Identidade individual

Terry et al (1999) diferenciam a identidade individual da identidade social. Para os autores, a teoria da autoidentidade foca identidades como papéis sociais (mãe, aluno, acadêmico), enquanto a teoria da identidade social foca identidades que surgem da associação com grupos.

Assim, segundo Terry et al (1999), a autoidentidade deveria predizer intenções apenas para aquelas pessoas que não se identificam fortemente com nenhum grupo de referência. Para as demais, a identidade social deve ter um papel fundamentalmente maior em predizer intenções. O estudo dos autores também constatou que, a despeito disso, participantes são mais motivados a se engajar em um dado comportamento se o papel comportamental for um componente importante da sua autoidentidade. Os autores concluem, entretanto, que é importante levar em consideração a autoidentidade e a identidade social quando do estudo das relações atitude-comportamento, pois nesse contexto as duas identidades são complementares (TERRY et al, 1999).

Schau e Muñiz (2002), também buscando compreender a identidade individual e sua relação com a identidade social, exploraram como membros de diferentes comunidades de marcas (como Apple Computers, Harley-Davidson Motorcycles, Saab Automóveis, por exemplo) incorporaram estas comunidades na exibição de suas identidades. Os autores, para tanto, fizeram uma análise de páginas individuais na Net feitas pelos próprios consumidores, dedicadas, de alguma forma, a essas marcas. Isso porque, segundo os autores, identidade diretamente se traduz em consumo e consumo é capaz de revelar identidades (SCHAU e MUÑIZ, 2002), pois os consumidores são o que eles consomem e vice-versa (BELK, 1998 apud SCHAU e MUÑIZ, 2002). Segundo Schau e Muñiz (2002), os consumidores desenvolvem relacionamentos com as marcas e estes podem se tornar parte importante dos relacionamentos consumidor-consumidor.

Schau e Muñiz (2002) notaram a presença de características das comunidades de marca, como consciência de pertencer ao grupo, rituais e tradições, e responsabilidade para com o grupo nas páginas pessoais estudadas. Os autores concluíram que há uma grande variedade na maneira como os consumidores, autores das páginas individuais, abraçam a marca e, consequentemente, suas comunidades. Essa variabilidade não está em um continuum unidimensional (comprometimento com a comunidade de marca), mas sim em um espaço multidimensional que inclui outros tipos de significados e identidades como, por exemplo, ser membro de outras comunidades on-line e off-line. Assim, os autores caracterizaram no estudo quatro diferentes tipos de relacionamentos entre identidade individual e participação na comunidade. São eles:

1) Identidade incluída - representa as páginas pessoais de consumidores que incluem a sua identidade na comunidade. Para estes consumidores, a marca e sua comunidade são as fontes mais importantes de identidade virtual. Ser membro da comunidade é a razão de definição de identidade para estes consumidores;

2) Supermembros - são os fãs verdadeiros que procuram por legitimidade e autoridade através destas comunidades. Legitimidade significa que o consumidor entendeu a marca e a usa para os propósitos corretos, e autoridade é a expertise, experiência e conhecimentos sobre a marca atribuídos ao consumidor. Quanto maior o conhecimento das histórias e mitologia da marca, assim como a participação no maior número de rituais possíveis (eventos), maior a legitimidade;

3) Membros da comunidade como um componente da identidade - para estes consumidores, a identidade relacionada com a marca pode ser um componente central do seu “eu”, mas não o consome todo;

4) Múltiplas associações - nestes casos, os consumidores têm múltiplas identidades com comunidades. Muitos sites possuem referências para múltiplas comunidades de marca. Algumas vezes, a conexão dentre as diversas comunidades apresentadas por um consumidor é lógica; outras, nem tanto. Referências a uma marca são usadas para caracterizar alguns componentes da identidade, enquanto outras associações de marca são usadas para caracterizar os demais atributos da identidade do consumidor.

Schau e Muñiz (2002) concluem que há uma grande variabilidade na maneira como os consumidores abraçam e adotam as marcas e as comunidades, assim como os consumidores também demonstram diferentes níveis de comprometimento com as marcas e comunidades. Os consumidores não apenas se apropriam das comunidades como fonte de identidade. Em contrário disso, eles usam partes específicas destas e inserem suas próprias histórias e experiências. Esse tipo de interação permite que os autores de páginas pessoais na Internet comuniquem identidades mais complexas e tenham uma experiência mais rica com a marca. Os consumidores também buscam por legitimidade e autoridade através dessas comunidades para ganhar poder na comunidade e validar a sua identidade individual (SCHAU e MUÑIZ, 2002).

Segundo Ahuvia (2005), os conceitos de amor e envolvimento, posses especiais e relacionamentos com a marca ajudam a explicar a maneira como as pessoas mantêm o seu senso de identidade através do tempo e se autodefinem no relacionamento com outras

pessoas. Dessa maneira, os relacionamentos com as marcas importam mais na medida em que expressam e medeiam os relacionamentos com outras pessoas (MILLER, 1998 apud AHUVIA, 2005). Para o autor, os objetos que as pessoas amam têm um papel especial na compreensão pelos consumidores de quem eles são como pessoas. Entretanto, esses objetos são apenas uma parte dos fatores que constroem a identidade do consumidor. Algumas vezes, podem servir como fronteiras simbólicas entre a identidade do consumidor e as identidades que ele rejeita. Em outros casos, os objetos amados podem ajudar a suportar simbolicamente uma identidade que combina aspectos conflitantes do seu “eu”, como os conflitos entre identidades passadas, identidades de referência, ou identidades que o consumidor deveria atingir de acordo com o invólucro social à sua volta (AHUVIA, 2005).

Levando-se em consideração os argumentos sobre o papel das marcas e organizações na identidade individual dos consumidores, o que se pode perceber é que, de acordo com Dutton

et al (1994), se uma pessoa é altamente identificada com uma organização, a sua identidade

como membro daquela organização é mais saliente do que as demais identidades sociais. E o seu autoconceito tem muitas das características que ela acredita que definam a organização como grupo social. Assim, os membros de uma organização tornam-se ligados a esta quando incorporam as características que atribuem à organização ao seu autoconceito, gerando maior comprometimento com a marca.