Contribuições do framework teórico proposto

Buscando explicitar a ligação da revisão teórica discutida neste trabalho com o framework teórico proposto, criou-se um quadro com a função de destacar trabalhos e autores que serviram de base para a formulação dos constructos dentro do framework apresentado, assim como de apontar as contribuições teóricas deste. Estas situam-se principalmente no desenvolvimento de novos constructos a partir de estudos qualitativos anteriores, na inclusão neste framework de constructos previamente trabalhados em contextos ou proposições teóricas distintas, ou ainda no desenvolvimento de novos indicadores de mensuração para esses constructos. O Quadro 3, que segue, contempla essas contribuições:

Quadro 3: Contribuições do framework teórico proposto

Estudos já realizados Contribuições do framework proposto

H om og en ei da de D em og rá fi ca P er ce bi da

• A homogeneidade ou similaridade ainda não havia sido estudada entre consumidores, mas alguns estudos já haviam analisado a similaridade em grupos de trabalho sob o prisma organizacional e sociológico (ZELLMER-BRUHN et al, 2008; DITOMASO et al, 2007).

• Cova e Cova (2002) já haviam estudado características de tribos de consumidores como redes de pessoas heterogêneas demograficamente, mas com um interesse em comum.

• Não se tem conhecimento de nenhum estudo anterior que tenha examinado os efeitos da homogeneidade demográfica e psicográfica na área de marketing, dentro do comportamento do consumidor, ou ainda no que tange ao estudo das comunidades virtuais. Assim, esta se configura como uma contribuição do framework teórico proposto. • O framework teórico proposto busca verificar se uma maior percepção de homogeneidade por parte do consumidor (tanto demográfica quanto psicográfica) irá influenciar positivamente o nível de participação na comunidade e a identificação com a comunidade. O estudo também tem como contribuição verificar a diferenciação do papel dos dois constructos em comunidades gerenciadas pelo consumidor e pela organização. H om og en ei da de P si co ló gi ca P er ce bi da L ib er da de d e E xp re ss ão

• Bagozzi e Dholakia (2002) e Dholakia et al (2004) já haviam advertido que o grupo e não o produto deveria ser nutrido nas comunidades de forma a fazê-las florescer, sendo que o foco hedônico e não apenas o utilitário pode ser a razão para interação nas comunidades virtuais (BAGOZZI et al, 2005)

• Para Cova e Cova (2002), apesar de uma paixão ou interesse em comum ser vital para a existência da comunidade de marca, esta não é necessariamente a única razão para a interação entre seus membros, indo esta além do foco instrumental do uso do produto ou marca. • Outro tópico já anteriormente discutido com relação à liberdade de expressão refere-se às políticas de funcionamento da comunidade, que definem o grau de liberdade de expressão que será dado aos seus participantes, de forma que o controle da comunicação não gere uma imagem ruim para a comunidade (ex.: RIDINGS et al, 2002; e SCHAU, 2007; BERTHON et al, 2008).

• Apesar de os estudos citados discutirem a importância da liberdade de expressão no contexto específico das comunidades virtuais de marca, não se tem conhecimento de nenhum framework teórico que contemple o constructo aqui proposto. • O framework teórico proposto busca compreender se uma maior percepção por parte do consumidor da liberdade de expressão na comunidade irá levar a um maior nível de participação nas atividades da comunidade e a uma maior identificação do consumidor com aquela dada comunidade. A percepção de diferenciação da liberdade de expressão em comunidades gerenciadas pelo consumidor e pela organização, e sua influência nos constructos subseqüentes, também será analisada.

Quadro 3: Continuação

Estudos já realizados Contribuições do framework proposto

D is po ni bi lid ad e de A ve ni da s V ir tu ai s • Bagozzi et al (2005) caracterizaram as avenidas virtuais como de baixa interatividade (listas de e-mails, quadros de notícias e grupos de notícias) e alta interatividade (salas de bate- papo, jogos virtuais e domínios múltiplos). • Cummings et al (2002) e Dholakia et al (2004) defendem a importância do nível de interatividade na comunidade para a manutenção das suas atividades.

• Nos estudos de Dholakia et al (2004) e Bagozzi et al (2005), as avenidas virtuais foram analisadas como fator de moderação nos frameworks propostos. Aqui, a disponibilidade de avenidas virtuais é um constructo testado também com um papel de mediação dentro do framework proposto, buscando-se compreender a inter-relação deste com outros constructos.

• O que se busca neste estudo é avaliar o impacto da disponibilidade de avenidas virtuais de alta e baixa interatividade na participação dos membros nas atividades virtuais da comunidade e na sua identificação com a mesma. Também se quer saber se há uma diferenciação na percepção da disponibilidade de avenidas virtuais e influência desta nos constructos subsequentes entre membros da comunidade gerenciada pelo consumidor e daquela gerenciada pela própria organização. N ív el d e P ar ti ci pa çã o na C om un id ad e

• Burnett (2000), Algesheimer e Dholakia (2006); Gattikek e Hedeus (2000) e Ridings et al (2002) caracterizam os membros das comunidades em duas categorias: aqueles que interagem ativamente e aqueles que apenas obtêm benefícios sem gerar conteúdo. • Algesheimer et al (2005) utilizaram a dimensão de “engajamento com a comunidade” para relatar a motivação dos membros para participar em suas atividades e os benefícios dessa interação para estes.

