Desenvolvimento de novas ofertas ao mercado
PROJETO E GERÊNCIA DE SERVIÇOS
“Toda empresa é uma empresa de serviços. Não existem indústrias de produtos químicos: existem empresas especializadas em serviços químicos.” (Kotler, 2000, pg.447)
“A teoria e a prática do marketing se desenvolveram inicialmente associadas a produtos físicos, como creme dental, carro e aço. No entanto, uma das maiores tendências dos últimos anos tem sido o incrível crescimento do setor de serviços.” (Kotler, 2000, pg.448)
A natureza dos serviços
“O setor de serviços é muito variado. [...] Muitas pessoas que trabalham na área de produção, como operadores de computadores, contadores e assessores, são literalmente prestadores de serviços. Na verdade, eles formam uma ‘fábrica de serviços’[...]”(Kotler, 2000, pg.448)
“Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.” (Kotler, 2000, pg.448)
Categoria do mix de serviços
“Geralmente estão incluídos alguns serviços nas ofertas ao mercado de uma empresa. O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária da oferta total. Cinco categoria de ofertas distintas podem ser identificadas:
1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços.
3. Híbrida: a oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Por exemplo: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida quanto pelo serviço oferecidos.
4. Serviço principal associada a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.
5. Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço. São exemplos serviços de baby-sitter, psicoterapia e massagem.” (Kotler, 2000, pg.449)
“[...] os serviços podem ser baseados em equipamentos (lavagens automáticas de automóveis, máquinas de vendas) ou em pessoas (lavagem de janelas, serviços de contabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem uma especialização.” (Kotler, 2000, pg.449)
“[...] alguns serviços exigem a presença do cliente, enquanto outros, não. Uma cirurgia cerebral exige a presença do cliente, mas o conserto de um carro não. Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de serviços tem de considerar usas necessidades. Os proprietários de salões de beleza investem na decoração e na música ambiente e procuram manter conversas agradáveis com sua clientela.” (Kotler, 2000, pg.449)
“[...] os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há serviços que atendem a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) e outros que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais). Muitas vezes os médicos estabelecem preços diferentes para consultas a pacientes particulares e a funcionários de uma empresa que tenham planos de saúde. Em geral, prestadores de serviços desenvolvem programas de marketing diferentes para mercados pessoais e empresariais.” (Kotler, 2000, pg.449)
“[...] prestadores de serviços diferem em objetivos (com ou sem fins lucrativos) e em propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quando combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes. Os programas de marketing de um hospital particular são bem diferentes dos de um hospital de caridade.” (Kotler, 2000, pg.449)
Características dos serviços e suas implicações de marketing
“Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing. São eles: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.” (Kotler, 2000, pg.449)
Intangibilidade
“Os serviços são intangíveis. Ao contrário de produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.” (Kotler, 2000, pg.450)
“A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso, a tarefa do prestador de serviços é ‘administrar as evidências’, para ‘deixar tangível o intangível’. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing d e produtos é agregar idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências’, para ‘deixar tangível o intangível’. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidÊncias e imagens concretas a ofertas abstratas.” (Kotler, 2000, pg.450)
“Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos.” (Kotler, 2000, pg.451)
NOTA MINHA: O marketing agrega valores com a prestação de serviços a indústria de produtos, como nos apresenta o autor em suas notas em “novas idéias”, mostrando exemplos de inúmeras empresas conhecidas que tem se apropriado da prestação de serviços para aumentarem seus lucros, serviços que antes não se cobrava, agora opera como condição agremiada de valores associada a sua atividade principal.
