Comunicação em Saúde

Para Emerich et al. (2016), a comunicação sobre saúde é onipresente. Jornais, revistas, televisão, rádios e internet abordam diariamente temas relacionados a ela ou à sua falta. Por isso, a relação entre comunicação e saúde tem sido estudada e discutida por muitos autores. No Brasil, a origem formal da comunicação em saúde, de acordo com Silva e Rocha (2013), é do ano de 1920, com a criação do Departamento Nacional de Saúde Pública que utilizava a propaganda e a educação sanitária como estratégias para a adoção de medidas higiênicas frente às epidemias. Nos anos 1940, Getúlio Vargas criou o Serviço Nacional de Educação Sanitária que ficou responsável por divulgar informações sobre saúde e modos de prevenção. A Fundação Nacional de Saúde também produziu, a partir de 1991, diversos materiais de informação e educação em saúde que prescreviam costumes e práticas na área.

Além disso, a Lei 8.080, de 1990, que implantou o SUS, expõe a importância da comunicação no âmbito da saúde. Em seu artigo 7, a Lei prevê “V- direito à informação, às pessoas assistidas, sobre sua saúde; VI- divulgação de informações quanto ao potencial dos serviços de saúde e sua utilização” (BRASIL, 1990). Em 1947, Sanches (2003,apud BARROSO, 2013) relata a comunicação em saúde citada pelo governo do Canadá, “como caminho estratégico que privilegia a orientação e a informação da população sobre a adoção de hábitos saudáveis como necessidade imperiosa para a viabilização e gerência da saúde pública” (SANCHES, 2003 apud BARROSO, 2013, p. 42). A autora ainda acrescenta que a comunicação é uma ferramenta estratégica para o sucesso das políticas de saúde pública.

Araújo et al. (2009) apontam para dois cenários na área da comunicação em saúde, tendo como base, principalmente, o SUS no Brasil. O primeiro é marcado pelas práticas tradicionais do jornalismo e a comunicação atua como um balcão de atendimento às demandas de gestores e equipes técnicas, sem espaço para análise de estratégias e autonomia frente às determinações político-administrativas. É um cenário com forte presença das assessorias de comunicação, com ampla influência do governo federal ou das secretarias de saúde (estados e municípios). Nesse contexto, a comunicação com a mídia tem foco na visibilidade da gestão, e nas ações dirigidas à população há predomínio de práticas para disseminar informações sobre procedimentos adotados e na produção de campanhas sazonais com material mais “educativo”, como, por exemplo, a prevenção de Doenças Sexualmente Transmissíveis na época do Carnaval.

O segundo cenário já mostra uma diversidade de perfis dentro das equipes de comunicação que atuam de maneira multiprofissional, oriundos de áreas de como Webdesign,

Publicidade, Jornalismo, Relações Públicas, Tecnologia da Informação, dentre outras. Na avaliação dos autores, esses profissionais chegam mais preparados à área da saúde, com estudos pós-graduados e com noções e valores de mercado, dos quais fazem uso desde a seleção de novos integrantes para a equipe até o planejamento e definição de objetivos. Nesse cenário, há uma relação mais intensa entre organizações de saúde e a mídia, sendo esta última como principal estratégia de comunicação para aumentar a visibilidade e melhorar as condições de concorrência discursiva no mercado. Por fim, este cenário tem usado mais tecnologias da informação, como internet e rádio.

Para Senhoras (2007), a atuação da comunicação em um ambiente hospitalar propicia mais aprendizagem e facilita a coordenação da instituição, apontando que quanto mais eficientes forem os canais de comunicação de um hospital, por exemplo, mais ampla será a capacidade de aprendizagem das culturas internas, elevando também o potencial de amplitude de controle e coordenação sobre a organização e diminuindo os níveis hierárquicos. Nassar (2006) considera que comunicação na área de saúde não envolve apenas a produção de peças jornalísticas, mas engloba principalmente a recepção adequada das informações pelos distintos públicos. O autor defende que a comunicação precisa ser considerada como um processo para evitar insucessos e a ineficiência nos relacionamentos internos e externos.

