Na construção de uma campanha de propaganda, há distintas fases antecedentes à transmissão da mensagem final. Garcia (2005), indica cinco fases na realização de uma campanha de propaganda, começando inicialmente com o emissor, a elaboração, codificação, controlo ideológico e por último a difusão.
O emissor, pessoa ou grupo que transmite uma mensagem, motivada por ideologias que fundam esse grupo, pretendendo influenciar o público a aceitá-los.
De seguida dá-se a elaboração do ideal a transmitir, contemplando as ideias contidas que deverão corresponder à ideologia defendia pelo emissor. Na elaboração, assistimos a duas faces distintas da propaganda, quando esta difusão se faz perante membros da mesma classe social e, por sua vez, com interesses/ideais em comum as ideias a transmitir não necessitam sofrer nenhum tipo de elaboração mais significativo pois o público está de certo modo harmonizado. Nestes caso, a propaganda assume um carácter de consciencialização e de demonstração. Por outro lado, quando os indivíduos pertencem a classes sociais não homogéneas, observa-se a presença de variados interesses e ideais, existindo uma maior dificuldade em cingir este tipo de público a um único grupo. Não havendo entre eles qualquer elemento em comum, o emissor antes de difundir a mensagem, deverá adaptar a mesma às condições dos receptores com o fim de criar a persuasão de que estes ideais atendem ao interesses dos mesmos.
Simões (2009, p.10) refere que “o planeamento de uma estratégia de comunicação política deve ter em conta as sondagens e os estudos de opinião, mas obviamente deve ter também em conta as finalidades e os objectivos da organização política e dos seus líderes.” Assim, nesta fase, a propaganda assume um carácter de mistificação, engano e manipulação.
Na elaboração de ideologias, Garcia (2005) aponta duas formas para a propagação de uma ideia: a universalização e a transferência.
A universalização actua sob a promoção de ideias referentes a interesses particulares de uma classe ou grupo, de modo a satisfazer as necessidades da maioria. As propagações orais ou sob suportes gráficos que fazem uso de slogans que englobem um público geral, tais como: “Benefícios para o povo”; “Desenvolvimento Nacional”; “Para o bem de todos”, são exemplos desta aplicação.
Quanto à transferência, os interesses presentes na ideologia a transmitir, são dirigidos directamente aos receptores, colimando em determinada classe de público que partilha os mesmos ideais, são exemplos slogans: “Trabalhadores de Portugal”.
Em suma, Garcia (2005, p.32 e 33) refere que “a universalização e a transferência também se processam de forma mais sutil. Há expressões que não têm significado muito preciso, de tal forma que cada pessoa lhes dá uma interpretação. É o que ocorre com os
conceitos de “democracia”, “igualdade”, “justiça”, “liberdade” e tantos outros”. Desta forma, ambas as formas são produzidas de forma indirecta, pois tratam envolver todo um conjunto do público sugerindo igualdade, possibilitando várias interpretações aquando da recepção das mensagens.
Após a definição do público a atingir e a ideologia a transmitir, dá-se o processo de codificação o qual tem o fim de transformar esses ideais em mensagens persuasivas. Neste processo, adaptam-se as ideias às circunstâncias dos receptores tentando, deste modo, captar a atenção e o interesse do público.
A codificação, encripta toda a informação que o emissor pretende transmitir, de modo a que seja facilmente entendida. Desta forma, a dificuldade de compreensão de uma mensagem faz com que a codificação siga o princípio da simplificação, procurando apenas difundir o essencial de uma ideologia servindo-se de sinais que conduzem a essa mesma descodificação. Segundo Montmollin (1990), quanto mais um código é motivado mais exacta e facilmente é descodificado, o recurso a símbolos ou outros, permitem deter o interesse de um indivíduo à descodificação da mensagem.
De acordo com Garcia (2005), as declarações, programas, manifestos e entre outros, constituem formas de simplificação em que se encontram destacadas as ideias centrais de determinada ideologia. São exemplos, o “Credo” (ideias básicas defendidas pela igreja católica) e o “Manifesto Comunista” (expõe uma síntese dos principais parâmetros defendidos).