Inseparabilidade
“De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio não se aplica a bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por incontáveis revendedores e só então consumidos. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica
especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado.” (Kotler, 2000, pg.451)
“Há diversas estratégias para superar essa limitação de tempo. O prestador de serviços pode aprender a trabalhar com grupos maiores. Alguns psicoterapeutas transformam suas sessões de terapia individuais em terapia de pequenos grupos e mais tarde em terapia de grupo com mais de 300 pessoas reunidas em um grande salão de hotel.” (Kotler, 2000, pg.452)
Variabilidade
“Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.” (Kotler, 2000, pg.452)
“Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e freqüentemente se informam com outros compradores antes de decidirem por um prestador de serviços.” (Kotler, 2000, pg.452)
“Empresas de prestação de serviços podem tornar três providências visando o controle da qualidade. A primeira é investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providencias essenciais, independentemente do nível de habilidade dos profissionais. [...] A segunda providência é a padronização do processo e execução do serviço em todos os setores da organização. Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule concorrências e processos por meio de um fluxograma, com o objetivo de detectar falhas potenciais. [...] A terceira providência é o acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes” (Kotler, 2000, pg.452)
Perecibilidade
“Serviços não podem ser estocados. [...] A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadores de serviços têm problemas.” (Kotler, 2000, pg.453)
“Em relação à demanda:
• Preços diferenciados transferirão alguma demanda de períodos de pico para períodos de baixa. • Os períodos de baixa demanda podem ser aproveitados.
• Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico, a fim de oferecer alternativas a clientes que estejam aguardando.
• Os sistemas de reserva funcionam como uma maneira de gerenciar o nível de demanda.
• Funcionários que trabalhem meio período podem ser contratados para atender ao pico da demanda. Universidades contratam professores para trabalhar meio período quando o número de matrículas cresce. Da mesma maneira, restaurantes contratam garçons para trabalhar meio período quando se faz necessário.
• Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas. Os funcionários desempenham apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico. Os paramédicos, por exemplo, auxiliam os médicos durante períodos de alta demanda.
• Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Por exemplo, os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras no supermercado.
• Serviços compartilhados podem ser desenvolvidos.
• Instalações visando à expansão futura podem ser desenvolvidas.” (Kotler, 2000, pg.454)
Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
“Até há pouco tempo, as empresas prestadoras de serviços estavam atrás das empresas do setor industrial no que diz respeito à utilização do marketing. Muitas empresas prestadoras de serviços são pequenas e não fazem uso do gerenciamento ou das técnicas de marketing convencionais. Há ainda empresas de serviços de profissionais liberais que acreditavam que o uso do marketing era antiprofissional.” (Kotler, 2000, pg.454) “A tradicional abordagem dos 4Ps funciona bem no caso de bens, mas alguns elementos adicionais exigem atenção no caso de empresas prestadoras de serviços.” (Kotler, 2000, pg.454)
“O ideal seria que os funcionários exibissem competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade de resolver problemas e boa vontade.” (Kotler, 2000, pg.455)
“As empresas ainda tentam demonstrar a qualidade dos seus serviços por meio de prova física e apresentação. [...] Para completar, empresas prestadoras de serviços podem escolher entre processos diferentes de executar seu serviço.” (Kotler, 2000, pg.455)
“As interações de serviços são afetadas por uma série de elementos.” (Kotler, 2000, pg.455)
NOTA MINHA: A prestação de serviços está condicionada ao ambiente físico local, onde se dá o tributo deste trabalho, considerando a qualidade e espaço, dentro das dimensões exatas e organizacionais da agilização dos processos, se devido. Considerando a abordagem e todo o aspecto visível deste local, são considerados pelo autor.
