Personalização e cocriação de valor

Para Leigh et al (2006), os consumidores criam as comunidades de marca para servir às suas próprias necessidades existenciais. Essas comunidades de marca muitas vezes unem-se em clubes organizados com regras, rituais, hierarquias sociais e distinções de status baseado no capital social e simbólico ganho e acreditado através das performances dos papéis na comunidade. Mais importante ainda, os membros do clube de maior status e seus líderes podem moldar a agenda da comunidade para preservar os seus próprios papéis existenciais, capital simbólico e identidades pessoais. Nesse sentido, os profissionais de marketing devem considerar seriamente a realidade de consumidores como cocriadores da autenticidade da marca (LEIGH et al, 2006).

A Internet permite comunicação bilateral entre o consumidor e o website da empresa, e esse processo de comunicação pode evoluir para a cocriação, que feita da maneira correta adiciona valor (PRAHALAD et al, 2000; FRIESEN, 2004). Entretanto, nesse processo de cocriação, adiciona Friesen (2004), a empresa e o consumidor têm um diálogo, mas os consumidores não dialogam uns com os outros. Os sites das comunidades virtuais, assim, permitem mais que o processo de cocriação bilateral, pois os consumidores podem dialogar entre eles e com a empresa. As comunidades se desenvolvem quando a comunhão de interesses entre seus membros evolui, assim como a confiança nos propósitos da comunidade. Segundo Friesen (2004), as comunidades virtuais mais bem-sucedidas são aquelas que têm algum tipo de interação não-virtual. O processo de conexão entre as pessoas é lento, então criar uma comunidade não é algo que se faz rapidamente. As comunidades podem ser usadas para aumentar o valor da marca, ganhar realimentação e dar sugestões sobre novas características de produtos (FRIESEN, 2004).

Prahalad et al (2000) apregoam a existência de uma nova era da economia centrada no consumidor, ou seja, negócios sob a perspectiva “consumidor-empresa-consumidor”. Nessa perspectiva, os consumidores são participantes ativos no processo de cocriação de valor. Dentro dessa nova realidade, os gerentes serão forçados a reconhecer e facilitar a formação de comunidades de consumidores, pois o processo de criação de valor e retenção de consumidores será uma função da qualidade da criação e do alcance da experiência (PRAHALAD et al, 2000).

Nesse contexto, Prahalad e Ramaswamy (2004) chamam a atenção para as novas estruturas de mercado que estão surgindo com o aparecimento de consumidores mais ativos e aptos a cocriar valor, transformando as relações entre consumidores e empresas. O consumidor paga de acordo com a utilidade e não conforme os custos de produção. Assim, segundo os autores, os gerentes devem abandonar a visão baseada no produto e focar experiências em que os consumidores queiram cocriar. O conceito de cocriação é baseado na criação conjunta de valor pela empresa e pelo consumidor, permitindo que este coconstrua a experiência de serviço. É baseado na premissa do diálogo contínuo e da solução de problemas conjuntos. Assim, a antiga visão centrista na empresa, refinada ao longo dos últimos 75 anos, estaria sendo desafiada não por competidores, mas por grupos de consumidores conectados, informados e ativos através das comunidades de marca (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004).

Entretanto, para que o processo de criação de experiências personalizadas pelo consumidor vigore, é necessário criar um ambiente experimental, pois não se trata apenas da personalização do produto, mas da cocriação de valor através de interações personalizadas baseadas em como os consumidores querem interagir com a empresa. Nesse sentido, o foco é maior que a interação entre o consumidor e a empresa, pois no processo de cocriação “os papéis do consumidor e da empresa convergem” (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004, p. 11). A cocriação converte o mercado em um fórum no qual o diálogo entre consumidor, empresa e comunidade de consumidores acontece. Prahalad e Ramaswamy (2004) definem customização como o momento em que o fabricante produz o produto para atingir as necessidades dos consumidores, já a personalização ocorreria quando o consumidor é o cocriador do conteúdo de suas experiências. Assim, os designers de produtos podem explorar as informações de uma comunidade virtual passivamente ou ativamente, simplesmente lendo seus comentários na rede ou interagindo e perguntando aos consumidores sobre como personalizar produtos (PITTA e FOWLER, 2005).

Koch et al (2002) sugerem que o meio e o comércio eletrônico trazem um novo poder ao consumidor e à nova dinâmica do relacionamento entre consumidor e vendedor. Assim, a personalização colaborativa é uma nova forma de usar comunidades de consumidores para criar produtos e serviços feitos especialmente para atender às necessidades e aos desejos desses consumidores. Aqui, as comunidades poderiam ser usadas para coletar informações sobre as pessoas e comentários confiáveis dos usuários, e estabelecer um relacionamento

direto entre consumidores. Dessa maneira, a personalização deve ser vista como uma atividade com fins comerciais, mas também como criadora de longos relacionamentos entre consumidores e empresas através do processo de aprendizagem sobre consumidores e o cuidado sobre seus desejos.

Rowley (2004) também enfatiza que comunidades de consumidores são importantes contextos em que valor mútuo pode ser criado. Segundo o autor, a comunicação de marketing no mundo digital está focada em criar presença, relacionamentos e valor mútuo. A criação de valor mútuo ocorre quando consumidores e organizações trabalham juntos para beneficiar ambas as partes. Esse objetivo, para Rowley (2004), normalmente é obtido no contexto das comunidades virtuais, pois a criação de valor mútuo é o que permite que tais comunidades continuem existindo. Dessa forma, os usuários mais engajados na comunidade e experientes com o uso do produto, os chamados usuários ou consumidores líderes, podem ser úteis às empresas no processo de desenvolvimento de novos produtos através da geração de ideias e desenvolvimento do produto em si. Esses usuários também tendem a ser os primeiros a adotar as inovações, e podem ser uma boa fonte de testes para o produto (PITTA e FOWLER, 2005).

2.3.4 Implicações gerenciais e o gerenciamento do relacionamento com o cliente