CONDICIONANTES DA COMPETITIVIDADE SEGUNDO O MODELO DE

Quais são as causas da competitividade? O que a condiciona? Como uma empresa deve agir para se tornar mais competitiva?

Para Contador (2008), há unanimidade de pensamento quanto à primeira causa – possuir um produto adequado ao mercado a que se destina. Mas, daí para frente há divergências.

Pela Teoria da Competitividade, uma empresa é mais competitiva (tem melhor resultado) porque tem pelo menos uma vantagem competitiva em relação às suas

concorrentes. E, pelo modelo de campos e armas da competição, segundo Contador (2008), a vantagem competitiva decorre da posição competitiva do produto ou da empresa (representada pelos campos onde decidiu competir).

Um exemplo ilustra o exposto: uma empresa é mais competitiva que outra porque obteve melhor resultado (maior participação de mercado, por exemplo) que suas concorrentes graças ao fato de ter escolhido concorrer em qualidade do produto, que é o campo da competição mais valorizado pelos seus clientes, e ter investido num programa de qualidade para alcançar alto desempenho na qualidade do processo (programa composto por várias armas da competição).

Como definido por Contador (2008), competitividade é a capacidade da empresa em obter resultado sustentável superior ao das concorrentes, o condicionante primeiro da competitividade (do melhor resultado) da empresa, segundo o modelo de campos e armas da competição, é a escolha adequada dos seus campos da competição, ou seja, ela se colocar numa tal posição que consegue ter a preferência do cliente.

O condicionante segundo refere-se ao uso das armas da competição. Foi mencionado que usar as armas adequadas significa identificar as armas que são relevantes e procurar alcançar alto desempenho nelas.

Mas, só isso não basta. É necessário que as armas estejam alinhadas aos campos da competição e aos campos coadjuvantes escolhidos. Por essa razão, arma relevante é aquela que proporciona vantagem competitiva no campo da competição escolhido. Esse é o terceiro condicionante (CONTADOR, 2008).

Esses três condicionantes estão expressos na tese do modelo de campos e armas da competição: “Para a empresa ser competitiva, não há condição mais relevante do que ter alto desempenho apenas naquelas poucas armas que lhe dão vantagem competitiva nos campos da competição escolhidos para cada par produto/mercado” (CONTADOR, 2008).

3.9 A CONCEPÇÃO DO MODELO DE CAMPOS E ARMAS DA COMPETIÇÃO SOBRE VANTAGEM COMPETITIVA E VANTAGEM

Outro conceito importante da Teoria da Competitividade é o de vantagem competitiva. Alguns autores o confundem com o de competitividade e com o de vantagem por serem conceitos próximos. Mas, o modelo de campos e armas da competição concebe distintivamente competitividade, vantagem competitiva e

vantagem. Daí a necessidade de precisar as definições a fim de que o modelo seja bem compreendido (CONTADOR, 2008).

3.9.1 Definição de vantagem competitiva

Por que uma empresa deve se preocupar em obter vantagens competitivas? Para Contador (2008), essa é uma das questões centrais da Teoria da Competitividade. Os pensadores das diversas correntes dessa teoria são unânimes: o resultado da empresa é conseqüência de suas vantagens competitivas. Portanto, para a Teoria da Competitividade, uma empresa deve se preocupar em obter vantagens competitivas porque o seu sucesso está fundamentado nas suas vantagens competitivas.

Sobre vantagem competitiva, Zaccarelli (1995) afirma: “Para os administradores serem eficazes, pensar em termos de vantagem competitiva demonstrou ser muito mais valioso do que pensar em termos de custo/benefício, taxa de retorno do investimento, análise comparativa de custo, etc. As vantagens competitivas tornaram-se a base do pensamento estratégico. As demais técnicas de apoio à decisão são consideradas dignas de respeito, porém deixadas em segundo plano”.

Conforme Contador (2008), antes de definir vantagem competitiva, convém refletir sobre os dois seguintes exemplos.

O que significa ter vantagem competitiva em preço? Significa ter preço do produto inferior ao do concorrente. Mas, só isso não basta, pois o cliente precisa saber disso e ainda precisa dar importância ao custo de sua compra.

O que significa ter vantagem competitiva em imagem? Significa ter imagem melhor que a do concorrente sob o ponto de vista do cliente. Portanto, o cliente é quem reconhece a vantagem competitiva, utilizando seus próprios critérios de julgamento, seus valores – é um juízo de valor.

Para Contador (2008) esses dois exemplos evidenciam que o conceito de vantagem competitiva de uma empresa está sujeito a três condições: uma, objetiva – tê- la de fato –; a segunda, o conhecimento dela por parte do cliente; e a terceira, ter valor para o cliente.

Feitas essas considerações, pode-se definir: “Vantagem competitiva é uma posição de superioridade reconhecida e valorizada pelo cliente que leva uma empresa a ser mais competitiva que uma concorrente ou a si mesma em momento anterior” (CONTADOR, 2008).