• Os estudos citados de Burnett (2000), Algesheimer e Dholakia (2006); Gattikek e Hedeus (2000) e Ridings et al (2002) não utilizaram o nível de participação na comunidade como uma dimensão no framework teórico.

• Dholakia et al (2004) e Bagozzi et al (2004) utilizaram em seus estudos a participação do consumidor como uma variável consequente, medida através do número de vezes que o usuário participava em algumas atividades da comunidade, ao invés deste estudo que utilizou esse constructo no papel de moderação

• No estudo de Algesheimer et al (2005), o “engajamento com a comunidade” era um constructo que não tinha as mesmas variáveis antecedentes e consequentes que no framework aqui proposto.

• Assim, o framework proposto busca verificar se um maior nível de participação do indivíduo na comunidade levará a uma maior identificação com a comunidade e a maiores efeitos comportamentais resultantes das influências da comunidade nas decisões de compra individuais.

Quadro 3: Continuação

Estudos já realizados Contribuições do framework proposto

R el ac io na m en to c om a M ar ca

• Dois estudos discutem a direção da relação entre a identificação com a comunidade e a identificação com a marca: (1) Bagozzi e Dholakia (2006b) ressaltam que a identificação para com a comunidade de marca é um antecedente da identificação do consumidor para com a marca; (2) Algesheimer et al (2005) afirmam que a identificação com a marca vem antes da afiliação e participação do consumidor na comunidade de marca.

• Para Bagozzi e Dholakia (2006b), essas duas perspectivas não são inconsistentes e a direção do relacionamento depende da relação anterior do consumidor com a marca.

• De acordo com os estudos já realizados, o framework de Algesheimer et al (2005) aplica-se se um consumidor é experiente e já tem um relacionamento com a marca; já a proposta de Bagozzi e Dholakia (2006b) faz mais sentido para consumidores inexperientes com o uso da marca.

• A proposição de Algesheimer et al (2005) é aquela a ser testada neste estudo, dada a caracterítica da população de ter uma experiência prévia com a marca. Assim, uma das constribuições do framework é ir ao encontro da solicitação de Algesheimer et al (2005) e Bagozzi e Dholakia (2006b) de que suas proposições fossem testadas em diferentes produtos e contextos para validação e teste teórico. Id en ti fi ca çã o c om a C om un id ad e

• A identificação com a comunidade está ligada à identidade social nos seus três componentes: cognitivo, afetivo e avaliativo (ELLEMERS et al, 1999; BAGOZZI, 2000). • O componente cognitivo está associado à consciência de pertença descrita por Muñiz e O’Guinn (2001).

• Estudos anteriores, como, por exemplo, de Bagozzi e Dholakia (2002), Dholakia et al (2004), Bagozzi et al (2004) e Bagozzi e Dholakia (2006a, b), dentre outros, utilizaram o constructo identidade social.

• Algesheimer et al (2005) e Algesheimer e Dholakia (2006) utilizaram-se do constructo identificação com a comunidade em seus estudos como uma releitura do constructo identidade social.

• O estudo de Algesheimer et al (2005) utiliza a identificação com a comunidade como uma variável antecedente no framework e o estudo de Algesheimer e Dholakia (2006) tem outros propósitos que não o teste de um framework teórico.

• Assim, o que se busca com o framework proposto é confirmar o impacto da identificação com a comunidade nos efeitos comportamentais do consumidor por conta da sua participação na comunidade. Essa configuração do constructo como uma variável de mediação é uma das contribuições propostas pelo framework proposto.

E fe it os C om po rt am en ta is e d e M ar ke ti ng • Algesheimer et al (2005) estudaram vários tipos de intenções comportamentais dos consumidores e concluíram que todas se traduziram em comportamentos subsequentes correspondentes.

• Outros estudos já haviam discutido de maneiras diversas a influência das comunidades nos pensamentos e ações de seus membros (ex.: MUÑIZ e HAMER, 2001; THOMPSON e SINHA, 2008; MCALEXANDER et al, 2002)

• Nos estudos de Algesheimer et al (2005) e Bagozzi e Dholakia (2006a), os efeitos comportamentais e de marketing são ambos tratados como consequência das intenções dos consumidores. Não há nesses estudos a análise do impacto dos efeitos comportamentais sobre os efeitos de marketing, o que se caracteriza como uma contribuição do estudo proposto. • Assim, o presente trabalho avalia o impacto dos efeitos comportamentais (influência da comunidade nas decisões de compra individuais com relação ao produto e à marca) nos efeitos de marketing (intenções de lealdade, recomendação, recompra e defesa da marca).

Apresentado o framework teórico, as hipóteses de pesquisa e o quadro síntese dos constructos atinentes ao mesmo, assim como seus estudos antecessores e contribuições, a seguir é descrito o método utilizado na operacionalização deste estudo.