Provavelmente a política é a área que mais recorre a esta técnica de comunicação. A persuasão dos públicos, para aceitação de ideais e por sua vez o acolhimento das mesmas com o fim a eleger um determinado candidato, faz com que a propaganda política esteja intimamente ligada ao marketing político e eleitoral. No entanto, a propaganda já havia sido bastante utilizada na antiguidade, para fins políticos estando contudo encoberta pela temática religiosa. Tavares (1988, p.61) refere que “no Egipto, como aliás em toda a parte, de forma mais ou menos clara, a religião foi o suporte da política”. Assim, propaganda foi desde sempre utilizada para fins políticos, tendo apenas coincidido com a vertente do marketing no século XVII.
No ano de 1828, os Estados Unidos da América, são os primeiros a aplicar técnicas de marketing a candidatos políticos, bem como na organização das campanhas. Com a utilização destas técnicas, verificou-se um enorme aumento de popularidade do candidato, apontando a vitória das eleições, onde rapidamente passa a ser ordinariamente utilizada como meio de transmissão de ideais perante um determinado grupo de indivíduos.
O entanto, apenas 1952, é que o candidato, representante do partido republicano, Eisenhower recorreu a uma agência de publicidade para determinar a sua campanha eleitoral. Foi com base nesse sucesso que todos os candidatos passaram também a utilizar técnicas/métodos comunicacionais para determinar as suas campanhas, através da contratação de especialistas para a produção de campanhas de propaganda.
Actualmente, a propaganda é utilizada na comunicação estratificada pelo marketing, Garcia (2005) distingue, a propaganda eleitoral da propaganda política através da diferenciação temporal, igualmente como acontece no marketing político com o marketing eleitoral (capítulo III). Assim, este tipo de propaganda é utilizado geralmente na véspera das eleições, convidando o eleitor a votar em determinado candidato realçando as suas qualidades, bem como o seu projecto eleitoral.
Em suma é com recurso do marketing que estas são campanhas são organizadas de modo a serem positivamente acolhidas pelo público eleitoral.
A semelhança de toda esta estratégia e recursos faz com que esta técnica seja confundida com a publicidade. Um aspecto que poderá conduzir muitas vezes a esta confusão deve-se à propaganda política ser composta por duas fontes:
- Ideologia política – comporta o ideal defendido pelo candidato ou organização partidária;
- Publicidade – faz uso de técnicas comerciais e psicológicas, para a difusão destes ideais (retórica, mitos e simbologia), assim como, por ser uma
vertente presente no mix de comunicação, neste caso, do marketing político e eleitoral e não no marketing comercial.
Como nas mais diversas áreas abordadas anteriormente, o público é segmentado de diversos modos. Na propaganda esta distinção surge dividida em três classes, podendo no entanto também se dividir pelo sexo, classe social, entre outras comuns na segmentação de mercados. Lampreia(s.d.) apresenta, uma divisão de públicos, através da opinião pública, isto é, a distinção destes pelas atitudes que o público pode apresentar: positiva, passiva ou negativa. Na política, estes são compreendidos como militantes/apoiantes/simpatizantes (público positivo), indecisos/sem opinião (público passivo) e adversários/opositores (público negativo).
São vários os acontecimentos, em que a propaganda foi decisiva na ascensão de líderes mundiais como Hitler, Mussolini, Franco e, nacionalmente, Salazar. O prestígio, dado a esta técnica de comunicação é observado, pela existência de ministérios direccionados apenas para a criação de propaganda. Em Portugal, aponta-se a existência de um Secretariado de Propaganda (SPN) aquando do regime do Estado Novo, estando o mesmo sob tutela da presidência do concelho de ministros (Controlo ideológico). Igualmente, presenciou-se um departamento no regime Nazi, onde Joseph Goebbels, responsável por toda a propaganda política de Hitler, geriu a imagem do partido, tornando-se numa figura essencial e importante do partido tendo-lhe sido atribuído, após a ascensão do regime, o importante cargo de Ministro da Propaganda. Scammell (1995, p.9) refere que Goebbels encomendou relatórios, através dos serviços secretos, para entender o humor do público.71
Figura 39 – LILLERKER (2006, p.5)
71 TL., “Goebbels commissioned secret service reports to understand the public mood, and tailor Nazi appeals accordingly.”
MODELO DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA
The political SphereThe media (broadcast and print)
São vários, os autores que referem que a propaganda política utilizada pelo regime Nazi, foi o agente essencial, para a ascensão e acolhimento de ideais que marcaram a humanidade, pela prática de atrocidades colossais, nomeadamente, sobre a população judaica. Verifica-se assim, a influência que esta técnica de comunicação pode exercer perante massas, conseguindo deter um poder avassalador na persuasão de povos.