Nessa definição está implícita a idéia de sustentabilidade, pois pela definição de competitividade dada na seção 3.7.1, ser mais competitiva é ser capaz de obter resultado sustentável superior aos das concorrentes.

Para sobreviver, segundo Contador (2008), a empresa precisa ter pelo menos uma vantagem competitiva. Tome-se como exemplo um supermercado de bairro. Como pode sobreviver se cobra preços mais elevados do que o das grandes redes? Sobrevive porque possui a vantagem competitiva da localização, que corresponde ao campo da competição em acesso ao atendimento. Seus clientes preferem a comodidade de ir várias vezes a um supermercado próximo de sua casa para reabastecer do que ir a um grande supermercado e fazer a grande compra do mês, ou por não dispor de dinheiro suficiente para uma grande compra, ou por não dispor de automóvel para transportar as mercadorias, sujeitando-se ao transporte público carregado de pacotes. Essa vantagem competitiva explica por que 45,6% dos supermercados abertos no Brasil em 2005 terem área menor do que 250 m2 (FALEIROS, 2006). Se uma grande rede abrir uma loja no bairro, esse pequeno supermercado perderá sua vantagem competitiva e precisará obter outra para não perecer, como, por exemplo, vender a crédito ou dar tratamento mais personalizado ao cliente, que são outros campos da competição.

3.9.2 Definição de vantagem

Para Contador (2008), a palavra vantagem competitiva está sendo utilizada de forma indiscriminada, pois é muitas vezes usada como sinônimo de vantagem – qualquer vantagem é chamada de vantagem competitiva. Corre o risco de ser banalizada se não for contida essa confusão. Por isso e para a boa compreensão do modelo de campos e armas da competição, é necessário diferenciá-las.

“Vantagem é qualquer fator ou condição de superioridade da empresa com relação a uma concorrente, ou a si mesma em momento anterior, que a beneficia” (CONTADOR, 2008).

Note-se que a vantagem independe do reconhecimento e da valorização pelo cliente. A vantagem competitiva depende. Essa é a diferença marcante.

Esclarecendo: ter custo baixo é uma vantagem ou uma vantagem competitiva? É uma vantagem, pois a vantagem competitiva é ter preço baixo. Isso porque o cliente não conhece o custo da empresa, porém reconhece o preço baixo. Algumas empresas, por exemplo, têm uma política permanente de redução de custo para aumentar seus lucros e não para reduzir o preço de venda, ou seja, transformam sua vantagem em lucro e não

na vantagem competitiva em preço. Da mesma forma, um bom sistema de informação é uma vantagem que pode ser fonte de vantagem competitiva (CONTADOR, 2008).

3.9.3 Relação entre vantagem competitiva e campo da competição e entre vantagem e arma da competição

O modelo de campos e armas da competição separa nitidamente vantagem de vantagem competitiva. A primeira refere-se às armas da competição; a segunda, aos campos da competição. O critério de diferenciação é o cliente: ele não reconhece uma arma da empresa e portanto nem uma vantagem, mas reconhece um campo da competição e portanto uma vantagem competitiva. Vantagem está relacionada às armas da competição; vantagem competitiva, aos campos da competição (CONTADOR, 2008).

Note-se a coerência entre a definição de campo da competição e a de vantagem competitiva. Campo da competição é o locus imaginário da disputa num mercado entre produtos ou entre empresas pela preferência do cliente, onde a empresa busca alcançar e manter vantagem competitiva por meio do produto, como preço e qualidade do produto, e representa um atributo do produto ou da empresa valorizado e de interesse do cliente. Vantagem competitiva é uma posição de superioridade reconhecida e valorizada pelo cliente. Vantagem competitiva da empresa é, pois, uma posição no locus da disputa que lhe dá superioridade (CONTADOR, 2008).

Note-se também a coerência entre a definição de arma da competição e a de vantagem. Arma da competição é uma ação executada ou um recurso utilizado pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem competitiva e que não interessa ao cliente. Vantagem é qualquer fator ou condição de superioridade da empresa com relação a uma concorrente, ou a si mesma em momento anterior, que a beneficia. As duas não levam em consideração a posição do cliente (CONTADOR, 2008).

É preciso observar também que a origem da vantagem competitiva está nas armas da competição.

Assim, pelo modelo de campos e armas da competição, só há vantagem competitiva nos campos da competição. Portanto, há 14 tipos de vantagens competitivas (além de suas inúmeras combinações), um para cada campo da competição.

Equivocam-se, portanto, aqueles que afirmam que uma empresa possui vantagem competitiva em, por exemplo, custo, produtividade, tecnologia, pessoal. Esses atributos são armas da competição, são a origem da vantagem competitiva e não

vantagem competitiva. São vantagens da empresa, que podem ou não ser transformadas em vantagens competitivas (CONTADOR, 2008).

3.10 INTER-RELAÇÕES ENTRE AS ENTIDADES ALVOS, CAMPOS DA