Crie uma urna para se depositar idéias Deixe-a aberta e facilmente acessível Permita que os funcionários analisem as idéias e façam a críticas construtivas a elas.

Gerenciamento do processo de desenvolvimento do conceito à estratégia Desenvolvimento e teste do conceito

“As boas idéias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produtos que possam ser testados. Uma idéia de produto representa um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de

produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor.” .” (KOTLER, 2000, p.359)

“Cada conceito representa um conceito de categoria, que define a concorrência do produto.” .” (KOTLER, 2000, p.359)

“A nova marca deve ser distinta no mercado de preço médio e quantidade média de calorias ou no mercado de marcas de produtos com preços elevados e altamente calóricos.” .” (KOTLER, 2000, p.360)

“O teste de conceito envolve apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvos adequados e obter suas reações. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente. No entanto, quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiÊncia final, mais preciso é o teste de conceito.” .” (KOTLER, 2000, p.360)

“As empresas também estão utilizando a realidade virtual para testar conceito de produtos. Os programas de realidade virtual usam computadores e dispositivos sensoriais (como luvas ou óculos) para simular a realidade.” .” (KOTLER, 2000, p.360)

“Muitas empresas hoje utilizam a engenharia orientada para clientes para projetar novos produtos. Essa abordagem valoriza a incorporação das preferências dos clientes no projeto final. Uma empresa que utiliza a Internet para que sua engenharia seja mais orientada para clientes é a National Smiconductor:” .” (KOTLER, 2000, p.361)

“Perguntas Dimensão mensurada do produto

1. Os benefícios estão claros e você acredita neles? Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o conceito deve ser aprimorado ou revisado.

2. Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade?

Nível de necessidade. Quando maior a necessidade, maior o interesse do consumidor.

3.Há outros produtos que atualmente atendem a essa necessidade e a satisfazem?

Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor. O nível de necessidade pode ser multiplicado pelo nível de lacuna para se produzir o grau da lacuna e relação à necessidade. Uma lacuna grande em relação à necessidade. Uma lacuna grande em relação ao atendimento da necessidade significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis.

4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse do consumidor.

5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou não?

Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta para consumidores que responderam positivamente às três perguntas anteriores.

6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência?

Usuário-alvo, ocasiões de compra e freqüência de compra.”

(KOTLER, 2000, p.361)

“As respostas dos entrevistados indicam se o conceito tem um apelo amplo e forte junto ao consumidor, com que produtos esse novo produto concorre e qual é ao melhor público-alvo. O nível de necessidades não atendidas e o de intenção de compra podem ser verificados em comparação a padrões da categoria de produtos, com a finalidade de checar se o conceito tem o potencial de ser um sucesso instantâneo, uma tentativa com certa probabilidade de sucesso ou um fracasso.” (KOTLER, 2000, p.361)

“As preferências dos consumidores por conceitos alternativos de produtos podem ser avaliadas usando-se a análise conjunta, um método para obter os valores de utilidade que os consumidores associam a níveis variáveis dos atributos de um produto. Os entrevistados são apresentados a diferentes ofertas hipotéticas combinando vários níveis de atributos. Depois eles devem classificá-las. A gerência pode identificar a oferta mais atrativa, assim como a participação esperada de mercado e o lucro que a empresa pode obter.” (KOTLER, 2000, p.362)

“Embora o pesquisador possa formar 108 possíveis conceitos de produtos (3 x3 x 3 x 2 x 2 ), seria um exagero pedir aos consumidores para classificar 108 conceitos. Uma amostra de digamos 18 conceitos de produtos contrastantes poderia ser selecionada, e os consumidores os classificariam do mais preferido para o menos preferido.” (KOTLER, 2000, p.362)

“Podemos também determinar a importância relativa de cada atributo ao consumidor – a diferença entre os níveis de utilidade mais alto e mais baixo para aquele atributo. Quanto maior a diferença, mais importante o atributo. Fica claro que o consumidor considera o preço e o design da embalagem os atributos mais importantes, seguidos pela garantia da devolução do dinheiro, pelo nome da marca e, por último, pelo selo de qualidade de uma publicação respeitada.” (KOTLER, 2000, p.362)

