Para a elaboração da mensagem visual é necessário passar por este processo de criatividade, isto é, a exposição de toda a estratégia através da utilização de elementos que compõem visualmente a mesma, juntamente com o factor inovação.
Joannis (s.d., p.21) refere que é “a partir do eixo psicológico, isto é, do resultado psicológico visado, inventa-se o conceito que produzirá o efeito desejado (...) que evoque a satisfação que decidi valorizar. Chama-se a esta fase a criação do conceito de comunicação. É uma fase de imaginação criativa.”
Segundo Castro (2007), a criatividade consiste na palavra-chave da comunicação publicitária, muitas vezes compreendida de forma errada devido às conotações misteriosas e esotéricas a que lhe estão associadas. A criatividade pode resumir-se como a arte de obter ideias para a concepção de uma mensagem, compondo-se através de uma solução (ideia) inovadora para a resolução de um problema (mensagem visual).
Segundo Frascara (1998, p.10), a criatividade pode tornar as mensagens complexas fáceis de entender, e a falta desta pode tornar as simples incompreensíveis.88
O processo criativo consiste no processo de resolução de problemas na concepção da mensagem a expor ao eleitor. Dondi (2003, p.29), refere que este processo é o passo mais crucial na solução de problemas visuais: “Os resultados das decisões compositivas
88 TL., “Creativity can make complex messages easy to understand, and the lack of it can render simple messages obscure.”
Figura 51 – JOLY (1999, p.33)
determinam o objectivo e o significado da manifestação visual e têm fortes implicações com relação ao que é recebido pelo espetador.”
Castro (2007) refere que a filosofia do conhecimento chamada de indução ao processo criativo conduz às ideias, hipóteses ou conjucturas ousadamente inéditas. Susan Weinschenk (2011), referência Arne Dietrich (2004) identificando quatro tipos de criatividade correspondentes a actividades cerebrais: criatividade deliberada e cognitiva, criatividade deliberada e emocional, criatividade espontânea e cognitiva e a criatividade espontânea e emocional (Figura 51).
“El creativo publicitario no deja que la imaginación corra a su albur; por el contrario, disciplina de tal manera su pensamiento (…)”89 de modo a centrar-se
exclusivamente no produto/serviço que se quer comunicar, assim, o pensamento é lógico, pois a critividade tem o objectivo de presuadir e expor as vantages do produto/serviço exposto.
A publicidade e a propaganda dependem da criatividade para a eficácia das mensagens visuais com fins persuasores, recorrendo muitas vezes a técnicas e modelos que estimulam a imaginação.
James Young (2011), pioneiro nesta temática, formulou um método de cinco passos quanto à produção de ideias, os quais formam a composição de um processo criativo: imersão, digestão, incubação, iluminação e verificação.
1. Imersão – Consiste na recolha de informação e de dados pertinentes para a compreensão do problema;
2. Digestão – Processa e organiza toda a informação;
3. Incubação – Desliga-se temporáriamente do problema, isto é, transição para um nível subconsciente onde o trabalho vai evoluir incoscientemente;
4. luminação – Surgimento de ideias;
5. Verificação – Verificação da ideia(s) de modo a conferir se resolve o problema inicial, ou seja, consiste na verificação da eficácia da ideia. De seguida, caso seja escolhida, dá-se o desenvolvimento e execução da mesma.
Young (2011) formula, também, dois princípios na produção de ideias, começando por relacionar elementos ou conhecimentos existentes. O segundo passo consiste em criar novas combinações, com esses velhos elementos, dependendo da capacidade de identificar relações novas, determinando-se aqui o factor de inovação. (Castro 2007)
Aprile (2005), define outro método de desenvolvimento do processo criativo assente em três fases: reflexão, imaginação e criação.
1. Reflexão – concerne as necessidades e atitudes do público-alvo, deduzindo o efeito psicológico pretendido, ou seja, compreendendo os objectivos da mensagem;
2. Imaginação – a partir dessa informação dá-se o processo de criação do conceito abrangente na mensagem;
3. Criação – reflecte a concepção final da mensagem, recaindo na construção da mensagem na integra com as imagens, palavras, musica, entre outros elementos.
No entanto, Moliné (2000) expõe um outro modelo de criatividade, também constítuido por 3 fases e intitulado como “La fórmula de la creatividad”: incerteza, deduções e por último o descobrimento.
Como é possivel observar, embora diversos modelos, todos coincidem nas fases essenciais do processo criativo, considerando-se como mais relevante o de James Young.
