2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.4 Aceitação de Tecnologia
2.4.2 Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia 2 (UTAUT 2)
A Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia 2 (UTAUT 2), desenvolvida por Venkatesh, Thong e Xu (2012), a partir do UTAUT, adaptou os constructos Expectativa de Desempenho, Expectativa de Esforço, Influência Social e Condições Facilitadoras para a aceitação do uso da tecnologia no contexto do consumo.
No UTAUT 2, o constructo Expectativa de Desempenho foi adaptado do modelo anterior pelos autores e redefinido como a variável que visa avaliar em qual medida os sujeitos acreditam que a utilização de determinada tecnologia proporcionará benefícios para eles enquanto consumidores. No modelo original, Venkatesh et al. (2003) verificaram que a Expectativa de Performance foi o preditor mais forte de intenção de uso de uma tecnologia. Nos resultados dos estudos de Rodas Vera (2014), Indrawati e Haryoto (2015) e Morosan e DeFranco (2016), que utilizaram o UTAUT 2 como modelo teórico, tal relação também foi confirmada.
Já o constructo Expectativa de Esforço é definido, no novo modelo, como o grau de facilidade associado ao uso de determinada tecnologia pelos consumidores. Venkatesh, Thong e Xu (2012) hipotetizaram que a Expectativa de Esforço teria uma relação positiva com a Intenção de Uso de mobile marketing. Estudos posteriores aplicados em contextos distintos como o de Giglio et al. (2017) também confirmaram tal relação.
O constructo Influência Social visa avaliar em que medida os consumidores percebem como importantes o que os outros (por exemplo, família e amigos) acreditam sobre o uso de uma determinada tecnologia. A suposição fundamental é que os indivíduos tendem a consultar sua rede social sobre o uso de novas tecnologias e podem ser influenciados pela pressão social percebida de outras pessoas consideradas importantes. No contexto de consumo, os não- usuários têm maior controle de suas escolhas e as consequências destas sobre sua imagem social, de modo que a influência social desempenha um papel significativo no comportamento do consumidor (SLADE et al., 2015). Em estudos anteriores como o de Rodas Vera (2014) e o de Indrawati e Haryoto (2015), a relação entre a Influência Social e a Intenção de Uso foi confirmada.
O constructo Condições Facilitadoras foi adaptado para medir as percepções dos consumidores no que diz respeito aos recursos e ao apoio disponível para executar uma conduta (VENKATESH; THONG; XU, 2012). Elas são consideradas fatores ambientais que facilitam ou impedem a aceitação da tecnologia. Incluem muitos aspectos que podem influenciar diretamente o comportamento real, como o treinamento ou o conhecimento que os indivíduos possuem. O conceito de Condições Facilitadoras é constituído de itens do controle comportamental percebido e é teorizado para o modelo o relacionamento entre as tentativas da organização de superar as barreiras de uso e a intenção dos potenciais usuários para usar (CHANG, 2012).
As variáveis de diferença individuais utilizadas no UTAUT, ou seja, Idade, Sexo, e Experiência, também foram incluídas no UTAUT 2, com exceção da variável Voluntariedade. Os autores não incluíram tal variável moderadora para fazer o modelo UTAUT 2 aplicável no contexto de comportamentos facultativos, como é o caso do uso voluntário da tecnologia entre os consumidores. Venkatesh, Thong e Xu (2012) explicam que a maioria dos comportamentos de consumo é completamente voluntária, o que resulta em nenhuma variação na construção da voluntariedade.
No modelo UTAUT 2, foram adicionados três constructos em complemento ao UTAUT: Motivação Hedônica, Relevância do Preço e Experiência e Hábito. O constructo Motivação Hedônica é definido como a diversão ou o prazer derivado do uso de uma tecnologia e tem um papel importante na determinação da aceitação e utilização da tecnologia (VENKATESH; THONG; XU, 2012). Conforme os autores, em pesquisas de Sistemas da Informação, tal constructo - conceituado como prazer percebido - tem sido encontrado como influenciador da aceitação e uso da tecnologia.
No contexto do comportamento do consumidor, a Motivação Hedônica também foi encontrada como um importante determinante da aceitação e da utilização da tecnologia. Pela perspectiva hedônica do comportamento individual, a Motivação Hedônica está relacionada à essência das experiências psicológicas e emotivas do indivíduo que pode ser desencadeada tanto por traços individuais quanto por estados cognitivos (HUANG; KAO, 2015). Por este motivo, Venkatesh, Thong e Xu (2012) acrescentaram o constructo Motivação Hedônica como preditor da intenção do comportamento de uso da tecnologia. Notou-se que, nos resultados dos estudos de Giglio et al. (2017) e Indrawati e Haryoto (2015), tal relação também foi confirmada.
