Comunidades de redes x comunidades de pequenos grupos: o papel das avenidas

Para que se possa compreender a diferenciação entre comunidades de rede e comunidades de pequenos grupos, primeiramente há de se entender a diferenciação entre websites e comunidades e o significado de uma rede. Assim, Thorbjorsen et al (2002) diferenciam sites de comunidades, porque em websites, mesmo os personalizados, a máquina provê ao consumidor informações customizadas através de seus perfis e identificação, já a comunidade iria além, sendo “um website com possibilidades de comunicação entre múltiplas partes” (THORBJORSEN et al, p. 19, 2002). Tonn et al (2001, p. 201) definem redes como “um sistema baseado no computador ou numa série de sistemas desenhados para atender às necessidades sociais e econômicas de uma comunidade de indivíduos espacialmente definida”. Considerando a qualidade das redes, Bauer e Grether (2002, p. 15) argumentam que “a significância deste constructo é determinada pelas relações próximas entre a comunidade e a ligação entre os membros da comunidade, ao invés de pelo número de membros conhecidos ou a duração deste conhecimento”. Nesse sentido, para Tom et al (2001), as redes virtuais podem repor o local aberto pelo decréscimo no uso das comunidades tradicionais como locais em que as pessoas possam se encontrar. Os autores também concordam que, quanto mais as pessoas se encontram face a face, maior a possibilidade de estas construírem relacionamentos virtuais.

Dholakia et al (2004) argumentam que as comunidades virtuais têm sido tratadas de maneira homogênea na literatura, sendo que os profissionais de marketing têm visto as comunidades

virtuais como sendo basicamente comunidades baseadas em redes. Assim, os autores fazem uma diferenciação entre redes sociais e comunidades virtuais baseadas em pequenos grupos. As comunidades virtuais baseadas em redes seriam aquelas que compartilham da definição de comunidades virtuais como grupos especializados e geograficamente dispersos, baseados em um grupo estruturado de participantes que compartilham um interesse comum. Quando os participantes têm interesse primeiramente em um grupo específico de indivíduos, ao invés do meio virtual, quando o foco é conversar com um pequeno grupo de pessoas que se conhece pessoalmente para manter relacionamentos e cumprir objetivos comuns, estes são chamados de comunidades virtuais baseadas em pequenos grupos. Mesmo que algumas vezes essas comunidades possam ter focos comerciais (como as pequenas comunidades de motoqueiros da Harley-Davidson, por exemplo) (DHOLAKIA et al, 2004).

Segundo Dholakia et al (2004), uma importante diferença dentre as duas categorias de comunidades é que o grupo específico com o qual os membros interagem é mais importante para aqueles que pertencem a comunidades virtuais baseadas em pequenos grupos do que para aqueles que pertencem a comunidades de rede. Outro ponto é que para as pequenas comunidades a Net costuma ser apenas mais um local de encontro e interação, ao invés de o único, como ocorre para a maioria das comunidades de rede. Os autores também pontuam que é importante conhecer a diferença entre avenidas virtuais e comunidades virtuais, uma vez que geralmente são usadas as mesmas avenidas/ferramentas para sediar comunidades baseadas em redes e em pequenos grupos. Entretanto, conforme demonstrado pelos autores, algumas ferramentas são mais direcionadas para um tipo de comunidade específica. Assim, as principais avenidas usadas para a comunicação virtual são (DHOLAKIA et al, 2004):

− Quadros de notícias (bulletin boards) - são espaços onde os participantes de uma comunidade podem colocar e ler mensagens deixadas por outros participantes relacionadas aos interesses da comunidade;

− Listas de e-mails (e-mail lists) - são listas especializadas organizadas em torno de um tópico de interesse. A mensagem é enviada para a lista por um membro e transmitida aos demais membros com ou sem influência de um moderador;

− Grupos de notícias (usenet newsgroups) - são grupos de notícias sobre temas específicos;

− Salas de bate-papo (chat-rooms) - em tempo real, produzem a troca de mensagens instantâneas. Como exemplos, têm-se o ICQ, o AOL e o Skype. Aqui, a conversa acontece com os membros selecionados na lista de contatos de cada participante;

− Salas de bate-papo baseadas na Net (web-based chat rooms) - são aquelas salas de bate-papo em que as interações entre os participantes ocorrem em tempo real, no website mesmo. Assim, múltiplos participantes podem postar mensagens e responder simultaneamente, sendo que este é um espaço aberto;

− Jogos virtuais (multiplayer virtual games) - são espaços em que dois ou mais jogadores podem jogar simultaneamente no ambiente virtual e durante o jogo os participantes também podem se engajar em conversações sobre vários tópicos;

− Domínios múltiplos (multi-user domains - MUDs) - são tipos especiais de conferências virtuais em que os participantes usam identidades para jogar ou se engajar em interações relacionadas ao trabalho em tempo real.