“Marketing externo pode ser entendido como o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já marketing interno pode ser entendido como o processo
de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes.” (Kotler, 2000, pg.456)
“Pelo fato de os serviços geralmente apresentarem um alto nível de qualidades experimentáveis e credenciáveis, sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem diversas conseqüências. Em primeiro lugar, os consumidores de serviços geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles são altamente fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.” (Kotler, 2000, pg.457)
“[...] as empresas prestadoras de serviços têm de enfrentar três tarefas: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e a produtividade. Apesar de essas três interagirem, examinaremos cada uma delas separadamente.” (Kotler, 2000, pg.457)
Gerenciamento da diferenciação
“As empresas de serviços freqüentemente reclamam da dificuldade de criar um diferencial para seus serviços. A desregulamentação de vários importantes setores de serviços, como comunicações, transportes, fornecimento de energia e bancos, gerou uma intensa concorrência de preços.” (Kotler, 2000, pg.457)
“Quando os clientes vêem um serviço como sendo razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço.” (Kotler, 2000, pg.457)
“A alternativa à concorrência de preços é o desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem diferenciada.” (Kotler, 2000, pg.457)
“O maior desafio é o fato de as inovações mais importantes no setor de serviços serem facilmente copiadas. Porém, a empresa que introduzir inovações regularmente alcançará uma sucesso de vantagens temporárias sobre suas concorrentes. Ao se tornar conhecida por suas inovações, a em presa pode atrair clientes que queiram o melhor serviço.” (Kotler, 2000, pg.458)
“As empresas prestadoras de serviços podem ainda diferenciar sua imagem por meio de símbolos e logotipos.” (Kotler, 2000, pg.458)
Gerenciamento de qualidade dos serviços
“Uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos clientes. As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca-a-boca e pela propaganda. Depois de receber o serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor.” (Kotler, 2000, pg.459)
“Os mesmos pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços. Eles aparecem abaixo, organizados por ordem de importância:
1. Confiabilidade a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido.
2. Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer os serviço dentro do prazo estipulado.
3. Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança.
4. Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes.
5. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.” (Kotler, 2000, pg.460)
“Diversos estudos mostram que empresas de serviços gerenciados com excelência tE^m em comum as seguintes práticas: Concepção estratégica, comprometimento da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços, atendimento às reclamações dos clientes e ênfase na satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes.” (Kotler, 2000, pg.460)
Concepção estratégica
“As maiores empresas de serviços são ‘obcecadas por seus clientes’. Elas sabem muito bem quem são os seus clientes-alvo e quais são as suas necessidades. Por isso desenvolvem uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades.” (Kotler, 2000, pg.460)
Padrões rigorosos
“Os melhores prestadores de serviços estabelecem padrões rigorosos para a qualidade de seus serviços.” (Kotler, 2000, pg.460)
Sistemas de monitoramento
“As empresas prestadoras de serviços mais eficientes avaliam regularmente tanto o desempenho das concorrentes quanto o seu. Elas utilizam vários métodos de avaliação: comparação com a concorrência, compradores-misteriosos, pesquisas com os clientes, formulários de sugestões e reclamações, equipes de avaliação do serviço e cartas ao presidente.” (Kotler, 2000, pg.461)
“Quando os profissionais de marketing criam mecanismos de pesquisa, como levantamentos, precisam fazer as perguntas certas.” (Kotler, 2000, pg.461)
“Os serviços podem ser julgados pela importância dada ao cliente e pelo desempenho da empresa. A análise importância – desempenho é utilizada para avaliação dos diversos elementos do pacote de serviços e identificação das mudanças necessárias.” (Kotler, 2000, pg.461)
“Excedendo as mais altas expectativas dos clientes: uma checklist para o marketing de serviços. As expectativas dos clientes são os verdadeiros padrões de julgamento da qualidade dos serviços. As expectativas de uma gerência eficaz são responsáveis pela superação das expectativas dos clientes.” (Kotler, 2000, pg.460)
Checklist ao Marketing de serviços:
“a) Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma idéia realista do nosso serviço?
b) Nós sempre verificamos a precisão das nossas mensagens promocionais antes de as apresentarmos aos clientes?
c) Existe uma comunicação regular entre os funcionários que servem os clientes e aqueles que fazem promessas a eles?
d) Analisamos o impacto das expectativas dos clientes sobre determinados fatores, como os preços? e) Desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das maiores prioridades da nossa empresa?