Os autores também acrescentaram o constructo Relevância do Preço ao modelo, porque uma diferença importante entre o uso organizacional e o uso do consumidor é que os
consumidores costumam arcar com o custo monetário da utilização da tecnologia, enquanto que os funcionários não. A Relevância do Preço refere-se à percepção de valores e troca de informações entre os consumidores acerca dos benefícios percebidos em relação ao custo monetário para utilização da tecnologia (VENKATESH; THONG; XU, 2012). Segundo Huang e Kao (2015), tal constructo tem origem no valor percebido, que é frequentemente visto como um importante indicador na predição do comportamento de compra que pode influenciar a vantagem competitiva da empresa. Tradicionalmente, a definição de valor do Preço é um trade-off entre benefícios e sacrifícios. Neste sentido, ele é positivo quando os benefícios de uso da tecnologia são identificados como maiores que os custos monetários.
No contexto do marketing, o Preço incorpora duas perspectivas: a dos custos monetários e dos custos não-monetários. Os custos monetários referem-se ao valor identificado em contraste com o preço pago, e os custos não-monetários referem-se ao valor identificado em retorno por custos, como o tempo e os esforços gastos (HUANG; KAO, 2015). Venkatesh, Thong e Xu (2012) esclarecem que os custos e os preços podem ter um impacto significativo sobre o uso da tecnologia por parte dos consumidores. Em estudos anteriores, como o de Rodas Vera (2014) e o de Indrawati e Haryoto (2015), a hipótese de que o Preço tinha relação positiva com a Intenção de Uso se confirmou. Os resultados indicaram que o conceito de Preço é crucial na atração de consumidores.
O constructo Experiência e Hábito foi adicionado ao modelo, tendo em vista que pesquisas anteriores sobre o uso da tecnologia já trabalhavam com os dois constructos, que são relacionados, mas distintos. A Experiência é um conceito que corresponde à operacionalização da passagem do tempo a partir da utilização de uma tecnologia por um indivíduo. O Hábito foi definido como a medida em que as pessoas tendem a executar comportamentos automaticamente devido ao aprendizado. Embora tenha sido conceituado de maneira similar, o Hábito tem sido operacionalizado de duas maneiras distintas: em primeiro lugar, é visto como um comportamento anterior (KIM; MALHOTRA; NARASIMHAN, 2005) e, em segundo, é medido como o grau em que um indivíduo acredita que o comportamento seja automático (LIMAYEM; HIRT; CHEUNG, 2007).
Venkatesh, Thong e Xu (2012) expõem que existem pelo menos duas distinções fundamentais entre Experiência e Hábito. Uma distinção é que a Experiência é uma condição necessária, mas não suficiente para a formação de Hábito. A segunda diferença é que a passagem cronológica do tempo (isto é, a experiência) pode resultar na formação de diferentes níveis de hábito, dependendo da extensão da interação e da familiaridade que é desenvolvida com uma tecnologia alvo. Para ilustrar, os autores oferecem o seguinte exemplo: em um
período de tempo específico, como três meses, indivíduos diferentes podem formar diferentes níveis de hábito, a depender da sua utilização de uma tecnologia alvo. Ajzen e Fishbein (2005) também observaram que o feedback de experiências anteriores irá influenciar várias crenças e, consequentemente, o desempenho comportamental futuro. Neste contexto, o Hábito é uma construção perceptual, que reflete os resultados de experiências anteriores.
Figura 2 - Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia 2 (UTAUT 2)
Fonte: Venkatesh, Thong e Xu (2012)
No estudo de Venkatesh, Thong e Xu (2012), o modelo explicou 74% da variância da Intenção de Comportamento e 52% para comportamento de uso, sendo considerado eficaz para predizer a aceitação e uso de tecnologia no contexto do consumo (FARIA et al., 2014). O modelo teórico UTAUT 2 tem sido utilizado em estudos desenvolvidos tanto internacionalmente quanto no Brasil em diversos contextos. Internacionalmente, ele já foi utilizado para estudar aceitação e uso de plataformas streaming de TV entre consumidores da Indonésia (INDRAWATI; HARYOTO, 2015), intenção de pagamentos em dispositivos móveis de comunicação para serviços de hotelaria (MOROSAN; DEFRANCO, 2016) e aceitação do uso de mobile banking com consumidores em um país da África (BAPTISTA;
OLIVEIRA, 2015). No Brasil, já foram desenvolvidos estudos no contexto do mercado de compras coletivas (RODAS VERA, 2014), sobre o uso de internet para a escolha de destinos turísticos por pessoas da terceira idade (MOURA et al., 2017) e sobre os fatores antecedentes da aceitação de jogos eletrônicos por jovens usuários (GIGLIO et al., 2017).
Para estudar os antecedentes de consumo da economia compartilhada no contexto do turismo e propor um modelo teórico de pesquisa, o presente trabalho revisitou também algumas discussões e modelos teóricos desenvolvidos por autores sobre os temas do compartilhamento e do consumo colaborativo. Os próximos tópicos foram destinados a apresentar esses modelos teóricos para depois mostrar os conceitos trabalhados no modelo teórico preliminar proposto.