PROJETO DA OFERTA AO MERCADO GLOBAL

“Sua empresa não deve atuar em mercados em que não consegue ser a melhor.”

“Embora alguns executivos norte-americanos possam querer eliminar a concorrência estrangeira por meio de legislação protecionista, a melhor maneira de concorrer é com o aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e com a expansão nos mercados internacionais.” (KOTLER, 2000, p.388)

“[...] embora as empresas precisem ingressar e competir no mercado internacional, os riscos são altos: fronteiras que sofrem constantes mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica . mas defendemos que as empresas eu operam em setores mundiais não tem outra escolha senão internacionalizar suas operações.” (KOTLER, 2000, p.388)

“Um setor global é um setor no qual as posições estratégicas dos concorrentes nos principais mercados geográficos ou nacionais são afetadas basicamente por suas posições globais gerais.” (KOTLER, 2000, p.388) “Empresas globais planejam, operam e coordenam suas atividades em nível mundial.” (KOTLER, 2000, p.388)

Decisão sobre o ingresso no mercado internacional

“A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis ,a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e leais, nem alterar o design de seus produtos para adaptá-los ás diferentes necessidades e expectativas e consumidores. Seria muito mais fácil e seguro fazer negócios.” (KOTLER, 2000, p.389) “Muitos fatores, porém, estão levando mais e mais empresas ao mercado internacional:

• Empresa globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos.

• Empresas descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do mercado interno.

• A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala. • A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.

• A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.

• Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.” (KOTLER, 2000, p.389)

NOTA MINHA: Segundo Kotler (2000) a empresa que decidir ingressar no mercado internacional deve considerar alguns fatores vitais para a sua inserção, desde os mais simples e burocráticas as mais complexas culturais de consumo. Assim, é digno de nota elucidar melhor essa tarefa, entre elas estão: as leis que diferem de um país a outro, neste ponto a cultura tem uma colocação individual, entender do câmbio e a flutuação da moeda estrangeira, estudar a política com relação a estrangeiros, vantagens e desvantagens, profissionais habilitados com experiência internacional, reconhecer qual seria o melhor mercado, o melhor marketing, divida externa, governos instáveis, burocracia governamental, tarifas e outras barreiras, corrupção, pirataria tecnológica, o custo do produto e tempo de adaptação ao produto. Certos produtos conhecidos internacionalmente, feito a Coca-Cola, ela se molda aos costumes, gosto do paladar, tamanho, publicidade etc. Para se adequar melhor aos interesses dos consumidores locais. Por a prova várias questões, considerar todos os erros possíveis, são marcos responsáveis para se fazer um bom negócio no mercado internacional. “Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa definir seus objetivos e políticas de marketing internacional Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir nas vendas do mercado internacional? A maioria das empresas começa com um empreendimento pequeno quando se arrisca no exterior. Algumas planejam permanecer assim. Outras têm ambições maiores, acreditando que seus negócios no mercado internacional acabarão sendo iguais a seus negócios no mercado interno, ou até mesmo mais importantes que eles.” (KOTLER, 2000, p.391)

“A integração econômica regional – acordos comerciais entre grupos de países tem se intensificado nos últimos anos. Esse progresso significa que as empresas estão mais propensas a entrar em regiões estrangeiras como um todo em vez de realizar negócios com um único país de cada vez.” (KOTLER, 2000, p.392)

“Atualmente, a União Européia representa um dos maiores mercados do mundo. Os 15 países-membros possuem mais de 370 milhões de consumidores e representam 20 por cento das exportações mundiais. Se outros países europeus ingressarem na União Européia no século XXI, ela poderá englobar mais de 450 milhões de pessoas em 28 países.” (KOTLER, 2000, p.393)

