Homonegeidade demográfica e psicográfica percebida

Embora os estudos sobre comunidades de marca de maneira específica e de marketing de maneira mais ampla praticamente não tenham contemplado a homogeneidade demográfica e psicográfica em grupos de consumidores, estudos que analisam similaridade em grupos de trabalho sob o prisma organizacional e sociológico já o fizeram anteriormente (ZELLMER- BRUHN et al, 2008; DITOMASO et al, 2007). E encontraram fundamentos e resultados úteis a este trabalho. Nesses estudos, a homogeneidade entre grupos é entendida através dos conceitos de similaridade e diversidade grupal, ambos com forte embasamento na teoria da identidade social.

Nesse sentido, quando membros de um novo time recém-formado pertencem a um mesmo grupo social, eles não apenas identificam-se como parte do grupo internamente, mas também cognitivamente minimizam as diferenças entre eles, reforçando as suas percepções de similaridade (BREWER, 1987 apud ZELLMER-BRUHN et al, 2008). Fazendo ainda com que a integração social e a ligação entre os indivíduos sejam engrandecidas pela atração interpessoal oriunda da similaridade percebida entre os indivíduos (BYRNE, 1971 apud ZELLMER-BRUHN et al, 2008).

O conceito de “similaridade percebida” é definido por Zellmer-Bruhn et al (2008, p. 41) como “o grau em que os membros veem eles mesmos como tendo poucas diferenças”. Essa percepção de similaridade entre membros de um mesmo grupo, entretanto, não tende a ser estática e é influenciada não apenas pela distribuição das características nos membros, mas também por novas informações sobre diferenças individuais e preferências reveladas durante a interação entre estes. Zellmer-Bruhn et al (2008) dividem ainda o conceito de similaridade em dois tipos: (1) similaridade de categoria social, representada em seu estudo por nacionalidade, etnia e sexo; (2) similaridade de estilo de trabalho, referindo-se em seu estudo

ao estilo de comunicação e ética no trabalho, como os membros realizam suas tarefas, priorizam questões ou expressam interesses e informação.

O conceito de diversidade por sua vez é definido por DiTomaso et al (2007, p. 473) como a “composição das unidades de trabalho (grupos de trabalho, organização, ocupação, estabelecimento ou empresa) em termos de características culturais e demográficas que são salientes e simbolicamente significativas nos relacionamentos entre membros do grupo”. Os autores salientam que, embora a maioria dos estudos sobre diversidade tenha sido feita em grupos de trabalho, esse conceito aplica-se a qualquer unidade social. Assim, o mesmo é aplicado aqui para as comunidades virtuais.

Também o processo social de divergência significa que as pessoas selecionam gostos culturais (atitudes, posses e comportamentos) que possam distingui-las de membros de outros grupos, e elas abandonam estes gostos quando membros de outros grupos sociais dissimilares os adotam. Isso porque a má identificação que o uso desses gostos culturais por outros grupos gera nos grupos originais é custosa, uma vez que leva os indivíduos a perder as interações com os parceiros desejados e a se ver obrigados a interagir com parceiros indesejados (BERGER e CHIP, 2008).

Zellmer-Bruhn et al (2008) e DiTomaso et al (2007) ressaltam que inicialmente quando grupos se formam seus membros utilizam as informações que estiverem disponíveis para formar impressões uns sobre os outros. Assim, as suas percepções iniciais estarão relacionadas a características demográficas salientes, que também tendem a ser mais perenes ao longo do tempo do que as características cognitivas e comportamentais, uma vez que se espera que estas sejam atualizadas no passo em que as diferenças latentes forem reveladas.