“Podemos também determinar a importância relativa de cada atributo ao consumidor – a diferença entre os níveis de utilidade mais alto e mais baixo para aquele atributo. Quanto maior a diferença, mais importantes, seguidos pela garantia da devolução do dinheiro, pelo nome da marca e, por último, pelo selo de qualidade de uma publicação respeitada.” (KOTLER, 2000, p. 362)

“Quando os dados de preferência são coletados com uma amostra suficiente de consumidores alvo, eles podem ser utilizados para estimar a participação de mercado que qualquer oferta provavelmente obterá, qualquer que seja a reação da concorrência.” (KOTLER, 2000, p.362)

Desenvolvimento da estratégia de marketing

“Após o teste, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado. O plano consiste de três partes. A primeira descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além de as metas de vendas, de participação de mercado e de lucros que deverão ser atingidas nos primeiros anos.” (KOTLER, 2000, p.363)

Análise do negócio

“Após desenvolver o conceito do produto e a estratégia de marketing, a gerência deve avaliar a atratividade da proposta. A gerência precisa preparar as previsões de vendas, os custos e os lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa. Em caso positivo, o conceito do produto pode avançar para a etapa de desenvolvimento de produto. Á medida que forem obtidas novas informações, a análise do negócio deve sofrer revisões e expansões.” (KOTLER, 2000, p.364)

“A gerência precisa estimar se as vendas serão altas o suficiente para gerar um lucro satisfatório. As vendas totais estimadas são a soma das vendas iniciais, das vendas de reposição e da repetição de vendas. Os métodos de estimativa de vendas dependem de o produto ser uma compra única ( como um anel de noivado ou uma casa de campo), ser comprado esporadicamente ou ser comprado com freqüência. Para produtos comprados uma única vez, as vendas crescem no início. Atingem um pico e depois se aproximam de zero, à medida que se esgota o número de compradores potenciais.” (KOTLER, 2000, p.364)

“Produtos comprados esporadicamente – como automóveis, torradeiras e equipamentos industriais – exibem ciclos de reposição ditados pelo desgaste físico ou pela obsolescência associada à mudança de modelos , especificações e funções. A previsão de vendas para essa categoria de produtos exige a estimativa separada das primeiras vendas e das vendas de reposição.” (KOTLER, 2000, p.364)

“O número de pessoas que compram pela primeira vez aumenta inicialmente e depois diminui, uma vez que sobram menos compradores (admitindo-se uma população fixa). A repetição de compras acontece logo em seguida, dede que o produto satisfaça a alguns compradores. A curva de vendas eventualmente cai para um patamar que representa um nível de volume constante de compras repetidas; nesse momento, o produto já deixou de ser um produto novo.” (KOTLER, 2000, p.364)

“O momento real da reposição será influenciado por uma variedade de fatores. Como as vendas de reposição são difíceis de serem estimadas antes de o produto estar em uso, alguns fabricantes decidem lançar o novo produto apensa com base nas vendas iniciais.” (KOTLER, 2000, p.364)

“Para um novo produto comprado com freqüência, a empresa deve estimar a repetição das vendas, assim como as vendas iniciais. Uma alta taxa de repetição de compras significa que os clientes estão satisfeitos com o produto; as vendas provavelmente continuarão altas, mesmo depois de feitas todas as compras pela primeira vez. A empresa deve observar a porcentagem da repetição de compras que acontece em cada classe de repetição de compras: aqueles que compram novamente uma vez, duas, três etc. Alguns produtos e marcas são comprados algumas vezes e estão abandonados.” (KOTLER, 2000, p.364)

“Após preparar as previsões de vendas, a gerência deve estimar os custos e os lucros esperados. Os custos são estimados pelos departamentos de P&D, fabricação, marketing e financeiro.” (KOTLER, 2000, p.365) NOTA MINHA: Kotler (2000), oferece um exemplo de estimativa de custo e dos lucros atribuídos a uma linha de produto, nela representa tanto o investimento quanto o retorno positivo dele na margem do mercado atribuído a pesquisa. O conjunto de hipóteses, são planos de previsões, acionando projeções futuras a respeito do produto que será lançado. A colocação do mapa atribuído ao projeto na “estimativa dos custos e dos lucros” em campos vazios, é apenas os modelos atribuídos, que poderá servir na implantação em outros produtos, e outros segmentos. Segue abaixo:

