Comportamento do consumidor no turismo no contexto das novas tecnologias de comunicação e informação (TICs)

A web 2.0, as novas tecnologias de comunicação e informação (TICs), as mídias sociais, o conteúdo gerado pelo usuário (CGU) e as plataformas de economia compartilhada têm transformado o comportamento do consumidor bem como o setor do turismo (AYEH; AU; LAW, 2013; MUNAR; JACOBSEN, 2014). Os consumidores usam tecnologia para muitas responsabilidades relacionadas ao consumo no turismo tais como busca por informação, planejamento da viagem, compra, promoção, compartilhamento de opiniões e de experiências sobre organizações turísticas ou o próprio destino turístico, e propostas de entretenimento. Nesse sentido, um efetivo marketing turístico requer um entendimento sobre como a tecnologia tem desenvolvido e, consequentemente, formado o comportamento do consumidor no turismo (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).

Como estas novas tecnologias têm influenciado o comportamento do consumidor no turismo, os pesquisadores têm dado considerável atenção para essa rápida transformação na área (WILLIAMS; STEWART; LARSEN, 2011; GRISSEMANN; SAUER, 2012; AYEH; AU; LAW, 2013; MUNAR; JACOBSEN, 2014). Os turistas estão aptos a acessar informações de viagem e compartilhar experiências de viagem através de uma variedade de canais mediados pela tecnologia como mídias sociais, blogs, microblogs e websites de compartilhamento de vídeo. Para Cohen, Prayag e Moital (2014), como o volume de conteúdo nesses canais aumenta e a exibição de informações torna-se mais criativa e amigável, a confiança dos turistas nas fontes online está provavelmente a aumentar.

As mídias sociais, por exemplo, têm desempenhado uma das mais importantes influências no comportamento do consumidor no turismo. Elas correspondem a novos canais de produção e de circulação de significados, experiências e imaginações turísticas (MUNAR; JACOBSEN, 2014). Adotam formas diferentes como wikis (por exemplo, Wikitravel), blogs

(por exemplo, Travelblog) e microblogs (por exemplo, Twitter), sites de redes sociais (como o Facebook), sites de compartilhamento de mídia (a exemplo do YouTube) e sites de avaliação (como o TripAdvisor). Zeng e Gerritsen (2014) afirmam que, atualmente mais do que um novo modo de comunicar, as mídias sociais correspondem a um ambiente online construído, em sua maioria, por contribuições de participantes e interações.

Munar, Gyimóthy e Cai (2013) defendem que as mídias sociais no turismo podem ser vistas como uma nova forma de criação de valor coletivo. Elas representam uma nova forma de mediação de realidades turísticas, que publicizam reflexões pessoais dos turistas.

As mídias sociais enfatizam o papel da fantasia e da imaginação como parte fluída da experiência turística. Isso implica um modo de viajar virtual, emocional e imaginativo, tanto anterior quanto paralelo à experiência física atual. Por outro lado, a vida cotidiana e as questões do trabalho gradualmente invadem os dias da viagem. [....] Esta fluidez borra as dicotomias modernistas ordenadas que diferenciam a vida cotidiana e o comportamento não-ordinário do turista, o lar e o que é de fora, o trabalho e o lazer (MUNAR; GYIMÓTHY; CAI, 2013, p. 2).

Gyimóthy (2013) concorda com os autores e afirma que as mídias sociais e as comunidades virtuais têm se tornado aspectos significantes do consumo do turismo e podem mudar o modo como as pessoas selecionam e consomem as ofertas turísticas. Neste sentido, Munar, Gyimóthy e Cai (2013) complementam que as plataformas de comunidade virtual e o conteúdo online postado pelos turistas ajudam os outros a darem um sentido para o turismo. Segundo eles, a leitura, o exame e a publicação de conteúdo digital facilitam o acesso à experiência de outros turistas, tanto que esta experiência cada vez mais não toma lugar apenas como contraste às atividades do dia-a-dia, mas também em muitos diferentes contextos. O turismo, assim, tem ganhado acesso a uma vasta quantidade de atualização constante de informação oriunda de múltiplas fontes.

De acordo com o estudo de Yacouel e Fleischer (2012), a reputação emergente do comportamento da comunicação boca-boca virtual impacta em variáveis importantes de desempenho organizacional como preço. As organizações turísticas são confrontadas atualmente com os novos desafios de comunicação com clientes por meio de influências de mídias sobre as quais se tem pouco ou nenhum controle. Dessa forma, Munar, Gyimóthy e Cai (2013) acreditam que um novo paradigma de marketing tem emergido, o que ocasiona não apenas a incorporação das mídias sociais no mix promocional, mas também requer um novo pensamento estratégico. O que os autores questionam é se o aumento de informação disponível, em velocidade, intensidade e extensão, levará eventualmente ao desenvolvimento de um turismo mais humano e sustentável.

A abundância de informações turísticas trazidas pela tecnologia pode resultar em excesso de informação para o consumidor (INVERSINI; BUHALIS, 2009), um fenômeno que, na visão de Cohen, Prayag e Moital (2014), tem recebido atenção inadequada no campo do turismo. Em complemento, Munar, Gyimóthy e Cai (2013) trazem o questionamento sobre como uma quantidade enorme de informação e conteúdo disponível na internet pode ser transformada em conhecimento que possa ajudar a resolver algumas das principais questões que o turismo e a comunidade mundial se deparam cotidianamente. Em diálogo com estas questões, Munar (2013) acredita que as mídias sociais têm o poder de redefinir e de reenquadrar o fenômeno do turismo. Segundo a autora, o espaço virtual reproduz as oportunidades desiguais para iniciar e participar da comunicação sobre o turismo que existe no mundo material. Os turistas influentes no ambiente da web, que podem expor suas experiências de viagens, têm acesso ao capital econômico, sociocultural e político (MUNAR, 2013).

Para Cohen, Prayag e Moital (2014), as pesquisas sobre as estratégias usadas para lidar com o excesso de informação online são, portanto, necessárias. Eles sugerem que pesquisas futuras sejam destinadas a examinar o uso de canais de informação online por turistas através do ciclo de consumo de viagem, e a entender como essas fontes diferentes são integradas por turistas. Outras sugestões de pesquisas de Cohen, Prayag e Moital (2014) são: o desenvolvimento de estudos com objetivo de entender como a tecnologia impacta em outros estágios do processo de decisão e consumo, e estudos que visem examinar como o uso de tecnologias móveis tem impactado nas formas como os turistas experimentam os destinos.

Como as plataformas de economia compartilhada correspondem a inovações tecnológicas, os próximos tópicos abordam sobre as teorias de aceitação e uso de tecnologia e enfatizam mais a Teoria de Aceitação e Uso de Tecnologia 2, cujos conceitos foram adotados no modelo teórico proposto nesta tese.