NOTA MINHA: Os blocos econômicos podem oferecer grandes oportunidades, no entanto, segundo apresentado por Kotler (2000), pode ocorrer um domínio fechado com grandes barreiras protecionistas, a fim de proteger as empresas internas e favorecer o mercado entre eles, o que irá desfavorecer o mercado fora da inclusão deste bloco, com colocações de cotas, exigências locais, barreiras tarifárias, etc. Assim como já vem ocorrendo, sendo debatidas pela OMC. Temos ainda a questão cultural diversas, uma individualização de costumes bem diversificada. A mesma mensagem não generaliza, as línguas se diferem e tem grandes defesas por elas, aceitam o inglês como norma obrigatória para algumas questões, e alguns paises feito a França em maior importância, a valorização da sua língua. A complexidade na inclusão do mercado europeu não deve deixar dúvidas de tomar algumas notas vitais, em sua consideração antes de decidir em seu ingresso.

“Entretanto, embora muitas nações e regiões integrem suas políticas e padrões comerciais, cada nação ainda possui características peculiares que precisam ser compreendidas. O estágio de preparação do país para a aceitação de produtos e serviços e sua atratividade como mercado para empresas estrangeiras dependem do ambiente econômico, político-legal e cultural.” (KOTLER, 2000, p.395)

“Em geral, uma empresa prefere entrar em países (1) que estejam entre os primeiros quanto à atratividade, (2) que tenham baixo risco no mercado e (3) nos quais a empresa tenha vantagem competitiva. É assim que a Bechtel Corporation, um gigante na área de construção, avalia os mercado internacionais:” (KOTLER, 2000, p.395)

“A partir do momento em que uma empresa decide ter como alvo determinado país, ela precisa definir a melhor maneira de ingressar nele. As escolhas principais são exportação indireta, exportação direta, licenciamento, joint-ventures e investimentos diretos. [...] Cada estratégia subseqüente envolve maior potencial de comprometimento, risco, controle e lucro.” (KOTLER, 2000, p.396)

“A maneira normal de se envolver em um mercado internacional é por meio da exportação. Exportação ocasional é um nível de envolvimento passivo no qual a empresa exporta de vez em quando, seja por meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos inesperados do exterior. Exportação ativa ocorre quando a empresa se compromete a aumentar sua exportação em um mercado específico. Nos dois casos, a empresa fabrica seus produtos no país de origem e pode ou não adaptá-los ao mercado internacional.” (KOTLER, 2000, p.396)

“Habitualmente, as empresas começam com exportação indireta, ou seja, contam com intermediários interdependentes para exportar seus produtos.” (KOTLER, 2000, p.396)

“A exportação indireta tem duas vantagens. A primeira é que envolve menos investimentos. A empresa não precisa desenvolver um departamento de exportação nem uma equipe de vendas ou contatos no mercado internacional. A segunda é que ela envolve menos riscos. Como os intermediários internacionais agregam know-how e serviços ao relacionamento, a empresa normalmente cometerá menos erros.” (KOTLER, 2000, p.396)

NOTA MINHA: Existem vários intermediários na exportação indireta, nelas se encontra , segundo Kotler (2000) “exportador estabelecido no próprio país, o agente exportador – os tradings –, As cooperativas que comercializa commodities, empresas de gestão de exportação”. Estes associam a vantagens que colaboram no momento de se iniciar um projeto de exportação, evitando desgastas e custos.

“Em determinado momento, as empresas podem acabar decidindo controlar suas própria exportações. O investimento e o risco são maiores, mas o potencial de retorno também é.” (KOTLER, 2000, p. 396)

“Uma empresa pode realizar exportação direta de diversas maneiras:

• Departamento interno de exportação: pode se tornar um departamento de exportação que opera como centro de lucros.

• Filial ou subsidiária de vendas no exterior: a filial de vendas é responsável pelas vendas e distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Freqüentemente funciona como um showroom e central de atendimento ao cliente.

• Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior: os representantes de vendas estabelecidos no país exportador são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócio.

• Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: esses distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa naquele país.” (KOTLER, 2000, p.396)

“Independentemente de as empresas decidirem exportar direta ou indiretamente, muitas delas utilizam a exportação como forma de avaliar o mercado antes de construir uma fabrica e produzir uma mercadoria no exterior.” (KOTLER, 2000, p.397)

“Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades de exportação é participando de feiras no exterior.” (KOTLER, 2000, p.397)

“A comunicação via Internet está ampliando o alcance das empresas, principalmente pequenas, para mercados do mundo todo. A Internet se tornou um instrumento eficaz para tudo, desde para obter gratuitamente informações e diretrizes para exportação e realizar pesquisas de mercado, até para oferecer a clientes de áreas distantes um processo seguro para solicitar produtos e efetuar o pagamento.” (KOTLER, 2000, p.397)

Licenciamento

“O licenciamento é uma maneira simples de se envolver no mercado internacional. O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca do pagamento de uma taxa ou de royalties. O licenciador consegue entrar no país com pouco risco, o licenciado passa a dominar o processo de produção e um produto ou marca muito conhecidos.” (KOTLER, 2000, p.397)

NOTA MINHA: Alguns sites fornecidos por Kotler (2000) que colaboram com informações sobre o comércio e exportação:

“www.ita.doc.gov > informações sobre mercado em regiões.

www.exim.gov > capital de giro, empréstimos diretos, garantias de financiamento e seguro de exportação.

www.sba.gov > conselhos sobre financiamento de exportações.

www.bxa.doc.gov > sobre tecnologias de produção que exijam licenças especiais de exportação.

www.tscentral.com > informações sobre feiras e conferências em todo o mundo.” (KOTLER, 2000, p.397) NOTA MINHA: Os lembretes que Kotler (2000) nos trás são excepcionalmente interessantes, são dicas indispensáveis, como esta: “Como fazer com que seu site web alcance o mundo todo de maneira ‘globalmente’ correta.” As informações técnicas são práticas, pois oferecem várias ferramentas que facilita o contato de forma individualizada, tanto para línguas, costumes, como para links com calculadora de conversão de moedas em tempo real. O profissional na área da construção de páginas na web, deverá analisar de perto os objetivos da empresa com relação ao seu mercado, e saber discriminar o que de fato irá contribuir com o projeto da empresa, bem como ainda, o empresário em ter informações direcionadas a sua oportunidade garantindo os resultados almejados do seu empreendimento.

“O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais. Os licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem construído suas próprias instalações de produção e vendas. Além disso, se o licenciado tiver bastante sucesso no empreendimento , a empresa terá aberto mão dos lucros; e, se e quando o contrato vencer, a em presa pode descobrir que criou um concorrente. Para evitar isso, o licenciado geralmente fornece alguns ingredientes ou componentes que só ele produz e que são necessários para o produto [...]. Porém a melhor estratégia é o licenciado fazer inovações , de modo que o licenciado continue a depender dele.” (KOTLER, 2000, p.398)

“Uma outra variação é a fabricação por contrato, na qual a empresa contrata empresas locais para fabricar o produto. [...] A fabricação por contrato tem a desvantagem de dar à empresa menos controle sobre o processo de fabricação e de fazê-la perder os possíveis lucros de fabricação. Entretanto, isso oferece a chance de começar mais rapidamente, com menos risco e com a oportunidade de formar uma parceria com o fabricante local ou até de comprá-lo posteriormente.” (KOTLER, 2000, p.398)

“[...] uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por meio de franquia, que é uma maneira mais completa de licenciamento. O franqueador oferece sistema operacional e orientação de marca completos. Em contra partida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador.” (KOTLER, 2000, p.398)

Joint-ventures

“Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-ventures na qual possam dividir o controle e a propriedade.” (KOTLER, 2000, p.399)

“A formação de uma joint-venturee pode ser necessária ou desejável por razões econômicas ou políticas. A empresa estrangeira pode não ter recursos financeiros, físicos ou de gerenciamento para levar adiante o empreendimento sozinha. Ou o governo estrangeiro pode exigir que seja feita uma joint-venture como condição para a entrada. Mesmo gigantescas multinacionais podem precisar criar joint-ventures para vencer a resistência de mercados mais exigentes.” (KOTLER, 2000, p.399)

