INDICADORES DO GRAU DE COMPETITIVIDADE ADOTADOS PELO

3.12.1 Os indicadores de crescimento de mercado adotados

Como o modelo de campos e armas da competição é qualitativo e quantitativo, a competitividade precisa necessariamente ser medida. Uma medida da competitividade tem dupla aplicação: possibilita a comparação entre empresas do mesmo setor e a avaliação dos efeitos das decisões de uma empresa na sua competitividade.

No modelo de campos e armas da competição, a competitividade é medida pela variável matemática denominada grau de competitividade. Assim, grau de competitividade é a medida da competitividade de uma empresa em relação a um conjunto de empresas do mesmo segmento econômico (CONTADOR, 2008).

Adentra-se portanto na parte da definição de competitividade que ainda não foi explicada: o resultado deve ser “medido por um indicador de crescimento de mercado, assegurada uma rentabilidade satisfatória” (CONTADOR, 2008).

Os indicadores de mercado mais freqüentemente utilizados pelo modelo de campos e armas da competição para avaliar o grau de competitividade são a variação absoluta ou a variação percentual, num determinado período de tempo, do faturamento ou da receita líquida ou do volume de produção ou de outro indicador de crescimento de mercado em relação a um conjunto de empresas do mesmo segmento econômico (CONTADOR, 2008).

Os critérios de cálculo de indicador de mercado utilizados com maior freqüência são: 1) variação em números absolutos de uma dessas três variáveis no período de

alguns anos; 2) variação em números absolutos de uma dessas três variáveis no período dividido pela variação do setor, indicador que mede o quanto do crescimento do mercado foi conquistado pela empresa; 3) crescimento da participação de mercado; 4) variação percentual de participação de mercado; e 5) uma dessas três variáveis em um ano dividido pela de alguns anos antes (geralmente quatro anos).

Uma ressalva é necessária. Um indicador baseado nos critérios 4 ou 5 pode levar a conclusões erradas sobre a competitividade de uma empresa quando se compara empresas de portes diferentes. Por exemplo, uma empresa com 0,1% do mercado pode dobrar de tamanho e de participação no mercado (o que lhe daria um grau de competitividade = 2,00) com facilidade muito maior do que uma que detenha 40%. Ou seja, um indicador desse tipo sofre por demais a influência do porte da empresa, privilegiando as menores.

Deve-se lembrar que indicadores de competitividade baseados no crescimento do mercado são defendidos por aqueles que sustentam que a empresa deve ser duradoura, ter vida longa. Esse objetivo seria alcançado por meio da busca constante do crescimento da participação de mercado, o que, conseqüentemente, aumentaria sua rentabilidade no longo prazo (CONTADOR, 2008).

3.12.2 Rentabilidade e competitividade

A rentabilidade não participa da medida do grau de competitividade. Na definição de competitividade, aparece apenas a expressão rentabilidade satisfatória. Ela está na definição com o fim de garantir que a empresa não adote uma política de preço baixo para crescer no mercado.

A importância dessa expressão está também em evitar o mascaramento da competitividade – não seria considerada a empresa que crescesse no mercado devido à prática de um preço artificialmente baixo que comprometeria seriamente sua rentabilidade.

Mas, o quanto seria uma rentabilidade satisfatória? Depende obviamente dos objetivos da empresa, mas um valor superior à média da rentabilidade do setor pode ser considerado satisfatório, desde que o indicador de mercado esteja também num patamar acima da média do setor.

Uma boa rentabilidade hoje não garante necessariamente um bom desempenho nos próximos anos e não significa que a empresa é competitiva. Uma empresa pode apresentar alta rentabilidade porque, está operando num nicho de mercado, onde há

baixa concorrência; mas, se ela não for competitiva, sua rentabilidade se alterará substancialmente quando uma concorrente mais competitiva entrar nesse nicho.

Ou seja, é importante diferenciar rentabilidade de competitividade. A rentabilidade é um indicador direto que evidencia o quão capaz está sendo a firma em obter resultado. Já a competitividade é um conceito mais abrangente e, de acordo com a definição utilizada neste trabalho (CONTADOR, 2008).

Dessa forma, ter rentabilidade superior não é garantia de sobrevivência da empresa ou de sustentabilidade no longo prazo. Percepção semelhante teve Andrews (1971) ao afirmar que apenas os resultados financeiros são insuficientes para explicar a competitividade de uma empresa.

Outra ressalva é necessária – a rentabilidade é sempre uma medida importante e, dependendo do objetivo da empresa, pode ser o critério mais valorizado. Imagine-se uma empresa constituída pelos seus proprietários com o objetivo de ser vendida em curto espaço de tempo e não de durar uma ou mais gerações, ou outra empresa cujo objetivo é privilegiar os lucros presentes em detrimento dos futuros. Empresas com esses objetivos investirão apenas o mínimo indispensável no desenvolvimento do pessoal, na manutenção e modernização dos equipamentos, no desenvolvimento de novos produtos, etc., e conseqüentemente poderão apresentar alta rentabilidade. Podem ser rentáveis e servir para o alcance dos objetivos dos proprietários, mas não necessariamente podem ser classificadas como competitivas (CONTADOR, 2008).

E qual deve ser o indicador de rentabilidade? Ela pode ser medida por qualquer indicador que relacione lucro com ativo.

O exposto nesta seção aviva a discussão sobre a dicotomia entre participação de mercado e rentabilidade – quando a empresa privilegia excessivamente um, acarreta perda no outro. A definição de competitividade, “Capacidade da empresa em obter resultado [...] medido por um indicador de crescimento de mercado e assegurada uma rentabilidade satisfatória”, elimina essa dicotomia (CONTADOR, 2008).

3.12.3 Outras considerações sobre indicadores

Segundo Contador (2008), indicadores baseados numa combinação entre margem operacional e variação de participação de mercado são defendidos por aqueles que advogam que a empresa deve ser duradoura mas garantindo uma rentabilidade satisfatória tanto no presente quanto no futuro. Esse foi o critério utilizado por Gartner (2004) para analisar o impacto no desempenho das empresas do setor químico e

petroquímico brasileiro acarretado pela estratégia de expansão das operações por meio de fusões e aquisições, pois combinou o indicador de participação relativa de mercado com indicadores econômico-financeiros (ativo total, patrimônio líquido, receita operacional líquida, retorno operacional antes dos juros, impostos, depreciação e amortização – EBITDA – e lucro líquido). Uma de suas conclusões foi: “Para a avaliação desses impactos, é necessário que também sejam consideradas variáveis alternativas aos tradicionais índices econômico-financeiros”.

Finalmente, deve-se mencionar que, para medir o grau de competitividade, a empresa deve criar um indicador que reflita seus objetivos. Com esse indicador, conseguirá comparar-se às concorrentes e ir avaliando os efeitos das suas decisões sobre sua competitividade (CONTADOR, 2008).

Como a variável grau de competitividade precisa retratar o mais fielmente possível a competitividade das empresas de um segmento econômico, seus indicadores devem ser submetidos a um processo de validação. Para tanto, pode-se utilizar da opinião de um grupo de especialistas. A validação é importante porque, como se sabe, o ranking dos graus de competitividade de um conjunto de empresas pode variar conforme os indicadores de mercado adotados, causando confusão na mente dos analistas da competitividade e dos formuladores das estratégias competitivas da empresa (CONTADOR, 2008).

3.13 APLICAÇÕES DO MODELO DE CAMPOS E ARMAS DA