Imagem 28 – Cartaz “V” (World War One propaganda poster) 1917 Fonte: World War 1 Porpaganda Posters (2012)
Imagem 29 – Pedro Passos Coelho – eleições no seio do PSD 2012 Fonte: Depois falamos (2012)
Ao nível da simbologia, o autor exemplifica com a letra “V”, cujo significado reproduz o “v” de vitória sendo, deste modo, um sinal versátil que pode passar de gráfico para plástico e/ou ser produzido fisicamente, através dos dedos indicador e médio ou com os dois braços erguidos. (Imagem 28 e 29)
A fase seguinte, é marcada pelo controlo ideológico, caracterizado pela obstrução à formação de uma opinião individual, impedindo a mudança de ideais da sociedade.
Utilizado desde a antiguidade, o controlo ideológico apesar pouco evidente, era visível nas estruturas arquitectónicas, onde o prestígio e o impacto eram utilizados sob forma a reforçar os ideais que o império defendia. Neste contexto, Tavares (1988, p.30) refere que “o palácio, sendo reflexo das ambições do rei, era simultaneamente o centro de administração e um instrumento de propaganda, cujas salas, acessíveis ao público, eram decoradas de maneira a inculcar o espírito do visitante uma impressão esmagadora do poder assírio”.
Actualmente, é visível a utilização deste método nos diversos meios de comunicação, nas pessoas e até no meio ambiente, onde bombardeia a sociedade com notícias sobre factos que extraviem esta para outros interesses, de forma a esquecerem e perderem o interesse da situação dominante. O controlo pode ser efectuado através do uso da censura ou da pressão psicológica.
A censura, é caracterizada pela definição dos limites a serem divulgados sendo executada por órgãos governamentais. Desta forma, Garcia (2005, p.56) indica que “sem acesso às informações que lhe possam fornecer uma visão dos diversos aspectos do mundo em que vive, a população acaba tendo uma visão deformada da realidade, que conduz a se comportar dentro dos estritos limites traçados a partir dos interesses da classe dominante.”
A pressão psicológica, actua directamente sobre o público afectando a capacidade de análise. O mesmo autor, justifica que os indivíduos, quando se apresentam em situações de envolvimento emocional, tensão nervosa, temor, cansaço físico e mental, tendem a ter o seu senso crítico diminuído, acabando por aceitar a mensagem passivamente. O uso desta, é visível em eventos que proporcionem a presença de uma massa de população como no caso de desfiles/discursos.(Imagem 30)
Scammell (1995, p.6) refere que Hitler explorou o espectáculo, a cerimonia e ritual com o uso de incenso, velas e luzes coloridas, assim como marchas com grupos de jovens musculados em uniforme os quais, Hitler acreditava que iriam agitar os corações das mulheres.70
70 TL., “Hitler exploited spectacle, ceremony and ritual, the burning of incense, the use of coloured lights and candles, and groups of muscular young men in uniform marching to martial airs, witch Hitler belived would stir the hearts of women.”
Imagem 30 – Marcha Nazi Fonte: Blogue do FireHead (2012)
O controlo ideológico trata da limitação do comportamento da sociedade de modo a assegurar a aceitação de uma ideologia exposta ou já implantada. Neste sentido, segundo Argan (1988, p.42), “os regimes totalitários, independentemente dos seus conteúdos ideológicos, contrariam e frequentemente proibiam e perseguiam todas as pesquisas avançadas, procurando subjugá-las com uma arte “de Estado””.
O etapa final é patenteada pela difusão da mensagem, refere-se à selecção dos meios de comunicação para a transmissão da mensagem final. Seguindo os parâmetros já descritos nas técnicas publicitárias, adopta algumas técnicas desta, recorrendo igualmente às figuras da retórica, ao mito e à simbologia com o fim a agrupar emoções à mensagem.
Os efeitos da propaganda poderão perdurar numa sociedade durante um largo período de tempo, dependo dos ideais que propagaram, assim como da sociedade em questão. Assim, estes passam a ser “retransmitidos” no seio de diversas instituições sociais, são exemplos as disciplinas de Educação moral e cívica leccionadas em diversos países.