração a importância relativa de cada item (atributo) na avaliação geral da qualidade do serviço.

Tabela 3 – Consolidação dos modelos de mensuração da qualidade do serviço Forma de

Mensuração ^Definição

SERVQUAL Qualidade do Serviço = (Desempenho – Expectativa) SERVQUAL

ponderada ^{Qualidade do Serviço = Importância x (Desempenho – Expectativa)} SERVPERF Qualidade do Serviço = (Desempenho)

SERVPERF

ponderada ^{Qualidade do Serviço = Importância x (Desempenho)}

Além das críticas consolidadas por Ladhari. (2008) acerca do modelo SERVQUAL, muitos autores argumentam que a qualidade do serviço tem sido melhor avaliada ao mensurar apenas as percepções de qualidade e que a operacionalização do modelo SERVQUAL estaria aberta a múltiplas interpretações. Nesse sentido, já se podia observar, nos estudos pioneiros desenvolvidos por Cronin e Tayor (1992) e em inúmeros estudos acadêmicos, um considerável suporte à superioridade das medidas de desempenho na mensuração da qualidade de serviço.

O estudo de Brady, Cronin e Brand (2005), por exemplo, buscou comparar os dois modelos, SERVQUAL e SERVPERF, replicando o estudo de Cronin e Taylor (1992). Esse trabalho obteve êxito em demonstrar a superioridade da medida baseada exclusivamente em desempenho para mensuração da qualidade de serviço e ressaltou que a redução do número de variáveis a serem analisadas no modelo SERVPERF (metade daquelas necessárias pelo modelo SERVQUAL) constitui-se em uma oportunidade para que os gerentes possam avaliar mais eficientemente e facilmente a qualidade do serviço prestado por suas organizações.