Atribuições nos campos devidos Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

1. Receita de vendas

3. Margem bruta

4. Custos de desenvolvimento 5. Custos de marketing 6. Custos indiretos

7. Margem de contribuição bruta 8. Margem de contribuição suplementar 9. Margem de contribuição líquida

10. Margem de contribuição descontada (15%) 11. Fluxo de caixa descontado acumulado (KOTLER, 2000, p. 365)

NOTA MINHA: Exemplificando abaixo as atribuições:

“A primeira linha mostra a receita projetada de vendas no período de cinco anos. [...] Por trás da previsão de vendas está um conjunto de hipótese a respeito da taxa de crescimento do mercado, da participação de mercado da empresa e do preço de fabricação.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A segunda linha apresenta os custos dos produtos vendidos, eu flutua em torno de 33 por cento da receita de vendas. Esses custos são encontrados estimando-se os custo médio da mãe-de-obra, dos ingredientes e da embalagem por caixa.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A terceira linha apresenta a margem bruta esperada, que é a diferença entre a receita de vendas e o custo dos produtos vendidos.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A quarta linha mostra os custos de desenvolvimento previsto [...] , entre eles o custo de desenvolvimento do produto, os custos de pesquisa de marketing e os custos de desenvolvimento da fabricação.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A quinta linha mostra os custos estimados de marketing no período de cinco anos para cobrir a propaganda, a promoção de vendas e a pesquisa de marketing, além de uma quantidade alocada para a cobertura da força de vendas e para a administração de marketing.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A sexta linha apresenta os custos indiretos alocados a esse novo produto para cobrir sua parte no rateio do custo dos salários dos executivos, aquecimento, luz etc.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A sétima linha apresenta a margem de contribuição bruta, que é encontrada subtraindo-se os três custos precedentes da margem bruta.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A sétima linha apresenta a margem de contribuição bruta, que é encontrada subtraindo-se os três custos precedentes da margem bruta.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A oitava linha apresenta suplementar, que relaciona qualquer mudança nos resultados de outros produtos da empresa causada pelo lançamento do novo produto. Ela tem dois componentes. A receita adicional é a renda obtida de outros produtos da empresa ao se acrescentar o novo produto à linha. A receita canibalizada é a redução de renda de outros produtos da empresa resultante do acréscimo do novo produto à linha.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A nona linha apresenta a margem de contribuição líquida, que nesse caso é igual à margem de contribuição bruta.” (KOTLER, 2000, p.365)

“A décima linha mostra a margem de contribuição descontada – ou seja, o valor presente de cada margem de contribuição futura descontada a 15 por cento ao ano. [...].” (KOTLER, 2000, p.365)

“Por último, a décima primeira linha apresenta o fluxo de caixa descontado acumulado, que é o valor acumulado das contribuições anuais da décima linha.” (KOTLER, 2000, p.366)

“As empresas utilizam outras demonstrações financeiras para avaliar o mérito da proposta de um novo produto. A mais simples é a análise de ponto de equilíbrio, em que a gerência estima quantas unidades do produto a empresa teria de vender para cobrir os custos, considerando-se um dado preço de venda e uma dada

estrutura de custos. Se a gerência acreditar que as vendas poderiam facilmente atingir o ponto de equilíbrio, provavelmente levará o produto para a etapa de desenvolvimento.” (KOTLER, 2000, p.366)

“O método mais complexo de estimativa dos lucros é a análise de riscos. Nesse caso, fazem-se três estimativas (otimista, pessimista e mais provável) para cada variável que afete a lucratividade em um ambiente de marketing e em uma estratégia de marketing considerados para o período planejando. O computador simula os resultados possíveis e calcula a distribuição de probabilidade da taxa de retorno.” (KOTLER, 2000, p.366)

