MEDIDA DO GRAU DE COMPETITIVIDADE

Apesar de terem um papel muito importante na Teoria da Competitividade, os indicadores de competitividade raramente são tratados nos livros da área. Como o modelo de campos e armas da competição é qualiquantitativo, essa importância é redobrada. Daí a necessidade de abordá-los, o que foi feito de forma mais generalizada na seção 3.1.2 e será mais focadamente feito nas próximas seções.

3.11.1 Necessidade de medir a competitividade

O tema competitividade tem crescido de importância nos últimos tempos. Tanto no nível nacional, quanto no setorial, relacionado a um ramo de negócio, assim como no empresarial, relativo a uma firma. Por um lado, isso se deve à ampliação do processo de globalização da economia, ao aumento dos movimentos liberalizantes e ao crescimento dos processos de privatização e de desregulamentação. Por outro, ao aumento do padrão de exigência dos consumidores, que buscam ao mesmo tempo produtos e serviços inovadores, preços baixos, qualidade alta e atendimento irreprochável. Devido a essa crescente importância, o tema competitividade tem sido bastante discutido tanto no meio empresarial quanto no acadêmico (CONTADOR, 2008).

Por que uma empresa é mais competitiva que outra? Quais fatores determinam a competitividade da empresa? Questões como essas estão permanentemente na cabeça

dos principais executivos das empresas e também fazem parte das inquietações de muitos estudiosos da competitividade.

Mas, antes de respondê-las, é necessário identificar qual de duas empresas é a mais competitiva ou, se o universo for maior, qual o ranking de competitividade das empresas concorrentes. Portanto, antes de respondê-las é necessário medir a competitividade.

Contador (2008) salienta que para alguns autores, medir a competitividade da empresa é equivalente a medir sua vantagem competitiva. Apesar de para eles o conceito ser o mesmo, a última expressão não é a mais adequada, porque vantagem dá idéia de dianteira e significa a diferença entre duas posições. Como medir a vantagem competitiva de uma empresa em relação a mais competitiva? Essa medida teria um valor negativo ou obrigaria a denominá-la desvantagem competitiva.

Além disso, como o modelo de campos e armas da competição diferencia competitividade de vantagem competitiva, é mais correta a expressão medir a competitividade. O indicador dessa medida é aqui denominado grau de competitividade (CONTADOR, 2008).

Mas ainda, antes de medir a competitividade, é necessário definir um critério de mensuração.

Um dos aspectos mais polêmicos, e de grande relevância, da Teoria da Competitividade Empresarial é o critério a ser usado para mensurar a competitividade de uma empresa. Como bem apontam Cyrino e Dornas (2002), não existe consenso na literatura sobre esse assunto, da mesma forma que não existe consenso sobre o conceito de competitividade empresarial.

3.11.2 Indicadores de competitividade

Como mencionado, há duas linhas básicas de pensamento: competitividade como causa do desempenho superior da empresa e competitividade como o próprio desempenho superior. Os alinhados à escola da Visão Baseada em Recursos (Resource Based View – RBV) entendem que a competitividade é conseqüência dos recursos e ações da empresa – são os recursos e ações da empresa que determinam sua competitividade. Outros autores entendem ser mais competitiva aquela empresa que possuir um resultado econômico-financeiro superior ao das concorrentes (CONTADOR, 2008).

Havendo tal disparidade de conceitos sobre competitividade, é natural que haja grande diversidade de indicadores (vide discussão inicial na seção 3.1.2).

Uns autores, como Porter (1985 e 2004), Besanko et al. (2004) e Hitt, Ireland e Hoskisson (2005), entendem que a competitividade deve ser medida por um indicador de resultado econômico-financeiro.

Há vários autores que discordam do uso de indicadores de resultado financeiro e pregam que a competitividade deve ser medida por um indicador de participação de mercado. Para Bloodgood e Katz (2004), por exemplo, o aumento da participação de mercado leva a empresa em direção ao domínio do mercado, ou seja, em direção do poder monopolista, o que, por sua vez, leva a uma maior lucratividade no longo prazo. Dessa forma, para esses autores, a capacidade de aumentar a participação de mercado é o principal sinal de que a empresa possui um potencial competitivo.

Há ainda autores que fundem essas duas linhas – a competitividade deve ser medida por indicadores de resultado financeiro e por indicadores de participação de mercado.