A imagem 31 exemplifica, um cartaz de propaganda nazi, caracterizado pela finalidade de construir uma imagem negativa dos judeus. Este, transmite a conspiração por parte da raça judaica, frente a potências aliadas, com o fim da conjuração de uma guerra.
Ilustrado com ar malévolo, o judeu era exposto como uma raça maliciosa, produzido com tons escuros de modo a transmitir esse medo à sociedade. O próprio slogan fortalece esse ideal: “Atrás das potências inimigas: o judeu”.
Em síntese, foram vários os cartazes que ilustram este “homem” associado, muitas vezes, a um ser distinto da humanidade.
Tal como na propaganda geral, a propaganda política e eleitoral gera a presença sistemática da contrapropaganda. Na imagem 32 é possível observar uma campanha que apresenta um argumento e, por sua vez, uma acusação perante os ideais comunistas. Neste cartaz, é também visível a existência de um serviço de contrapropaganda, que poderá ser assumido um caso de controlo ideológico, de autoria policial estando dentro da legalidade, impedindo a criação de ideais que não os implementados por esse governo.
Em Portugal a década de ouro da propaganda, deu-se no período após a Revolução de 1974, onde nasce uma cultura política e de participação da sociedade civil nesta temática. Contudo, a propaganda já tinha sido bastante utilizada, durante o período do regime de Oliveira Salazar, embora com inexistência de cultura política por parte do povo português e a pouca “concorrência” de partidos e ideais. O serviço da propaganda, estava a cargo de António Ferro, jornalista, escritor e político português, o qual foi um importante impulsionador na construção de toda a actividade propagandística exposta durante o regime.
Actualmente, em Portugal, segundo o enquadramento legislativo, “entende-se por propaganda eleitoral, toda a actividade que vise directa ou indirectamente promover candidaturas, seja actividade dos candidatos, dos partidos políticos, dos titulares dos seus órgãos ou agentes, de grupos de cidadãos proponentes ou de quaisquer outras pessoas, bem como a publicação de textos ou imagens que exprimam ou reproduzam o conteúdo dessa actividade”72
Imagem 31 – Cartaz “Behind the enemy powers: the Jew” - 1942 Fonte: United States Holocaust Memorial Museum (2012)
Imagem 32 – Cartaz “O comunismo é assim! O comunismo despreza a tua religião” Fonte: Anúncios Publicitários (2012)
A Legislação regulamentou a propaganda política, de modo a impedir qualquer influência de ideais pessoais, religiosos e outros.
“Os partidos políticos de personalidade jurídica e a sua denominação, sigla e símbolo não podem ser idênticos ou semelhantes a quaisquer outros de partido anteriormente inscrito. A denominação dos partidos não poderá constituir-se no nome de uma pessoa ou de uma igreja e o seu símbolo ou emblema não pode confundir-se ou ter relação gráfica ou fonética com símbolos e emblemas nacionais ou com imagens e símbolos religiosos”73
No entanto e apesar destas normas e leis partidárias e políticas é frequente encontrar contradições e excepções.
A propaganda política está presente em todos os continentes, países e cidades, como forma de persuadir o indivíduo na decisão do voto do candidato visado, o acolhimento de novas ideologias, sendo estas muitas vezes, imperceptíveis pelo receptor de mensagem. Ocultar a realidade dos factos é um ponto comum na propagação política ou eleitoral, visando apenas a concretização dos objectivos
estabelecidos e nunca considerando a verdadeira carência presente na sociedade. Pires (1993, p.108), refere que “os candidatos políticos, as promessas eleitorais claras e credíveis, os símbolos e cartazes utilizados, as mensagens da campanha, ajudam o eleitor a tomar uma decisão, pois tornam tangível as ideias defendidas pelo partido político, por vezes demasiado abstratas e de difícil compreensão e diferenciação por parte do eleitorado.”
“A imagem é o fator decisivo para a escolha de uma marca.”
José Souza Martins
III. Relações públicas, lobismo e consultadoria de imagem
A importância da imagem de determinado candidato ou organização partidária, transmitida aos eleitores, gerou a necessidade de recorrer a variadas técnicas de comunicação, permitindo compreender e analisar as preferências do público. A utilização e conjugação do conhecimento adquirido, nas diferentes áreas permitem a construção rigorosa de estratégias, que possibilitam a alteração de determinada atitude, satisfazendo a opinião pública.