5.1 Técnicas de estímulo criativo
Apesar de não existir uma formula segura para a produção de boas ideias, é notória a existência de algumas técnicas com o fim a estimular este processo. Segundo
Aprile (2005, p.156) as técnicas valorizam as vivencias, os dados, imagens e símbolos que estão armazenados no inconsciente, ou seja, as mesmas recorrem muitas vezes de memórias, contudo com o factor inovação presente.
Estas estimulam tanto à criatividade individual e sobretudo a colectiva, pois são práticas utilizadas em agências de publicidade, onde este processo é levado a cabo por vários criativos.
5.1.1 Brainstorming
Inventada pelo publicitário americano Alex Faickney Osborn no ano de 1914, esta técnica é a mais regular em agências de públicidade. O brainstorming, consiste numa técnica de criatividade colectiva com o fim de pensar em novas ideias, soluções e novos conceitos.
Aprile (2005, p.157) referque que este consiste num exercício para estimular a imaginação. Assim, o brainstorming consiste na formulação de novas ideias por um grupo de indivíduos, onde todas as ideias são aceites, mesmo sendo elas descabidas, sendo proibida a crítica que ponha em causa o processo criativo. Numa fase posterior dá-se o processo de análise e avaliação das ideias originarias durante a sessão.
Segundo Joannis (s.d.), o brainstorming patenteia três regras:
1. Quantidade – a finalidade do brainstorming é a procura de um máximo de ideias, mesmo que pareçam irrealizáveis;
2. Negativismo interdito – é proibido dizer frases como “isso já foi feito”, “é uma patetice”, entre outras do género;
3. Melhorar e combinar – esta fase concerne a melhoração das ideias expostas, ou na combinação de várias para a criação de uma só.
Trata-se de uma técnica com resultados positivos quanto à concepção de novas ideias, “(…) estas sessões, que se trate de um brainstorming de duas horas ou de um seminário de três dias, encontramo-nos perante uma massa de ideias, das quais 15% são banais, conhecidas, 80% são desprezíveis, ridículas, gratuitas, esotéricas e 5% são originais e percucientes, demonstrativas.” (Joannis, s.d., p.115)
5.1.2 Sinética
Semelhante ao brainstorming, esta técnica tem como objectivo a qualidade das ideias e não a quatidade como na técnica anterior. De acordo com Aprile (2005), a
sínetica deriva da palavra grega synectikós, cujo significado embarca a união de elementos não relacionados entre si.
Desenvolvida por William J. J. Gordon em 1957, é uma técnica caracterizada pela criatividade colectiva de técnicos especializados na área/problema a resolver, enriquecendo quanto à qualidade das ideias, dado que estes técnicos têm experiencia na área.
Em síntese, esta técnica consiste numa exposição de ideias mais objectiva onde a exposição de ideias é mais reflectida, contrariamente ao ocorrente no brainstorming.
5.1.3 Analogias
Utilizadas na sinética, as analogias consistem na atribuição de um significado perante determinado objecto/circunstância. Segundo Gleitman (2007, p.400), “as representações analógicas captam algumas características reais (e são, assim análogas a) daquilo que representam.”
Sumariamente, a analogia consiste na intrepretação de algo tratando-se, deste modo, de uma técnica ou até um suplemento para outras técnicas de criatividade. Como técnica, esta tem o objectivo da criação de ideias através da associação procurando a quantidade e fluidez das analogias que se concebem. Aprile (2005, p.167) define que “lo que se quiere recrear o modificar creativamente se denomina objeto analogizado, el objeto mediador de la recreación es el analogizante.”
Em suma, estas podem ser representadas através de imagens como estímulo criativo, onde o(s) participante(s) recorrem à analogia destas com o fim a compor novas ideias interligando-as de seguida com o problema a solucionar.
5.1.4 Técnicas de Bono
Edward De Bono, oferece-nos a extensa bibliografia de 62 livros, dedicada ao pensamento criativo onde propõe inúmeras técnicas de estimulação da criatividade.
Reconhecido pelo desenvolvimento do pensamento lateral o qual “(…) tem em vista estimular a exploração de múltiplas possibilidades e abordagens, evitando a restrição do pensamento às rotinas mais habituais, e incorpora um conjunto de técnicas que desafiam as abordagens tradicionais e sugerem outras alternativas.” (Castro, 2007, p.236)
Assim este, comporta uma série de técnicas sistemáticas das quais se conseguem novos conceitos e percepções, sintetizando-o numa atitude mental assim como numa grande colecção de técnicas.