Estratégia competitiva e estratégia de posicionamento

Para Contador (2008), além da definição dos três níveis de estratégia, é necessário conceituar estratégia competitiva e estratégia de posicionamento. Para tanto, é conveniente recorrer a Michael Porter (2004), que é o precursor da estratégia competitiva.

As posições estratégicas emergem de três fontes distintas que não são mutuamente excludentes e em geral se encontram imbricadas. Primeiro, o posicionamento pode estar baseado na produção de um subconjunto dos produtos ou serviços do setor – é o posicionamento baseado na variedade. Segundo, o posicionamento pode estar baseado no atendimento da maioria das necessidades de um determinado grupo de clientes – é o posicionamento baseado nas necessidades. Terceiro, o posicionamento pode estar baseado na segmentação dos clientes em razão das diferentes modalidades de acesso – é o posicionamento baseado em acesso.

Uma vez tendo conceituado posicionamento, Porter (2004) define estratégia. “Estratégia é a criação de uma posição exclusiva e valiosa, traduzida na escolha de um conjunto diferente de atividades com o fim de entregar um composto de valor único para o cliente, marcando uma posição estratégica”. E continua: “A essência do posicionamento estratégico é a escolha deliberada de um conjunto de atividades diferentes daquelas dos rivais”.

Portanto, como bem afirmam Carvalho e Laurindo (2003), estratégia de posicionamento é a escolha de uma posição estratégica.

Porter (2004) afirma também que “Estratégia é a criação de compatibilidade entre as atividades da empresa”.

Para a abordagem clássica, à qual pertence à estratégia competitiva de Porter, o objetivo da estratégia é maximizar o lucro ou a rentabilidade.

3.6.4 A concepção do modelo de campos e armas da competição sobre estratégia de posicionamento e estratégia competitiva

Pelo modelo de campos e armas da competição, estratégia de posicionamento é a definição do conjunto de produtos (bens ou serviços) a ser oferecido num determinado mercado (definição dos pares produto/mercado), que atenda às exigências, necessidades, preferências, expectativas ou anseios dos clientes empresariais e/ou consumidores em

termos de preço, produto, atendimento, prazo ou imagem. É, portanto, a definição de uma posição estratégica do produto e da empresa no mercado (CONTADOR, 2008).

Uma vez definido o par produto/mercado, o seu campo da competição representa a estratégia de posicionamento. Veja-se, por meio de alguns exemplos, como a empresa se posiciona no mercado:

• o produto A compete em preço no mercado M; • o produto B compete em qualidade no mercado M;

• a empresa compete em imagem do produto e da marca no mercado N; • a empresa compete em atendimento ao cliente no mercado N.

Para o modelo de campos e armas da competição, a estratégia competitiva é o conjunto formado pela estratégia de negócio e pelas estratégias operacionais, denominadas respectivamente estratégia competitiva de negócio e estratégia competitiva operacional. O fato de o modelo distinguir nitidamente campo de arma facilita sobremaneira a formulação da estratégia competitiva. Pela sua metodologia, a formulação da estratégia de negócio consiste essencialmente na escolha dos campos da competição e a da estratégia operacional, na escolha das armas da competição.

As estratégias competitivas (de negócio e operacionais) são estratégias de diferenciação, tanto da empresa quanto dos produtos, que geram vantagem competitiva a ela (CONTADOR, 2008).

3.7 A CONCEPÇÃO DO MODELO DE CAMPOS E ARMAS DA COMPETIÇÃO SOBRE COMPETITIVIDADE

Devido à sua importância e à sua amplitude de uso, é necessário conceituar precisamente competitividade e vantagem competitiva para os fins do modelo de campos e armas da competição (CONTADOR, 2008).

3.7.1 Conceito de competitividade segundo o modelo de campos e armas da competição

Segundo Contador (2008), constata-se na literatura que há nitidamente duas correntes de pensamento sobre o conceito de vantagem competitiva. Uma relaciona vantagem competitiva ao resultado da empresa – se uma empresa obtém melhor resultado que uma concorrente, ela possui uma vantagem competitiva no mercado.

