Implicações gerenciais e o gerenciamento do relacionamento com o cliente

ou seja, unir-se a ela por sua própria iniciativa, em oposição à percepção de ser induzido a fazê-lo, tem efeitos positivos no desejo maior de consumo e em maiores comportamentos relacionais. Um dos estudos do autor encontrou que, para consumidores autodeterminados, o uso de ferramentas não-relacionais, como cupons de compra, que visam à retenção e não à fidelização, teve efeitos negativos nas compras seguintes. Por outro lado, inscrever consumidores autodeterminados em programas de relacionamento aumentou os seus comportamentos relacionais, o que não ocorreu para consumidores que não haviam se unido à empresa por sua autodeterminação. Assim, o autor confirma que os consumidores mais propensos a serem incluídos com sucesso em programas de relacionamento e lealdade são aqueles que percebem terem se unido à empresa por sua própria iniciativa. Dessa forma, a escolha dos consumidores certos é um importante passo para o sucesso dos programas de lealdade, sendo que o efeito desses programas é assimétrico, tendendo para aqueles consumidores engajados e autodetermiandos (DHOLAKIA, 2006).

Assim, a mudança das estratégias de marketing para redes integradas com o consumidor é, de acordo com Achrol e Kotler (1999), o cenário mais dramático de mudança do marketing no milênio, uma vez que, se funcionarem corretamente, as suas implicações para a teoria, prática e pesquisa de marketing serão revolucionárias. As ferramentas de análise micro de marketing terão de ser reformuladas para incluir não apenas relações diádicas, mas também relações em nível de rede, que englobam as novas comunidades de consumidores e os seus processos e regras customizadas.

Gerencialmente, empresas como PeopleLink (2002) compreenderam esse cenário e asseguram que as soluções atuais em gestão do relacionamento com o cliente (CRM) tiram apenas uma parte da foto das necessidades do consumidor e parceiros para a empresa. Isso porque eles não levam em consideração as relações consumidor-consumidor, assim como parceiro-parceiro e funcionário-funcionário. A empresa propõe que as comunidades virtuais possam ser uma maneira de estender as práticas de CRM de forma a incluir interações entre consumidores, parceiros e funcionários, aumentando o poder das estratégias de CRM. Isso porque as informações trocadas através de uma comunidade provêm recursos para o gerenciamento dos sistemas de relacionamento na empresa e realimentação sobre os seus produtos. Mais importante ainda, esse processo de troca de informações ajuda a construir lealdade e evangelização a novos consumidores (PEOPLELINK, 2002), levando as comunidades virtuais a serem uma ótima oportunidade para programas de lealdade (MONGOOSE TECHNOLOGY, 2000).

Um estudo conduzido pela McKinsey & Company, em 2000, e apresentado pela PeopleLink (2002), também descreve várias vantagens das comunidades virtuais para as práticas de relacionamento com o cliente. São elas: (1) os membros das comunidades virtuais são duas vezes mais propensos a comprar do que os não-membros; (2) os usuários de comunidades virtuais visitam o site até nove vezes mais frequentemente do que os não-usuários ou usuários ocasionais, aumentando a sua exposição à marca (conclusão também encontrada por Mongoose Technology, 2000); (3) as taxas de retenção dos usuários de comunidades virtuais são duas vezes mais altas do que as dos não-usuários; (4) a colaboração dos consumidores através da interação das comunidades virtuais pode poupar até 30% nos custos de desenvolvimento de produtos.

Ainda no que tange à economia, os sistemas de interação via bate-papo ou voz nas comunidades virtuais podem diminuir os custos de atendimento ao cliente em até 25% (versus o sistema por telefone), além de esses sistemas aumentarem a conversão de alguém que está apenas “buscando” em comprador em até 25%. Além disso, os usuários que tomam parte na comunidade geram 2/3 das transações da marca em geral e são duas vezes mais propensos a desenvolver um relacionamento de longo prazo com a marca/empresa. Assim, as comunidades virtuais permitem que os consumidores se “auto-ajudem”, reduzindo os custos das empresas (PEOPLELINK, 2002).

Nesse sentido, achados de Bickart e Schindler (2001) mostram que consumidores engajados na busca de informações em discussões no ambiente virtual apresentaram maior interesse na categoria de produto do que aqueles que obtiveram informações nos sites das empresas. As comunidades virtuais têm a habilidade de ajudar os consumidores a desenvolver relações, trocar informações em tópicos de interesse e ainda comprar e vender produtos. Bickart e Schindler (2001) também constatam que a participação em uma comunidade de consumidores virtual irá aumentar as compras relacionadas ao produto, embora não se tenha chegado a resultados conclusivos. Além disso, considerando o modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), o uso de comunidades virtuais poderia fazer com que o consumidor passasse de atenção ao interesse e deste para a compra ou ação.

Ainda no que tange ao impacto das comunidades virtuais para a gestão do relacionamento com o cliente, Thorbjornsen et al (2002) buscaram avaliar os efeitos de websites personalizados (em que o consumidor pode obter informações de acordo com o seu perfil e identificação, como, por exemplo, a Amazon.com) e comunidades de consumidores na sua habilidade comparativa de desenvolver relacionamentos entre o consumidor e a marca. Para tanto, utilizaram a mensuração da qualidade do relacionamento com a marca de acordo com o

framework de Fournier (1998). O efeito moderador da experiência do consumidor com o uso

da Internet também foi analisado. Como resultados, os autores encontraram que os websites com comunidades de marca fortaleceram a qualidade do relacionamento com a marca em uma maior extensão do que os websites personalizados para respondentes com menor experiência na Internet. Enquanto os websites personalizados tiveram um efeito mais forte para os respondentes com extensiva experiência com a Internet.

A partir desses resultados, Thorbjornsen et al (2002) verificam que as comunidades de marca poderiam ser mais úteis para consumidores com menos experiência na Internet, pois para os mais experientes estas poderiam não acrescentar novos conhecimentos. Além disso, esses consumidores poderiam preferir buscar informações em websites personalizados. Mas esses resultados podem ser revistos, dado que já se passaram alguns anos desde a publicação do estudo, em 2002, tempo em que o uso da Internet foi altamente disseminado em todo o mundo e o nível de experiência da maioria dos usuários para com a Internet subiu significativamente. Assim, atualmente, consumidores mais experientes, no que tange ao uso do produto e seus benefícios, podem vir a trocar informações com outros consumidores igualmente experientes nas comunidades de marca. Estas, conforme Algesheimer e Dholakia (2006), são úteis justamente para produtos de alta tecnologia, uma vez que seus consumidores estão constantemente necessitando de novas informações. E consumidores experientes podem, ainda, compartilhar as suas dúvidas uns com os outros, assim como educar consumidores com menor experiência no uso do produto, e até no uso da Internet, se for o caso.