Segundo Ridings et al (2002), as comunidades que usam quadros de notícias ou grupos de notícias oferecem uma característica única, que é a possibilidade de observar a interação da comunidade sem explicitamente unir-se a ela. Nos quadros de notícias, as conversações são preservadas, algumas vezes por semanas ou meses, outras indefinidamente. Ainda os quadros de notícias permitem a participação de mais membros do que as formas sincronizadas de comunicação, uma vez que apenas um número limitado de pessoas pode fazer parte de uma sala de bate-papo antes que esta fique muito cheia e a comunicação não possa mais ser gerenciada.

Os resultados do estudo de Dholakia et al (2004) mostraram que a maioria dos participantes estudados que interagiam em listas de e-mails, quadros de notícias e grupos de notícias o faziam com diferentes indivíduos ou grupos em cada ocasião. Ao contrário, os participantes em salas de bate-papo, salas de bate-papo baseadas na Net, jogos virtuais e domínios múltiplos interagiam com o mesmo grupo na maioria das ocasiões. Assim, o primeiro grupo de ferramentas de comunicação virtuais descritas pode ser caracterizado como adequado às comunidades virtuais baseadas em redes e de natureza pouco interativa. O segundo grupo, como adequado às comunidades virtuais baseadas em pequenos grupos e de natureza interativa. Dessa maneira, os profissionais de marketing poderiam influenciar o tipo de

comunidade a ser criada e organizada pela empresa através dos tipos de ferramentas de interação virtual oferecidas, sendo interativas ou pouco interativas (DHOLAKIA et al, 2004).

Corroborando esses achados, Cummings et al (2002) também estudaram listas de e-mails como uma forma de comunidades virtuais de rede e notaram que, diferentemente de pequenos grupos sociais, elas têm membros flutuantes e um pequeno número de participantes ativos que gera a maioria do conteúdo. Outros achados são que nessas comunidades a comunicação é esporádica e as mensagens raramente são respondidas. Menos de uma mensagem em cada três recebem alguma resposta, e a conversa não é interativa.

Buscando outras razões para a diferenciação entre comunidades baseadas em pequenos grupos e redes, que não as já citadas ferramentas de comunicação virtuais, Dholakia et al (2004) encontraram para os participantes de comunidades virtuais baseadas em redes um propósito claro que era a principal razão para participar da comunidade. Nas comunidades baseadas em pequenos grupos, por outro lado, os benefícios sociais, como a manutenção da conexão com outras pessoas, foram significantes dirigentes para a participação. Assim, os profissionais de marketing devem saber com que tipo de grupo estão lidando para poderem posicionar as atividades da comunidade que gerenciam. Em grupos de redes, deve-se procurar atingir os propósitos dos participantes, e em pequenos grupos devem-se descobrir as preferências dos membros do grupo em interagir conjuntamente. Da mesma forma, as ferramentas para interação virtual devem ser cuidadosamente escolhidas para cada grupo, sendo que em grupos de rede ferramentas que permitam atingir o objetivo de busca de informações são valorizadas, e em pequenos grupos ferramentas que permitam interação podem ser mais úteis. Para Hoffman e Novak (1996), quanto maior o nível de interatividade em uma comunidade, maior o nível de envolvimento. Assim, quanto maior a interatividade, mais fortes os relacionamentos entre os membros da comunidade, o que caracteriza as comunidades virtuais de pequenos grupos (DHOLAKIA et al, 2004).

Embora tanto nas comunidades de marca de rede quanto nas de pequenos grupos haja uma grande associação dos consumidores para com a marca, Bagozzi e Dholakia (2006b) afirmam que as comunidades de pequenos grupos são extremamente centradas em si mesmas, com os membros tendo uma grande identificação não apenas com a marca, mas também com o grupo. Nesse sentido, as interações com o grupo geralmente vão além da marca e não há hierarquias formais, como as que geralmente tomam conta dos grupos maiores. Resultados do estudo dos

autores também confirmam que comunidades de pequenos grupos organizadas em torno de uma marca criam maior identificação social quando comparadas às comunidades similares de consumidores organizadas para categorias de produto de maneira mais geral.