“A propriedade conjunta pode implicar certas desvantagens. Os sócios podem discordar sobre investimentos, marketing ou outras políticas. Um sócio pode querer reinvestir os lucros para crescer, enquanto o outro pode querer distribuir mais dividendos. [...] Além disso, a propriedade conjunta pode impedir uma multinacional de realizar políticas específicas de marketing e fabricação para o mundo todo.” (KOTLER, 2000, p.399)

Investimento direto

“A maneira básica de envolvimento no mercado internacional é a propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no exterior. A empresa estrangeira pode comprar uma empresa local (ou tornar-se acionista) ou construir suas próprias instalações. Se o mercado em questão parecer suficientemente grande, as instalações de produção nesse país oferecem várias vantagens. Primeiramente, a empresa garante economia de custos por meio de mão-de-obra e matérias-primas mais baratas, incentivos do governo para investimento estrangeiros e economia de frete. Em segundo lugar, fortalece sua imagem no pais que a hospeda porque cria empregos. Em terceiro lugar, desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores locais e os distribuidores, facilitando uma melhor adaptação dos produtos ao ambiente local. Em quarto lugar, mantém total controle sobre seus investimento e pode, assim, desenvolver políticas de produção e marketing que atendam a seus objetivos internacionais de longo prazo. E, por fim, garante sua entrada no mercado caso o país onde tenha se estabelecido insista que os produtos adquiridos localmente tenham de ser produzidos no país.” (KOTLER, 2000, p.400)

“A principal desvantagem do investimento direto é que a empresa expõe um grande investimento a riscos como desvalorização ou bloqueio da moeda, mercados desfavoráveis ou expropriações. A empresa poderá ter um alto custo para reduzir ou encerrar suas operações se o país que o hospeda exigir uma indenização substancial aos funcionários demitidos.” (KOTLER, 2000, p.400)

NOTA MINHA: É interessante toda as colocações de Kotler (2000) com relação aos aspectos positivos e negativos de um empreendimento, o que torna bem evidente que todas as formas por mais atraentes que sejam elas tem duas faces da moeda que devam ser consideradas. Os riscos fazem parte, nem sempre se ganha em tudo, o que parece evidente que de todo capital investido – como fator de risco – deva-se ter um capital de reserva, para cumprir as demandas de qualquer eventualidade. Reconhecer os campos de oportunidades existentes tantos de lucros ou possíveis riscos de investimento, é preciso primariamente ter todas as informações reais como precedente num projeto de grandes magnitudes no momento de se tomar sérias decisões.

Processo de internacionalização

“A maioria dos países queixa-se de que um número muito pequeno de suas empresas participa do comércio exterior. Isso faz com que o país não obtenha divisas estrangeiras suficientes para pagar as importações necessárias. Muitos governos patrocinam programas agressivos de promoção da exportação para possibilitar que suas empresas exportem. Esses programas exigem um profundo conhecimento de como as empresas podem se internacionalizar.” (KOTLER, 2000, p.400)

“Johanson e Wiedersheim-Paul estudaram o processo de internacionalização entre empresas suecas. Eles consideram que as empresas passam por quatro etapas:

1. _{Atividades de exportação inconstantes.}

2. _{Exportação por meio de representantes independentes (agentes).} 3. _{Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas.}

4. _{Estabelecimento de instalações de produção no exterior.” (KOTLER, 2000, p.400)}

Decisão do programa de marketing

“Empresas internacional devem decidir até que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais. Num extremo, temos empresas que utilizam um mix de marketing padronizado globalmente. A padronização do produto, da propaganda e dos canais de distribuição permitem custos mais baixos. No outro, temos um mix de marketing adaptado, em que a empresa adapta elementos do mix de marketing para cada mercado-alvo.” (KOTLER, 2000, p.401)

