Para a concepção de uma campanha, muito antes da sua fase de criação, surge a necessidade do conhecimento, das fases anteriores efectuadas pelos técnicos/gestores de marketing (marketeers), de modo a construir um primeiro briefing destinado a ser entregue a uma agência publicitária ou a um departamento dentro da mesma organização, que desempenhe estas funções de criação publicitária.
Joannis (s.d., p.16) refere que “o primeiro pré-requisito de uma criação “profissional” é uma estratégia de marketing estruturada na empresa, retomada e adaptada em termos de publicidade pelo publicitário, e exposta aos criativos antes de iniciarem o trabalho.”
Segundo Lindon (2004), as agências publicitárias têm cinco funções principais: - Realizar conselho estratégico;
- Conceber as mensagens; - Propor planos de media; - Comprar o espaço;
- Produzir as campanhas de publicidade.
Todas estas tarefas, são repartidas pelos vários funcionários/departamentos, de acordo com a sua função. Neste sentido, serão abordados apenas os aspectos mais relevantes na construção de uma campanha, nomeadamente as etapas da criação publicitária dando especial ênfase à elaboração da mensagem publicitária.
Volli (2003, p.57), refere que “a maior parte dos temas considerados estratégicos em termos publicitários na realidade dizem respeito ao marketing”. Desta forma, aquando do processo de criação, o publicitário deve ter em conta quatro rubricas essenciais, que segundo Joannis (1988), resguardam o risco da criação de uma “publicidade de amador”.
1. Alvo – O público-alvo deve estar bem definido (segmentação);
2. Objectivos a atingir – Mudança pretendida junto do público, pode ser uma mudança de atitude, de imagem de comportamento, entre outras;
3. Satisfação a comunicar (a “promessa”) – Motivação de compra, benefícios que o produto/serviço oferece e por sua vez qual o ponto relacional com o consumidor;
4. Constrangimentos – Trata-se da prática que tem em conta o plano jurídico e deontológico, expresso na publicidade, através da descrição verdadeira do produto.
Figura 35 – LINDON (s.d., p.331)
ETAPAS DE UMA CAMPANHA
O chefe de publicidade e/ ou director criativo apresenta(m) a copy-strategy as criativos
BRIEFING para Agência
Elaboração da copy-strategy pela agência
Validação da copy-strategy pelo anunciante
Escolha da equipa criativa e
briefing
Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas)
Avaliação pelo director criativo, debate com os criativos, novas orientações, escolha de 1 ou 2
pistas criativas e maquetas mais elaboradas
Avaliação pelo director criativo, debate com os
Escolha de um projecto e apresentação ao cliente (o anunciante) c/ maqueta mais
elaborada
É uma etapa decisiva para a agência. Esta deve vender o seu projecto de criação ao anunci-
ante:
- ou ele aprova com ou sem algumas correcções;
- ou decide-se fazer pré-teste; - ou o anunciante não está de acordo.
Decisão de fazer um pré-teste
Preparação da realização das mensagens
Produção
CAMPANHA Antes da criação
Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na
copy-strategy
Aprovação do cliente: - se sim, partida para a produção;
- se não, recomeçar processo
Lindon (2004) refere que que na elaboração de uma campanha, mais precisamente aquando da construção de mensagens publicitárias, esta comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (copy strategy), a criação e a execução. (Figura 35)
Segundo este autor, “o plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal, geralmente curto (uma ou duas páginas) (...) com vista a orientar o trabalho de criação, que será depois pedido aos serviços ‹‹artísticos›› da agência”. Assim, na estratégia de criação, os conhecimentos são transpostos para o briefing, de modo a fazer chegar orientações claras aos criativos, proporcionando um documento essencial para uma mensagem mais assertiva.
Na segunda fase, criação ou copy, é caracterizada, pelo desenvolvimento do processo criativo. Nesta etapa, registam-se possíveis ideias para a construção do anúncio publicitário. Pode-se mencionar como exemplos, destas ideias documentadas, os story boards, animatic e/ou outro tipo de maquetas, cujo objectivo seja a representação visual.
Segundo Joannis (s.d., p.20), “a partir do conceito que decidimos comunicar, constrói-se a primeira mensagem publicitária completa: as imagens, palavras, música, etc., que transmitirão o conceito fixado. Chama-se a esta fase a construção do manifesto publicitário. É uma fase de criação artística.”
Finalmente a execução, que ocorre depois da fase anterior ter sido aprovada pelo cliente, recai na execução final da campanha da qual o anúncio será finalizado, dentro dos parâmetros já pré-visualizados nas maquetas, story boards e/ou outros meios.
4.1 Elaboração da mensagem publicitária
A mensagem é o resultado final, colimando através da representação visual, à concretização dos objectivos definidos pela estratégia.
Segundo Joannis (2004), a mensagem pode ter três categorias: mensagem produto, mensagem resultado e mensagem universo. (Figura 36)
A mensagem produto, como o próprio nome indica, gira em torno do produto em si, baseando-se na aparência ou na representação de uma vantagem que este pode oferecer ao consumidor.
A segunda categoria, mensagem resultado, tem por base a transmissão das vantagens que o produto tem, referindo resultados que o produto pode oferecer, os anúncios a detergentes são exemplos da sua aplicação.
Quanto à mensagem universo, esta interpela toda a envolvente do produto/serviço, retrata um ambiente simbólico onde o produto se insere, podendo ser visualizada em campanhas de produtos de beleza e bebidas. Martins (2007, p.29) refere que “características dramáticas específicas e relacionadas ao espírito do produto nos dão a sensação de um ícone, de um espetáculo. E nos conectam definitivamente a ele.”, retratando assim uma envolvente que englobe o produto ou serviço.
Em suma cabe ao publicitário, ou criativo escolher o melhor método para expressar a mensagem, tendo em conta o público-alvo.
Figura 35 – JOANNIS (s.d., p.32)
ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM
Procura a origem do efeito motivacional
O efeito motivacional decorre do desempenho do produto
O efeito motivacional decorre do identificação com o
universo do produto
O desempenho é comunicado pela representação do produto
O desempenho é exterior à simples apresentação do produto A estrutura da mensagem centrar-se-à no produto A estrutura da mensagem centrar-se-à no resultado do produto A estrutura da mensagem centrar-se-à no universo do produto