Identidade social

As identidades sociais são cognitivamente representadas como protótipos grupais que descrevem e prescrevem crenças, atitudes, sentimentos e comportamentos que aperfeiçoam o balanço entre a minimização das diferenças dentro do grupo e a maximização das diferenças entre grupos (TERRY et al, 1999, p. 228).

De acordo com Bagozzi (2000), o lado social do comportamento do consumidor tem sido negligenciado. Para Reed (2004, p. 286), “identidades sociais são representações mentais que podem se tornar uma parte básica de como os consumidores se veem”. A teoria da identidade social, presente nos modelos descritos sobre interações em ambientes virtuais, afirma que os indivíduos têm múltiplos seres ou papéis possíveis. Assim, o “eu” não apenas engloba a identidade individual, mas também as identidades sociais associadas com pertencer a grupos valiosos (POSTMES et al, 1998).

Segundo Turner (1985 apud ASHFORTH e MAEL, 1989), um grupo psicológico é mais que a extensão de relações interpessoais. Assim, a identificação com alguma coletividade pode existir mesmo na ausência de relações interpessoais, similaridade ou interação, e mesmo assim ter um impacto significativo no afeto e comportamento. Isso porque, segundo Brewer e Gardner (1996), as identidades sociais coletivas não requerem relações pessoais entre os

membros do grupo. Pode-se distinguir, então, dois tipos de identidade social: identidade interpessoal (baseada em ligações comuns com os demais membros do grupo) e identidade comum (identidade social coletiva) (PRENTICE et al, 1994 apud BREWER e GARDNER, 1996).

Segundo Terry et al (1999), uma pessoa tem diversas identidades que correspondem aos papéis que ela desempenha na sociedade, e o conjunto dessas identidades forma o seu “eu”. A teoria da identidade social ressalta que um importante componente do autoconceito é derivado da associação em grupos sociais e categorias. Quando as pessoas se incluem em uma determinada categoria social, dois processos ocorrem: (1) a categorização, que acentua as diferenças entre os membros do grupo e os externos, assim como as similaridades entre os membros do grupo; (2) o autoenriquecimento, que devido ao autoconceito é definido em termos de associação ao grupo e procura favorecer os membros do grupo em detrimento dos que estão fora dele. Entretanto, as identidades sociais devem influenciar o comportamento através do papel mediador das normas do grupo. Se a associação com o grupo não for saliente na identidade social da pessoa, então ela deve agir de acordo com as suas características pessoais e não com as normas do grupo (TERRY et al, 1999).

Segundo Ellemers et al (1999) e Bagozzi (2000), a identidade social é formada por três elementos: (1) um componente cognitivo, formado a partir da ciência de pertencer ao grupo (também chamado de autocategorização); (2) um componente emocional ou afetivo, formado a partir do senso de envolvimento emocional com o grupo e comprometimento afetivo com o mesmo; e (3) um componente avaliativo, formado pela conotação de valor positiva e negativa ligada à pertença ao grupo, ou seja, a autoestima baseada nele. Importante ressaltar que o processo de autocategorização acentua as similaridades entre o indivíduo e os demais membros do grupo e as dissimilaridades com os não-membros. Através do processo de autocategorização, a identidade social tem implicações com o que os membros pensam e sentem sobre eles mesmos, como outros membros dentro e fora do grupo são percebidos e como o indivíduo reage com relação aos membros internos e externos ao grupo.

Seguindo nessa mesma linha, para Bagozzi e Dholakia (2006b) o constructo identidade social é um refinamento e uma elaboração do conceito de “consciência de grupo ou de pertencer ao grupo”, defendido por Muñiz e O’Guinn (2001) como uma das variáveis atinentes às comunidades de marca. Segundo Dholakia et al (2008), a identidade social é manifesta pelo

consumidor quando este categoriza ele mesmo como parte da comunidade, avaliando esta identidade positivamente, e usando-a para criar uma consciência compartilhada. Nesse sentido, a identidade social captura a força das relações sociais que o consumidor tem com os demais membros da comunidade da qual faz parte através de uma identidade compartilhada que é formulada e mantida pelo indivíduo. Assim, a releitura da identidade social proposta por Bagozzi e Dholakia (2006b) seria composta de três partes relacionadas: a ciência do consumidor de que ele é parte de uma comunidade de marca em particular (identificação cognitiva); a ligação com, ou sentimentos de pertencer à comunidade de marca (comprometimento afetivo); e a significância avaliativa de ser membro do grupo (algumas vezes chamada autoestima coletiva ou baseada no grupo).