Gerenciamento do processo de desenvolvimento à comercialização

“Se o conceito do produto passar no teste de negócio, ele vai para o P& D ou para a engenharia para ser transformado em produto. Até o momento há apenas uma descrição, um desenho ou um protótipo. Essa etapa envolver um grande salta em investimento, que faz com que os custos incorridos nas etapas anteriores pareçam ínfimos. Nessa etapa a empresa determina se a idéia do produto pode ser traduzida em um produto viável, sob o ponto de vista técnico e comercial. Em caso negativo, o custo acumulado do projeto será perdido, com e seção de alguma informação útil obtida no processo.” (KOTLER, 2000, p.366)

“A tarefa de traduzir as exigências do cliente-alvo em um protótipo que funcione é apoiada por um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ou QFK – quality function deployment). A metodologia toma a lista dos desejados atributos do cliente, gerados pela pesquisa de mercado, e os transforma em uma lista de atributos de engenharia, eu os engenheiros podem utilizar.” (KOTLER, 2000, p.366)

“O departamento de P&D desenvolverá uma ou mais versões do conceito do produto. Sua meta é desenvolver um protótipo em que os consumidores percebam que os principais atributos descritos na declaração de conceito de produto foram incorporados. Além disso, o protótipo deve poder ser usado com segurança em condições normais e ser produzido dentro dos custos de fabricação orçados.” (KOTLER, 2000, p..366)

“Desenvolver e fabricar um protótipo bem-sucedido pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos. O projeto de um novo avião comercial pode levar anos de trabalho de desenvolvimento, embora a sofisticada tecnologia da realidade virtual esteja acelerando o processo.” (KOTLER, 2000, p.366)

“Os profissionais de marketing precisam fornecer aos pesquisadores informações sobre quais atributos os consumidores procuram e como eles avaliam se o produto contém os atributos desejados.”(KOTLER, 2000, p.368)

“Quando os protótipos estão prontos, devem passar por rigorosos testes funcionais e testes com os consumidores. Teste alfa é o nome dado ao teste realizado dentro da empresa, para verificar como o produto se comporta em diferentes aplicações. Após refinar o protótipo, a empresa passa para o teste beta . Ela pode que um grupo de clientes utilize o protótipo e dê feedback de suas experiências. O teste beta é mais útil quando os clientes potenciais são heterogêneos, as aplicações potenciais não são completamente conhecidas, vários executivos estão envolvidos na decisão de compra do produto, e quando se busca a liderança de opinião dos que aprovam o produto primeiro.” (KOTLER, 2000, p.368)

“Há vários tipos de testes com consumidores, desde levá-los ao laboratório até dar a eles amostras para utilizar em suas casas.” (KOTLER, 2000, p.368)

“Se a gerência estiver com o desempenho funcional e psicológico, o produto está pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado pelo mercado. O novo produto é então lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra do produto.” (KOTLER, 2000, p.369)

Teste de mercado de produtos de consumo

Ao testar produtos de consumo no mercado, a empresa procura estimar quatro variáveis: experimentação, primeira repetição, adoção e freqüência de compra. A empresa espera encontrar altos níveis para todas essas variáveis. Em alguns casos, ela encontra muitos consumidores experimentando o produto, mas poucos fazendo uma segunda compra. Ou encontra uma alta adoção, mas pouca freqüência de compra (como no caso de comidas finas congeladas).” (KOTLER, 2000, p.370)

“A pesquisa de onda de vendas pode ser implementada rapidamente, conduzida com uma segurança razoável e desenvolvida sem a embalagem e a propaganda finais. No entanto, ela não indica se as taxas de experimentação foram obtidas devido a diferentes incentivos de promoção de vendas, porque os consumidores são pré-selecionados para experimentar o produto, nem mostra o poder incluir a apresentação aos consumidores de um ou mais conceitos de propaganda, para avaliar seu impacto na repetição de compras.” (KOTLER, 2000, p.370)

“A maneira definitiva de se testar um novo produto de consumo é colocá-lo em amplo mercados-teste. A empresa seleciona algumas cidades representativas. Então a força de vendas tenta convencer o comércio local a estocar e vender o produto e a oferecer a esse uma boa exposição nas prateleiras. A empresa lança uma campanha completa de propaganda e promoções nesses mercados, similar à que utilizaria se realizasse o marketing em todo o país. Um teste complemento pode custar mais de um milhão de dólares, dependendo do número de cidades testadas, da duração do teste e da quantidade de dados que a empresa deseja coletar.” (KOTLER, 2000, p.371)