De acordo com Alpuim (2015), a área da comunicação em saúde tem passado por transformações constantes. Muitas definições podem ser relacionadas ao temas, e Teixeira (2004) aponta os vários contextos que esse campo pode focar, tais como: a relação entre profissionais da saúde e pacientes; disponibilização e uso da informação; construção de mensagens no âmbito das atividades de educação para a saúde e ações de promoção e prevenção da saúde; abordagem de temas de saúde nos meios de comunicação em diferentes suportes; na educação dos pacientes para melhorar o acesso aos serviços de saúde; formação dos profissionais da área; relações interprofissionais; em intervenções públicas com os profissionais de saúde; comunicação interna das organizações; e na qualidade de atendimento aos pacientes. Portanto, a comunicação em saúde é uma área ampla que examina diferentes níveis e canais de comunicação em grande variedade de contextos sociais. Para Teixeira (2004), “a comunicação em saúde diz respeito ao estudo e utilização de estratégias de comunicação para informar e para influenciar as decisões dos indivíduos e das comunidades no sentido de promoverem a sua saúde” (TEIXEIRA, 2004, p. 615).

Diante dessa diversidade de atuação da comunicação em saúde exposta por Teixeira (2004), Alpuim (2015) destaca a importância de garantir a qualidade da informação sobre a saúde, principalmente, no contexto atual em que a temática pode ser difundida por qualquer

pessoa em diversos meios, como redes sociais, blogs, sites, dentre outros, que encontraram mais facilidade de disseminação a partir da internet. Para a autora, o aumento da utilização da internet como fonte de informação em saúde demanda maior consciência sobre a importância da qualidade da informação. Ela aponta que os avanços dos meios de comunicação trouxeram benefícios como melhor acesso à informação em saúde e o aumento do interesse por esse tema, mas ressalta que também dificulta a seleção da informação e da escolha de fontes fidedignas por parte dos usuários e interessados no assunto.

Essa busca constante do público por informações em saúde exige dos profissionais da comunicação uma especialização na área da saúde para compreender a linguagem técnica, as fontes, temas que podem se tornar notícias, formas de abordar os assuntos sem causar alardes desnecessários e as demandas reais de saúde da população. Nesse contexto, Alpuim (2015) considera a importante atuação das assessorias de imprensa que devem assumir um papel de decodificadoras da linguagem científica/técnica para que os jornalistas dos diversos meios de comunicação possam compreender os temas e divulgá-los adequadamente.

Não só especificamente para a área da saúde, mas também em organizações de diferentes ramos, a assessoria de imprensa tem o objetivo principal de conseguir que os meios de comunicação publiquem notícias acerca de sua organização (ALPUIM, 2015, p. 29). É por meio da assessoria de imprensa que as relações com os veículos de comunicação são estabelecidas, para promover a divulgação de assuntos estratégicos para as organizações, seja por meio de contatos frequentes, seja pelo envio de comunicados e sugestões de temas que podem ser “notícia” para o público. Os recursos utilizados pelas assessorias dentro da comunicação organizacional são press releases, eventos para a imprensa, entrevistas, contato formais ou informais, sugestão de fontes e temas, gestão de crises, clipping e outras técnicas que podem ser promovidas por profissionais da área. Alpuim (2015) cita que os assessores de imprensa têm um papel central no processo de produção de notícias por darem sentido e qualidade aos textos jornalísticos, ao mesmo tempo que dão espaço para que as organizações que representam ajam na esfera pública.