Produto

“Extensão direta significa lançar o produto no mercado internacional sem nenhuma alteração.[...] Entretanto, empresa precisa saber antes de mais nada se os consumidores estrangeiros suam esse produto.” (KOTLER, 2000, p.401)

“A adaptação de produtos envolve a modificação do produto para atender às condições ou preferências locais. Há diversos níveis de adaptação. Uma empresa pode produzir uma versão regional de seu produto, [...]. Outra versão é produzir uma versão para o país. [...] Uma empresa pode produzir também uma versão municipal de seu produto. [...] E, por fim, diferentes versões para revendedores de seu produto.” (KOTLER, 2000, p.401) “De acordo com a orientação de marketing, as necessidades do consumidor variam e os programas de marketing serão mais eficazes se forem concebidos para cada grupo-alvo. Isso também se aplica aos mercados internacionais onde as condições econômicas, políticas e culturais variam muito.” (KOTLER, 2000, p.402) NOTA MINHA: Kotler (2000), apresenta a tese de Levitt a respeito da “padronização global”, segundo a matéria apresentada, há economia em todos os aspectos com relação aos produtos são consideradas interessante, assim cita inúmeras empresas que invadem mercados com o seu produto. Reconhece o que a “world Wide Web” fez para o mercado internacional, levando o perfil do mesmo produto e ao mesmo tempo a padronização e aceitação, uma vez que assimilados o tipo de produto, o consumo deixa de ser cultural e passa a corresponder a sua generalização e aceitação de forma global, ou uma cultura global de consumo por assim dizer.

“Invenção de produto consiste em criar algo novo. Isso pode ocorrer de duas maneiras. Invenção retrógrada significa relançar formatos de produtos anteriores ou possam se adaptar bem às necessidades de outro país.” (KOTLER, 2000, p.402)

“A invenção de um produto é uma estratégia cara, porém os resultados podem compensar, principalmente se você poder transformar uma inovação do produto no exterior em um sucesso em seu país.” (KOTLER, 2000, p.403)

Promoção

“As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de produtos/promoção.” (KOTLER, 2000, p.404)

“Quando se leva em conta a mensagem, é necessário lembrar que a empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes. Ela pode usar uma única mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e cores.” (KOTLER, 2000, p.405)

NOTA MINHA: Segundo o autor, é preciso considerar os signos das cores na correspondência cultural, são estratégias importantíssimas no momento de se fazer publicidade, além disso ainda certos slogans,

observando criteriosamente a gíria assimilada por cada língua. Por fim, reconhecer os tabus, a comunicação existente localmente é indispensável para se fazer uma boa inserção. Adaptações publicitárias são jogos que se faz numa padronização global sobre o tema para uma colocação regional ou local.

“O uso da mídia também requer adaptação internacional porque sua disponibilidade varia de um país para outro.[...] A aplicabilidade e a eficácia das revistas também variam; elas desempenham um papel importante na Itália e de menos destaque na Áustria. Os jornais possuem alcance nacional no Reino Unido, mas na Espanha o anunciante só pode comprar espaço nos jornais locais.”

NOTA MINHA: Analisar os meios de mídia de maior alcance em diversos países é de fundamental importância no momento de levar uma promoção, segundo posto por Kotler (2000), também a respeito das leis publicitárias existentes nos determinados países. São inúmeros os critérios a serem investigados, devendo considerar um programa de pesquisa para que se possa marginalizar a direção correta, não dispensando nenhum critério na avaliação de uma determinada inserção nos meios de mídia. Deve-se questionar: Qual a mídia mais popular? De maior audiência? Que núcleo social está ofertando esse produto? e Qual é a mídia mais assimilada por esse núcleo? Isso é ainda uma das questões abordadas entre outras a serem investigadas. “As empresas precisam ainda adaptar técnicas de promoção de vendas aos diferentes mercados. A Grécia proíbe cupons de desconto e a França proíbe jogos de azar e limita prêmios e brindes a 5 por cento do valor do produto adquirido. As pessoas na Europa e no Japão tendem a fazer mais perguntas por correio do que por