Outra corrente relaciona vantagem competitiva à capacidade da empresa em criar valor ao cliente por meio de seus fatores internos.

Esse parágrafo teria o mesmo sentido se as palavras vantagem competitiva tivessem sido trocadas por competitividade. Provavelmente poucos contestariam, porque freqüentemente os conceitos de competitividade e de vantagem competitiva confundem-se, e essas palavras são entendidas quase como sinônimas.

Como na literatura há grande diversidade de conceitos sobre competitividade e sobre vantagem competitiva e como para o modelo de campos e armas da competição eles são distintos, é necessário defini-los com precisão a fim de que o modelo seja bem compreendido.

“Competitividade é a capacidade da empresa em obter resultado sustentável superior ao das concorrentes, medido por um indicador de crescimento de mercado e assegurada uma rentabilidade satisfatória, por meio do alcance de uma ou mais vantagens competitivas” (CONTADOR, 2008).

Por essa definição, depreende-se que o modelo de campos e armas da competição alinha-se à escola da Organização Industrial, que entende ser a competitividade o próprio resultado da empresa – se uma empresa obtém melhor resultado que uma concorrente, ela é mais competitiva (CONTADOR, 2008).

Essa definição caracterizou a competitividade como a constatação de um fato – escolhido um indicador, constata-se que uma empresa é mais competitiva que outra.

Como toda definição deve servir aos propósitos da teoria à qual está subordinada, a definição acima atende as finalidades do modelo de campos e armas da competição. E quais são essas finalidades? São entender como as empresas competem, identificar os fatores determinantes da competitividade da empresa e formular suas estratégias competitivas. Como o objetivo das estratégias competitivas é melhorar o resultado da empresa por meio das vantagens competitivas, é necessário aferir o alcance desse objetivo, o que é obtido por meio de uma medida desse resultado, que é o grau de competitividade (CONTADOR, 2008).

Assim, o resultado da empresa deve ser “medido por um indicador de crescimento de mercado, assegurada uma rentabilidade satisfatória”, como definido. Esse é o critério adotado pelo modelo de campos e armas da competição para medir o grau de competitividade da empresa (CONTADOR, 2008).

Sendo a competitividade, por essa definição, medida em relação às empresas concorrentes, conclui-se que ela fica restrita ao interior de um segmento econômico. Ou

seja, se as empresas pertencerem a distintos segmentos econômicos, não é possível afirmar que uma é mais competitiva que as outras (CONTADOR, 2008).

Nessa definição de competitividade, conforme Contador (2008) fica implícito o conceito de sustentabilidade, pois a classificação de uma empresa como competitiva significa que ela está crescendo no mercado mais que outras e tendo rentabilidade satisfatória, ou seja, ela está garantindo as condições para sua sobrevivência, manutenção e continuidade no longo prazo.

Deve-se mencionar também que o modelo de campos e armas da competição, por ser um modelo da Teoria da Competitividade, segue o pensamento central dessa teoria: a competitividade é obtida “por meio do alcance de uma ou mais vantagens competitivas”, como está na definição (CONTADOR, 2008).

Como o resultado da empresa é medido por um indicador de crescimento de mercado, a competitividade conforme definida possui duas limitações: não é aplicável aos casos de crescimento de mercado por meio de fusões ou aquisições nem a situações monopolísticas. A razão da primeira limitação é o salto que haveria no grau de competitividade causado por uma decisão estratégica corporativa e não de negócio, portanto fora do escopo do modelo de campos e armas da competição. A razão da segunda limitação está no fato de as empresas que atuam monopolisticamente (monopólio propriamente dito ou monopólio regulamentado como telefonia e energia elétrica) adotam estratégias diferentes daquelas que estão num mercado competitivo, portanto também fora do escopo do modelo de campos e armas da competição.

Por fim, é necessário desfazer uma confusão: alguns autores parecem confundir competitividade com vantagem competitiva. Mas, para o modelo de campos e armas da competição seus conceitos são distintos – a competitividade é decorrência das vantagens competitivas. Veja-se na definição: “por meio do alcance de uma ou mais vantagens competitivas” (CONTADOR, 2008).

3.7.2 Comparação com uma definição fundamentada na dinâmica do processo de