Intenções comportamentais futuras: boca a boca positivo e lealdade à marca

quatro componentes: qualidade percebida, lealdade à marca, ciência da marca e associações com a marca (AAKER 1991). Isso porque os consumidores são ativamente envolvidos na criação das marcas como objetos sociais. Segundo Muñiz e O’Guinn (2001, p. 427), “desenvolver uma comunidade de marca forte pode ser um passo crítico para verdadeiramente atualizar o conceito de marketing de relacionamento”. Os autores também afirmam que as comunidades virtuais são aquelas que têm o potencial para iniciar e manter não apenas

interações da empresa para com o consumidor, mas também do consumidor para com a empresa e asseguram que as comunidades de marca podem desenvolver conversações reais com todos os públicos envolvidos que “pertencem” a uma dada comunidade.

De acordo com Bennet e Rundle-Thiele (2005), os consumidores se tornaram mais leais às marcas, pois assim reduziriam risco e esforço. Os autores ressalvam, entretanto, que a era atual é a do declínio da lealdade às marcas, em que a qualidade dos produtos é alta, a diferenciação geralmente é baixa e os consumidores são cada vez mais sensíveis a preço. Os consumidores mais vulneráveis a preço raramente são leais a uma única marca. Além disso, os consumidores que são leais a apenas uma marca compram menos quando comparados a consumidores que são leais a várias marcas (BENNET e RUNDLE-THIELE, 2005).

No que tange aos diferentes tipos de programas de lealdade adotados pelas empresas, Rosenbaum et al (2005) revelaram que os consumidores são mais leais a programas de lealdade que incluam comunidades do que a programas que ofereçam apenas benefícios financeiros. Essa maior lealdade está embasada no fato de membros de programas baseados em comunidades receberem benefícios não-monetários, como uma consciência compartilhada exclusiva e ganhos de status. Os programas baseados em comunidades incitam conexões emocionais maiores, deixando os participantes menos predispostos a trocar de fornecedor por um competidor. Segundo os autores, os pesquisadores de marketing até então não haviam considerado as comunidades de marcas patrocinadas pelas empresas como programas de lealdade. Entretanto, em seu estudo, os autores estenderam o conceito de programas de lealdade para incluir qualquer programa organizacional patrocinado pela empresa que busque construir a lealdade do consumidor, através da transferência de suporte da organização para os membros do programa, dando-lhes um senso de comunidade.

Rosenbaum et al (2005) afirmam, no entanto, que os resultados positivos encontrados não indicam que todas as empresas possam ter programas de lealdade baseados em comunidades. Isso porque, especialmente aquelas que oferecem produtos de baixo envolvimento, como gêneros alimentícios, gasolina, etc., podem ser incapazes de oferecer status para os membros do programa e, consequentemente, um senso de comunidade. Assim, as marcas às quais os consumidores demonstram intensa lealdade são justamente aquelas que possuem comunidades de marca (BENNET e RUNDLE-THIELE, 2005). Para Rosenbaum et al (2005), esses programas tendem a acontecer para bens de alto envolvimento. E aqueles programas criados e

mantidos pelos consumidores (comunidades de marca patrocinadas pelos consumidores) não podem ser considerados programas de lealdade, uma vez que não há aval da empresa patrocinadora. Segundo os autores, os programas de lealdade não baseados em comunidades, por outro lado, tendem a ter abrangência mais universal e geralmente são patrocinados por empresas como grandes supermercadistas ou companhias aéreas. Esses programas baseados em preços e benefícios financeiros, entretanto, muito provavelmente não irão atingir o mesmo nível de realce da lealdade encontrado nos programas comunais. Os autores também revelaram que, apesar dos programas não-comunais não fazerem os membros demonstrarem profunda lealdade para com as organizações, esses membros demonstraram satisfação através da não-disseminação de propaganda boca a boca negativa e por considerarem a organização patrocinadora uma parte importante de suas vidas.

Outro estudo que avalia as relações de lealdade e valor nas comunidades é o de Gruen et al (2005). Os autores concluíram que, além do valor que é trocado diretamente entre a empresa e seus consumidores – e que tem uma relação direta com as intenções de lealdade –, as trocas entre consumidores representam uma fonte adicional de criação de valor. E essa fonte pode ter um impacto distinto na lealdade do consumidor. Outros impactos positivos com relação à participação em comunidades de marca são referências positivas ao produto ou a marca, engajamento em grupos de consumidores e participação em atividades futuras da comunidade ou da marca (MCALEXANDER et al, 2006).

O modelo de Gruen et al (2005) pressupõe que os resultados desejados do relacionamento – como o valor que os membros da comunidade recebem pela oferta da empresa e as intenções de lealdade futura – são influenciados pelas trocas de conhecimento entre consumidores. Tendo, assim, a motivação, a habilidade e a oportunidade em empenhar-se nessas trocas entre consumidores como antecedentes. A troca de conhecimentos entre consumidores em uma comunidade é vista como interações entre indivíduos que servem de fonte de informação para que estes possam alavancar a sua competência e conhecimento sobre o tópico de interesse (GRUEN et al, 2005). Segundo Bagozzi e Dholakia (2002), essas trocas entre consumidores podem ser de valor econômico (ideias para reduzir custos ou aumentar as vendas), valor social (compartilhamento de histórias e experiências) ou valor pessoal (através do encorajamento). O fornecimento de know-how entre pares criaria um senso de obrigação mútua. Assim, o custo para deixar a organização, inclusive a perda dos relacionamentos formados, iria incrementar a força das intenções de lealdade futura (GRUEN et al, 2005).

Além da lealdade e do valor, as comunidades de marca podem ocasionar outras práticas positivas por parte dos consumidores, como é o caso do boca a boca positivo. Henning- Thurau et al (2004) observaram que adicionar valor à comunidade é importante para o indivíduo. Assim, dentro desse conceito de utilidade, haveria quatro motivos para a comunicação boca a boca: preocupação com os outros consumidores, ajuda à empresa, benefícios sociais e exercício do poder. Os autores concluíram que os consumidores não são homogêneos em termos de suas motivações para realizar o boca a boca virtual. Realizam-no por diferentes motivações, fazendo com que estratégias para encorajar o boca a boca virtual devessem ser tomadas levando-se em consideração segmentos diferentes e contextos culturais diversos. Apesar disto, uma característica da comunicação boca a boca na Internet é que os consumidores tornam-se parte de uma comunidade virtual através destas ações, criando um benefício social para o consumidor. Assim, uma das razões que podem fazer com que os consumidores se engajem em boca a boca positivo é a participação nas comunidades virtuais. A comunicação boca a boca também é uma forma de transferir poder das empresas para os consumidores que se tornam agentes formadores de opinião (HENNING-THURAU et al, 2004).

A revisão teórica sobre comunidades virtuais, comunidades de marca e seus componentes, e tópicos atinentes ao escopo deste estudo é aqui finalizada. Como forma de elucidar as etapas percorridas, a FIG. 8, a seguir, busca sintetizar o seu conteúdo através de um esquema gráfico. A revisão e a discussão realizadas até este ponto serviram também de base para o desenvolvimento do framework teórico proposto e das hipóteses de pesquisa a serem testadas, que são apresentados no próximo capítulo.