“os clientes que participam do teste se beneficiam de várias maneiras: eles podem influenciar o projeto do produto, ganhar experiência com o novo produto antes dos concorrentes, conseguir um desconto devido à sua cooperação e reforçar sua reputação como pioneiros em tecnologia. As empresas devem interpretar cuidadosamente os resultados do teste beta, porque apenas um número pequeno de clientes é utilizado, os clientes não são escolhidos aleatoriamente e os testes são desenvolvidos levando-se em consideração o local. Um outro risco é que os clientes que não gostarem do produto podem fazer comentários desfavoráveis a respeito dele.” (KOTLER, 2000, p. 372)

“Um segundo método de teste comum para produtos empresariais é lançar o produto em feiras comerciais. As feiras comerciais atraem um grande número de compradores, que vêem muitos novos produtos em poucos dias. O vendedor pode observar quanto interesse os compradores demonstraram pelo n ovo produto, como reagem às várias características e condições de compra e quantos expressam intenções de compra ou fazem pedidos.” (KOTLER, 2000, p.372)

“Novos produtos empresariais podem ser testados em showrooms de distribuidores e varejistas, onde podem ficar próximos de outros produtos da empresa e até mesmo de produtos dos concorrentes. Esse método gera informações sobre preferências e preços em um clima normal de vendas. O problema é que os clientes podem querer fazer pedidos antes que estes possam ser atendidos. Além disso, os clientes que visitarem o local podem não representar o mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p.373)

“Os fabricantes praticamente utilizam um teste de mercado completo quando fornecem uma quantidade limitada do produto à força de vendas pra ser vendida em um determinado número de áreas que recebem apoio de promoção e catálogos impressos. Dessa maneira, a gerência pode tomar uma decisão mais embasada sobre a comercialização do produto.” (KOTLER, 2000, p.373)

Quanto (timing)

“Ao se comercializar um novo produto, o momento certo para introduzi-lo no mercado é essencial. Imaginemos que uma empresa tenha praticamente concluído o trabalho de desenvolvimento de seu novo produto e descubra que um concorrente também está se aproximando do final de seu trabalho de desenvolvimento.” (KOTLER, 2000, p.373)

NOTA MINHA: De acordo com Kotler (2000), é preciso ter uma certa cautela quando a ansiedade de se colocar o produto no mercado, mesmo sendo o primeiro a colocar, é preciso ter a certeza que a qualidade do produto não irá ferir sua reputação. Seria até melhor se entrar com o concorrente, assim pode avaliar melhor o seu produto diante do comportamento com o do concorrente, do que chegar primeiro e deixar margem de erros para o concorrente se aproveitar, desta maneira é melhor até entrar depois, desta feita ele ganha o investimento da entrada, que seria o tributo do investimento a propaganda, e verificar as falhas do produto do concorrente, por ser o primeiro sempre pode correr o risco, então é melhor ter uma certa tática de introdução deste novo produto.

Onde (estratégia geográfica)

“A empresa precisa decidir se lançará o produto em uma única localidade, uma única região, em várias regiões, no mercado nacional ou no mercado internacional. A maioria desenvolve um lançamento planejado de mercado em um período de tempo.” (KOTLER, 2000, p.374)

“Ao selecionar mercados de lançamento, os mercados candidatos podem ser relacionados em linhas e os critérios de atratividade para o lançamento, relacionados em colunas Os principais critérios de classificação são potencial de mercado, reputação local da empresa, custo de cobrir o mercado, custo com meios de comunicação, influência da área sobre outras áreas e penetração da concorrência.” (KOTLER, 2000, p.374) “Nos mercados de lançamento, a empresa precisa dirigir sua distribuição e suas promoções iniciais aos grupos com maior probabilidade de serem clientes. Presumivelmente, a empresa já levantou o perfil dos melhores clientes potenciais, que idealmente teriam as seguintes características: os primeiros a adotar o produto, usuários freqüentes e líderes de opinião e alcançados a um baixo custo. Poucos grupos tem todas essas