De maneira geral, os estudos analisados revelam que a composição do grupo, definida em termos de características demográficas e culturais que são salientes e simbolicamente significativas, é uma das variáveis mais importantes influenciando os processos grupais. Assim como as percepções individuais e o comportamento no contexto grupal. Da mesma forma, esses estudos demonstraram que há uma clara diferenciação entre homogeneidade demográfica e psicográfica nos contextos grupais. Nas comunidades de marca, a diferenciação entre esses conceitos torna-se mais relevante, uma vez que ainda que os participantes na comunidade estejam unidos em seu interesse pela marca, dizer que a comunidade é

homogênea ou diversa implica reconhecimento de outras semelhanças qualitativas ou categóricas entre os membros que sejam evidentes aos seus participantes (DITOMASO et al, 2007).

Assim, a distinção entre homogeneidade demográfica e psicográfica é importante no estudo das comunidades de marca por pelo menos duas razões. Primeiramente, porque essas são variáveis de segmentação e posicionamento usadas para escolher participantes potenciais das comunidades por seus administradores. Os próprios participantes estão cientes dessas diferenças, uma vez que as mesmas são visíveis nas interações off-line, e aparecem frequentemente nas conversações que ocorrem nas interações on-line, assim como muitas também podem ser deduzidas a partir do perfil postado pelos membros (ex.: RIDINGS et al, 2002). Em segundo lugar, esses dois tipos de diferenças são teoricamente distintos, uma vez que a psicologia organizacional distingue os conceitos de homogeneidade demográfica – baseada em atributos realmente detectáveis, que podem ser rapidamente e consensualmente determinados após uma exposição relativamente breve da pessoa-alvo – e homogeneidade psicográfica – baseada em atributos latentes que estão mais sujeitos a construção e são mais mutáveis (ZELLMER-BRUHN et al, 2008) e DITOMASO et al, 2007).

Dholakia (2008) define homogeneidade demográfica como “percepção dos participantes da extensão em que outros membros são iguais a eles em idade, renda, sexo, e profissão”, e homogeneidade psicográfica, como “percepções dos participantes da extensão em que outros membros são iguais a eles em seus valores, interesses e hobbies”. Corroborando essa classificação, segundo Elsass e Graves (1997), quando os indivíduos compartilham associação em um mesmo grupo eles acreditam que possuem as mesmas informações e valores.

Segundo DiTomaso et al (2007), a homogeneidade nas categorias sociais salientes (demográficas) contribui para uma maior ligação e confiança entre os membros do grupo, melhor coordenação, maior comunicação e maior desempenho nas atividades do grupo. Assim, quando os membros de um grupo percebem que são similares a todos os outros nesse grupo, eles devem mais facilmente categorizar-se individualmente e socialmente como membros desse grupo. E seus membros passam a sentir-se similares tanto em características observáveis (demográficas) quanto latentes (psicográficas) (ZELLMER-BRUHN et al, 2008). McAlexander et al (2006) também observaram que pessoas oriundas de diversas afiliações

aliam-se a outras que compartilhem as suas mesmas características psicográficas dentro de uma comunidade.

Brass et al (2004) afirmam nessa mesma linha que pessoas similares tendem a interagir umas com as outras. A similaridade facilitaria a comunicação e desenvolveria a confiança e a reciprocidade. Assim, a similaridade de uma pessoa com o grupo ou a organização irá determinar a integração individual e o papel das ligações interpessoais. Da mesma forma, o contato entre os membros do grupo aumenta a ligação interpessoal (ZELLMER-BRUHN et al, 2008). Dessa maneira, consumidores com maiores níveis de homogeneidade ou similaridade também terão mais interesse em compartilhar seus interesses comuns pela marca, participando mais das atividades virtuais da comunidade. Assim, as hipóteses são:

H1: Quanto maior a percepção de Homogeneidade Demográfica pelos membros da comunidade virtual de marca, mais forte é: (a) o Nível de Participação desses membros nas atividades virtuais da comunidade; (b) a Identificação com essa Comunidade. H2: Quanto maior a percepção de Homogeneidade Psicográfica pelos membros da

comunidade virtual de marca, maior é: (a) o Nível de Participação desses membros nas atividades virtuais da comunidade; (b) a Identificação com essa Comunidade.