A autora aponta que o uso da comunicação estratégica tem sido uma tendência detectada nas instituições de saúde para promoverem suas atividades e ações. “Comunicar já não é mais apenas uma característica das empresas. Na sociedade da informação impera que a comunicação das organizações seja cada vez mais estratégica, sem exceção para organizações de saúde” (ALPUIM, 2015, p. 31). A comunicação estratégica é voltada à forma como a comunicação pode contribuir para que os objetivos organizacionais sejam alcançados, e para Kunsch (2006), ela deve agregar valor aos negócios, apoiando as organizações a cumprirem

suas missões, alcançar seus objetivos e se posicionarem perante à sociedade e aos públicos com os quais se relacionam. Para Kunsch (2006), exercer a função estratégica significa

ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. (KUNSCH, 2006, p. 130)

Para Barroso (2013), a comunicação e sua gestão estratégica são importantes para preservar e realçar a imagem institucional das organizações, o que é imprescindível para agregar valor a ela mesma. Ainda nesse contexto estratégico da comunicação, Alpuim (2015) considera a assessoria de imprensa como instrumento fundamental para a comunicação estratégica, Kunsch (2006) também coloca o papel das relações públicas como parte integrante desse campo e expõe que “deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as ações comunicativas”, (KUNSCH, 2006, p. 133). Além disso, a autora também cita outras áreas como a organização de eventos, gestão de crises, responsabilidade social, comunicação interna e externa, como citado na subseção anterior.

Enquanto a comunicação interna dissemina a cultura organizacional, sociabiliza seus membros, promove o pertencimento entre a equipe, ela também é um espelho que reflete para o exterior as práticas clínicas e demais eventos da organização de saúde (ALPUIM, 2015). Já a comunicação externa, que é o foco principal desta pesquisa, mostra que a organização nunca está isolada, que funciona em um campo interorganizacional e deve compartilhar suas atividades com outras instituições e públicos de interesse. Para a autora, a comunicação também é “uma ferramenta para melhorar e promover a transparência da instituição de saúde” (ALPUIM, 2015, p. 86).

Emerich et al. (2016) citam que a conexão entre as áreas de comunicação e saúde aponta para a formação de um campo multidimensional marcado por relações de cooperação entre as distintas áreas e de supremacia dos interesses de um domínio de conhecimento em detrimento do outro. Esse novo campo, de acordo com os autores, se contrapõe à ideia reducionista da comunicação com um conjunto de técnicas de transmissão de informação a serviço da saúde. Nesse contexto, Montoro (2008) reforça que, desde o planejamento, as ações de saúde podem e devem ser pensadas como ações de comunicação e vice-versa. “Percebe-se que as ações de comunicação e as ações de saúde se entrelaçam e se fundem de modo indistinto, como se fossem a mesma face da mesma moeda” (MONTORO, 2008, p. 448).

Montoro (2008) enumera alguns problemas que esse planejamento da comunicação em saúde enfrenta:

a) Logística das ações de comunicação: atrasos na distribuição de material de campanha e impressos produzidos pelo governo federal. Isso gera o desperdício do material e o custo redobrado, já que estados e municípios acabam gastando para elaborar os mesmos materiais a tempo de distribuir à população de seus territórios;

b) Capacidade dos quadros: principalmente em estados e municípios, faltam equipes qualificadas e especializadas em saúde para o planejamento da comunicação nessa área específica;

c) Descontinuidade de ações: faltam políticas públicas permanentes que assegurem a continuidade das ações de comunicação independentemente das questões conjunturais e políticas;

d) O papel da comunicação: essa área não deve ser vista como acessória às ações de saúde, principalmente em situações de crise, em que a comunicação pode solucionar problemas estruturais;

e) Incapacidade de atender à demanda cotidiana: o trabalho da comunicação é demandado, a todo o tempo, para atender demandas urgentes da mídia, o que ocupa muito o tempo de gestores de saúde e da comunicação, inviabilizando o planejamento mais adequado nesse campo;

f) Falta de representatividade das instâncias: as instâncias participativas têm pouca representatividade;

g) Ausência de dados: o planejamento das ações de comunicação carece de dados e da memória institucional para monitoramento e avaliação quanto à eficácia e resultados de ações implementadas. Não há parâmetros que apontem a linguagem, o conteúdo e formas que tiveram resultados mais positivos em ações anteriores.

Na visão de Montoro (2008), é preciso que haja uma rede que permita a interação entre os gestores de comunicação e saúde, sendo essa uma condição necessária ao planejamento integrado de ações nacionais e regionais descentralizadas de comunicação em saúde.