De acordo com Ashforth e Mael (1989), identidade social é o processo de unidade ou de pertencer a algum agrupamento humano. O prestígio do grupo é, segundo os autores, um fator de identificação social, assim a identidade social afeta a autoestima. A identidade social também é demonstrada mais fortemente na presença de pessoas de fora do grupo. Assim, indivíduos assumem maior homogeneidade dentro do grupo quando alguém de fora está presente do que quando nenhuma identidade externa está saliente (ASHFORTH e MAEL, 1989).

As pessoas tendem a escolher atividades que sejam congruentes com os aspectos salientes de suas identidades, assim como também suportam instituições que representem estas identidades (ASHFORTH e MAEL, 1989). E irão achar as organizações atrativas quando as suas identidades sociais forem percebidas com um senso de distinção. Quanto maior o nível de envolvimento da pessoa para com a organização, maior o nível de atratividade da identidade organizacional sobre o indivíduo (DUTTON et al, 1994). Uma forte identificação com uma organização faz com que o comportamento cooperativo para com os demais membros do grupo seja elevado devido ao senso de confiança e reciprocidade dentro do mesmo, à maior atração social dentre os membros do grupo e à apresentação de uma imagem favorável da organização para si e para os demais. Quanto maior a identificação com uma organização, maior o comportamento como cidadão de seus membros. Esses esforços para beneficiar a organização resultam em comportamentos como obediência, lealdade e participação nas atividades da organização (DUTTON et al, 1994).

Dessa maneira, a identificação com uma organização (ou marca) aumenta o suporte e o comprometimento com a mesma (ASHFORTH e MAEL, 1989). Por essa razão, os consumidores têm maior propensão a adotar identidades sociais que eles consideram importantes para eles mesmos em termos de autodefinição. Ou seja, um consumidor que se associa altamente com uma determinada identidade tem maior possibilidade de ter esta identidade ativada do que um consumidor que tem menos associações com esta. Assim, a associação de marcas com identidade social deve levar em consideração a extensão em que esta identidade social é valorizada pelos consumidores no mercado-alvo. A noção da saliência de uma determinada identidade no contexto de marketing é importante, pois os consumidores podem ter diferentes identidades, assim como possuem diferentes papéis sociais.

Os profissionais de marketing geralmente criam ou posicionam os produtos e marcas para caracterizar alguma identidade social orientada para o estilo de vida. Os consumidores que se conectam, ou gostariam de se conectar a esse estilo de vida, irão reagir mais positivamente à marca (REED, 2004). Isso porque os julgamentos com relação à marca tendem a ser mais influenciados pela identificação social quando a identidade social for altamente saliente (FOREHAND e DESHPANDÉ, 2001 apud REED, 2004).

Segundo Reed e Bolton (2005, p. 18), o “marketing de identidade, que reconhece o processo complexo de como os consumidores tornam-se altamente atraídos pelas marcas e produtos que os ajudam a expressar quem eles são, é o próximo passo na evolução do campo”. Para os autores, este é o próximo avanço referido como “cult marketing”. Dessa maneira, o marketing de identidade pode ajudar as organizações a construir marcas mais fortes e relações mais duráveis com os consumidores, já que reconhece que os consumidores são mais fortemente atraídos por produtos e marcas que estejam ligados às suas múltiplas identidades (REED e BOLTON, 2005). Nesse sentido, uma marca pode simbolizar uma identidade atual ou aspiracional do consumidor, como a Harley-Davidson, que simboliza uma identidade rebelde que muitas vezes é mais desejada do que possuída por seus seguidores.