Há outros que adotam indicadores financeiros de resultado em conjunto com indicadores relativos aos recursos e ações da empresa. Kaplan e Norton (1992 e 1997), por exemplo, enfatizam que o Balanced Scorecard necessita de indicadores financeiros aliados a indicadores relativos ao aprendizado, à inovação, aos processos internos e à satisfação do cliente.

Buckley, Pass e Prescott (1988) apresentam uma variante dessa linha de pensamento ao afirmarem que às vezes a competitividade está relacionada à forma de gerenciar decisões e processos corretamente, às vezes ao bom desempenho e às vezes à criação e manutenção de vantagens competitivas. Esses autores categorizaram os indicadores em três grupos: gerenciamento dos processos, desempenho competitivo e potencial competitivo.

Apesar da diversidade de pensamentos, que gera enorme diversidade de indicadores, há consenso entre a maioria dos autores quanto ao critério de mensuração da competitividade – ela deve ser medida por um ou alguns indicadores de resultado. Mas, há discordância sobre a natureza do indicador. Entre os indicadores mais utilizados encontram-se: resultado econômico-financeiro, participação de mercado, rentabilidade dos acionistas, valor das ações negociadas em bolsa e valor da empresa. Podem ser denominados genericamente por indicadores de resultado (CONTADOR, 2008).

Há, por outro lado, alguns que pensam de forma diferente – a competitividade deve ser medida por indicadores internos, como qualidade, produtividade e custo. Podem ser denominados genericamente por indicadores internos de competitividade.

Dervitsiotis (1997) menciona que durante décadas os administradores têm sido condicionados a medir desempenho principalmente através de indicadores financeiros. Manifestando discordância¸ ele postula que as empresas precisam monitorar o desempenho com base em medidas relativas à qualidade, tempo de resposta às mudanças de mercado e produtividade, que segundo ele são os sinais vitais que determinam a competitividade, porque eles refletem a efetividade dos esforços para melhorar o desempenho dos processos através do gerenciamento da qualidade total.

Nessa mesma linha, há indicadores multivariáveis – o grau de competitividade é a soma ponderada de vários fatores:

GCi = W1*C1i + W2*C2i + W3*C3i + W4*C4i + W5*C5i onde:

GCi é o grau de competitividade da empresa i;

C1, C2, C3 … são os fatores da competitividade, como custo, produtividade do pessoal, produtividade do equipamento, qualidade do produto, preço, crescimento da receita, margem de lucro, participação de mercado, etc.; e

W1, W2, W3 ...são os pesos dos respectivos fatores.

Os autores afirmam, uns com grande ênfase outros com pequena, que a competitividade é fruto do desempenho operacional da empresa. Entretanto, são poucos os adeptos da mensuração da competitividade por meio de indicadores operacionais. Para a empresa ser competitiva, possuir uma operação eficiente, eficaz e efetiva é condição necessária, mas não suficiente. Muitos outros fatores, além da operação, são determinantes do sucesso competitivo da empresa.

Isso foi constatado na pesquisa sobre competitividade das empresas aéreas brasileiras. Veja-se. “O indicador GC4, que se baseia em vários indicadores operacionais (de custo, de desempenho operacional, de produtividade, de preço, de qualidade de serviço, de segurança do vôo), parece ser um bom indicador para o desempenho operacional da empresa, mas não para medir sua competitividade, uma vez que por trás de indicadores operacionais razoáveis podem existir fragilidades. Isso foi percebido no caso da empresa E4, que é a terceira mais competitiva por esse indicador, apesar de estar num processo de recuperação judicial que poderá determinar o encerramento de sua operação. Por essa razão, o indicador GC4 não é adequado para os fins deste

trabalho – indicadores operacionais sozinhos não refletem a competitividade de uma empresa.” (MINAMI e CONTADOR, 2007).

Finalmente, segundo Contador (2008), merece comentário a proposta de Vasconcelos e Brito (2004) para estimar a vantagem competitiva de uma firma por meio da análise dos componentes de variância do desempenho, já utilizada por autores como Schmalensee (1985) e Rumelt (1991). Os autores propõem medir a competitividade pela diferença entre o ROA (retorno sobre ativos), que é a variável dependente, e as variáveis independentes: média geral da amostra e valor da influência do ano e do ramo de negócio em relação à média. O modelo agrupa num termo de erro todos os efeitos não explicados por essas três variáveis.

3.12 INDICADORES DO GRAU DE COMPETITIVIDADE ADOTADOS PELO