Classificação das comunidades virtuais e participação dos consumidores

Armstrong e Hagel (1996), uns dos primeiros a caracterizar o que chamaram de “comunidades eletrônicas”, classificam-nas de acordo com quatro tipos de necessidades dos consumidores. Embora mencionem que essas classificações não são mutuamente exclusivas, sendo que um determinado tipo de comunidade de consumo pode estar associado a mais de uma dessas categorias. As categorias defendidas pelos autores são:

− Comunidades de transação - facilitam a troca de produtos e informações relacionadas a transações e não são consideradas comunidades no sentido tradicional;

− Comunidades de interesse - são feitas por consumidores que interagem extensivamente em um tópico de interesse com uma alta variedade de comunicação interpessoal. Comunidades de marca podem ser consideradas como um tipo de comunidade de interesse;

− Comunidades de fantasia - são aquelas em que os participantes inventam ambientes, personalidades e estórias. Muitas comunidades de consumidores nas quais são praticados jogos, como XBOX da Microsoft, por exemplo, podem ser alocadas nesta categoria, além de serem também comunidades de interesse e de marca;

− Comunidades de relacionamento - são criadas em torno de alguns tipos de “experiências de vida”. Nestas comunidades, as pessoas podem compartilhar suas experiências pessoais e buscar ajuda e suporte.

Armstrong e Hagel (1996), no início do desenvolvimento das comunidades virtuais, já mencionavam que os consumidores veem valor em participar de uma comunidade na qual podem encontrar um grande número de pessoas e informações de maneira rápida e fácil. Ainda que a questão de como manter tais comunidades tenha sido discutida pelos autores,

estes acreditam que seu sucesso vai depender mais das habilidades do que do capital para fazê-las funcionar.

Schubert e Ginsburg (2000) também criaram uma categorização de comunidades virtuais, desta vez baseada no canal de comunicação, assim como no propósito a que este serve. Tendo como base a pressuposição geral de que as comunidades são baseadas em interesses comuns, que o meio geral para as comunidades virtuais é a Net, e que a categoria geral das comunidades é o interesse, os autores caracterizaram todas as comunidades virtuais como de interesse, e estas foram então divididas de acordo com seu propósito como, por exemplo: comunidades de negócios, comunidades de pesquisa, comunidades de lazer, etc. Algumas comunidades, como as de marca, que podem ser de interesse e até de fantasia, de acordo com a categorização de Armstrong e Hagel (1996), podem ser classificadas aqui como um misto de lazer e negócios, dependendo do ponto de vista e levando em consideração quem suporta a comunidade: empresa ou consumidores.

Kozinets (1999) é outro autor que também se refere às comunidades virtuais de assuntos relacionados ao consumo como grupos ou comunidades de interesse. De acordo com o autor, essas comunidades podem ser definidas como “grupos afiliados cujas interações virtuais são baseadas em um entusiasmo compartilhado por, e conhecimento de, uma atividade de consumo específica ou alguma atividade grupal relacionada” (KOZINETS, 1999, p. 254).

Segundo McWillian (2000), as conversações que ocorrem via grupos de discussão podem reaplicar algumas características da comunicação face a face como contato imediato, intimidade e continuidade. Como os participantes não se encontram face a face, entretanto, a confiança deve ser ganha ao longo do tempo. Como muitos participantes das comunidades virtuais somente leem as mensagens, sem contribuir com os seus conteúdos, a manutenção das comunidades ativas é um desafio a ser enfrentado. Assim, somente aqueles sites que permitem interação pública entre consumidores podem ser considerados realmente comunidades virtuais para McWillian (2000). Dessa forma, as comunidades evoluem à medida que os participantes desenvolvem idéias sobre quem é responsável e merecedor de crédito e perpetuam um senso de valores e responsabilidades compartilhados (MCWILLIAN, 2000; MUÑIZ e O’GUINN, 2001).

Burnett (2000) também caracteriza a tipologia de atividades dos participantes de comunidades virtuais. Esse autor divide o comportamento dos membros em não-interativos – aqueles que apenas leem, não deixando mensagens, caracterizando um comportamento de busca de informações – e interativos – aqueles que deixam mensagens, não apenas leem os comentários dos demais. Os comportamentos interativos podem ser colaborativos ou hostis. Os comportamentos hostis interativos não são muito úteis às comunidades, e muitas vezes vão contra a etiqueta na Internet. Os comportamentos colaborativos podem não ser necessariamente ligados à informação, como comportamentos relacionados à fofoca, relacionados ao prazer de jogar conversa fora, de divertir-se e relacionados ao suporte emocional. Nos comportamentos interativos relacionados diretamente à busca por informações, ou a prover informações para outros membros da comunidade, há um grupo que se importa em responder às questões feitas por membros ou não-membros da comunidade. Nesse sentido, socializar parece ser um importante aspecto que leva muitos membros a se unir a uma comunidade de interesses compartilhados, formando um grupo, a despeito de o interesse de alguns ser a troca ou busca de informações como objetivo principal (BURNETT, 2000).

Smith et al (2000) também relataram que um grande número de pessoas nas sessões de bate- papo que eles estudaram apenas observava, sem deixar mensagens, e quando as deixavam falavam através de interações curtas. Para os autores, nos espaços sociais virtuais, os ambientes para interações têm suas próprias normas e processos. Nesses locais, as interações ocorrem de maneira similar como as do mundo físico, porque as pessoas tendem a ficar perto e procurar por outras com as quais já conversaram virtualmente previamente. Assim, Evans et al (2001) argumentam que as comunidades têm muito mais participação do que parece ser pelo número de mensagens postadas ou respondidas, uma vez que muitos consumidores apenas observam sem contribuir ativamente para a comunidade. Uma das razões para isso seria que as pessoas não gostam de registrar detalhes pessoais para que possam se tornar membros ativos das comunidades virtuais

A emergência de grupos virtuais permitiu às pessoas com diferentes interesses ou características do grupo principal da sociedade compartilhar os benefícios de pertencer a um grupo de iguais através de sua participação em uma comunidade virtual (MCKENNA e BARGH, 1998). Dessa forma, uma pessoa continua a ser um membro de um grupo enquanto este agregar características positivas à sua identidade social. De acordo com Preece (2004),

essa diversidade cultural virtual pode somar em muitos aspectos, mas também pode levar a dificuldades de compreensão e frustração de expectativas, pois o que para uma pessoa é uma brincadeira para outra pode ser um insulto. Assim, têm sido desenvolvidas listas de regras para conduzir o comportamento no ambiente virtual, chamadas de etiqueta virtual. A existência de um moderador também é particularmente útil para prevenir comportamentos inapropriados, ainda que em comunidades muito ativas sejam necessários muitos moderadores para controlar as mensagens, dificultando a tarefa. Nesse sentido, o comportamento regulador dos próprios membros da comunidade virtual pode ser um bom auxílio. Os próprios participantes demonstram as regras e normas da comunidade e os novos membros podem observar os modelos dos antigos usuários.

2.1.3 Comunidades de redes x comunidades de pequenos grupos: o papel das