Da distribuição ao envolvimento do consumidor O consumidor tornou-se tecnologicamente dependente e

isso forçou o setor do turismo a reconsiderar e focar uma parte significativa de sua atenção na distribuição online. Em primeiro lugar, porque a distribuição online colocou o consumidor num qualquer lugar e à distância de um clique (através da tecnologia móvel - M-Commerce), ampli- ando o espectro do mercado e conferindo-lhe uma singular

transparência (nomeadamente no conhecimento da con- corrência e suas decisões). Por outro lado, através da World

Wide Web, os intermediários tradicionais, como agências de

viagens e operadoras de turismo, perderam a exclusividade de colocar a oferta em contacto com a procura, abrindo as- sim portas para um grupo de novos protagonistas (inter- mediários) online. Neste novo ambiente de distribuição, dis- tinto pela transição e coabitação entre os meios online para o offline, com novos players e o crescente uso de plataformas de comunicação digital (3 screens - computadores, tablets e

smartphones), inaugura-se uma nova era de distribuição híb-

rida: uma era marcada pela reintermediação e reinvenção do processo de distribuição (Thakran e Verma, 2013).

No sector do turismo e, especialmente, no segmento de frequent individual travelers, esta nova realidade online

conquistou uma cota significativa do mercado da distri- buição (em detrimento dos meios tradicionais offline), forçando a adopção de novos princípios de distribuição comercial, como a paridade de preços. Além disso, forçou os gestores a abordarem o processo de distribuição de for- ma diferente, evitando guerras de preços e apostando em ferramentas de gestão integradas, bem como no envolvi- mento e fidelização do consumidor.

O Messenger, a plataforma de mensagens do Face- book, é um exemplo das novas plataformas de distri- buição integradas que as empresas de hotéis adoptam, como a Design Hotels. fig. 3.6

Através desta plataforma é possível estabelecer uma interface operacional e um relacionamento com o cliente to- talmente integrados (360º). Além do Facebook Messenger

figura 3.6. Facebook Messaging: Design Hotels – processo de reserva

ser parte de uma rede social, permite ainda ao cliente a gestão e solicitação de diferentes serviços em diferentes momentos da sua experiência. Os utilizadores do Mes- senger também podem enviar mensagens e trocar fotos, vídeos, reviews, fazer videochamadas, jogar jogos, ou re- agir às mensagens de outros utilizadores.

Com a introdução das bots (plataformas de inteligên- cia artificial que suportam estas novas interfaces através do envio de mensagens instantâneas) em 2016, as plataformas de mensagens transformaram-se em algo mais do que um simples chat: elas são atualmente uma solução integrada. Estas plataformas tornaram-se um meio para a gestão in- tegral do serviço, possibilitando enviar, receber ou alterar uma confirmação de reserva, além de fazer check-in ou

check-out. Como exemplo, destacamos a Marriott Interna-

tional, e a Starwood Hotels & Resorts e a Amadeus, as quais já oferecem as referidas facilidades (Peltier, 2016). Todavia:

for hotels that don’t necessarily have the scale or funds of a Hilton or Marriott to build their own app, and don’t want to have to juggle multiple systems to respond to guests as Starwood does in the EAME, there’s another solution: the third-party platform. These third-party companies like ALICE, Checkmate, Hotsos, SynergyMMS, Knowcross, and the like try to pull everything together into a single, easy-to- use platform that hotel staff can use seamlessly. With these platforms, guests can message the hotel using various mes- saging channels, and those conversations can be held on the same platform instead of being spread out across multi- ple screens. (Ting, 2016, p. 46)

Contrariamente aos modelos tradicionais de mar- keting, o Conservational Marketing baseia-se num princípio de comunicação bidireccional, facto que trans- forma o consumidor num agente activo e participativo

no desenvolvimento da marca da empresa (Lurie, 2006; Kumar e Gupta, 2016). Nesse sentido, o consumidor é en- tendido como parte do ADN da marca desenvolvendo-se, nomeadamente, uma relação emocional determinante no processo de decisão e compra (Kotler et al., 2010).

Nos últimos anos, as soluções de gamificação con- tribuíram para o desenvolvimento desta nova estratégia de comunicação baseada nos princípios do Marketing 3.0 (Robson et al. 2015; Dymek, 2017). A gamificação pode ser definida como:

as the use of game design elements to enhance non-game goods and services by increasing customer value and en- couraging value-creating behaviours such as increased con- sumption, greater loyalty, engagement, or product advocacy (Hofacker et al 2016, pp. 26).

No sector do turismo e hotelaria, o uso de técnicas de gamificação está a tornar-se cada vez mais popular como ferramenta de desenvolvimento estratégico, nome- adamente como uma técnica geradora de capital criativo, formação e desenvolvimento do capital humano e sua motivação, bem como no envolvimento do consumidor e promoção de vendas (Xu, Buhalis e Weber, 2017). Quanto a este último, a gamificação tem sido usada para combi- nar programas de fidelização com redes de sociais (Kim e Ahn, 2017). A articulação destas duas dimensões tem permitido às marcas envolver o consumidor de forma ac- tiva no desenvolvimento da sua marca e do seu programa de fidelização, tirando partido de uma dimensão viral au- mentada pelo efeito das propriedades do jogo em combi- nação com as redes sociais. Do ponto de vista estratégico, esta é uma forma eficiente de comunicar a marca nas re- des sociais, atraindo, especialmente, os consumidores do futuro (as gerações mais jovens).

Por exemplo, a Starwood Hotels and Resorts juntou- -se à Foursquare (uma rede geosocial e de microblogging) para melhorar o seu programa de fidelização - Starwood Preferred Guest (SPG). Ao vincular as suas contas SPG e Foursquare, os consumidores com reservas confirmadas poderiam ganhar 250 Starpoints adicionais fazendo check-

-in num hotel Starwood através da plataforma Foursquare,

obtendo ainda acesso a outras recompensas e ofertas ex- clusivas (como por exemplo, habilitar-se a uma estadia de cinco noites). fig. 3.7

Além disso, a cada mês, a promoção também incluía uma dimensão de envolvente social:

the person with the most Foursquare check-ins across all Starwood properties was named the SPG Mayor and was encouraged to share travel tips and favourite destinations with other Starwood travellers. The promotion proved a wild success among SPG members – in just a few months, SPG gave out nearly ten million points (in www.tnooz.com).

Num contexto marcado pelo aumento das vendas através da distribuição online, mais do que gerir a distri- buição no seu sentido restrito, hoje é essencial no con- texto do turismo e hotelaria garantir, usando estes novos processos, o envolvimento do consumidor através de uma relação permanente e emocional com a marca, fidelizan- do tendo em vista o processo de decisão e compra.