f) Frisamos para os nossos funcionários que fornecer um serviço seguro é uma maneira eficaz de gerenciar as expectativas dos clientes?
g) Os nossos funcionários são treinados e recompensados por entregar um serviço perfeito?
h) Avaliamos regularmente as características do nosso serviço, para que possamos identificar e corrigir falhas potenciais?
i) Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes?
j) Contatamos os nossos clientes periodicamente para descobrir as suas necessidades e agradecer pelos negócios fechados?
l) Treinamos os funcionários e exigimos que eles demonstrem aos clientes que nos importamos com eles e que os valorizamos?
m) Surpreendemos os clientes durante a entrega do serviço?
n) Os nossos funcionários percebem que o processo de entrega do serviço representa a melhor oportunidade para superar as expectativas dos clientes?
o) Passamos por estágios específicos para incentivar a excelência durante a entrega do serviço?
p) Os nossos funcionários consideram os problemas na entrega do serviço oportunidades de causar boa impressão aos clientes ou contratempo?
q) Preparamos e incentivamos os funcionários a fazer o melhor possível no processo de correção do serviço? r) Nós os recompensamos por fornecer um serviço de correção excepcional?
s) Avaliamos e melhoramos continuamente o nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes?
t) Sempre apresentamos um desempenho acima do nível médio de serviço?
Atendimento às reclamações dos clientes
“[...] a necessidade de resolver o problema de um cliente de maneira satisfatória é essencial. Em média, um cliente satisfeito conta para três pessoas a experiência negativa. Se cada uma dessas 11 pessoas contar a outras, o número de pessoas expostas à propaganda boca a boca negativa do produto crescerá exponencialmente.” (Kotler, 2000, pg.462)
NOTA MINHA: Segunda a pesquisa apresentada por Kotler (2000) somente 34 por cento dos clientes voltam a reclamar. Considerando de que a maioria não volta, e pior, depreciam a empresa ou o produto posteriormente, tendo isso em mente, somando ao fato de que sanar os que voltam e reclamam dentro das expectativas evitam problemas adicionais, como a contra propaganda boca a boca ‘exponencial’. Devemos levar em consideração todas as questões, todas às avaliações antes na produção e durante a venda de qualquer produto, ou o próprio produto em si, o qual seja, o atendimento.
Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes
“Empresas de serviços gerenciados com excelência acreditam que as relações entre os funcionários afetam as relações com os clientes. A gerência realiza o marketing interno e recompensar os funcionários pelo bom desempenho, além de apoiá-los. A gerencia pesquisa regularmente a satisfação dos funcionários com relação ao trabalho.” (Kotler, 2000, pg.464)
“Uma parcela importante da satisfação dos funcionários vem da ajuda que eles recebem pa aliar com sua vida fora do ambiente de trabalho. Uma vez que os funcionários dão muita importância ao tempo que passam com a família, as empresas estão oferecendo horários de trabalho mais flexíveis.” (Kotler, 2000, pg. 464)
Gerenciamento da produtividade
“Empresas prestadoras de serviços sofrem grande pressão para manter os custos baixos e aumentar a produtividade. Existem sete abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade dos serviços. A primeira é ter funcionário com maior qualificação. A empresa pode contratar e desenvolver funcionários mais qualificados, por meio de processos de seleção e treinamento mais criteriosos. A segunda é aumentar a quantidade de serviços mas abrir mão de alguma qualidade. [...] A terceira é ‘industrializar o serviço’ na execução dos serviços [...]. A quarta é reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço desenvolver um ‘produto-solução. [...] A quinta é desenvolver um serviço mais eficaz. [...] A sexta é apresentar aos clientes incentivos para substituírem o trabalho da empresa pelo seu trabalho. [...] A sétima é aproveitar o poder da tecnologia para oferecer aos clientes um melhor atendimento e tornar os funcionários mais produtivos.” (Kotler, 2000, pg.465)
“Empresas que permitem que os clientes façam suas compras sozinhos, por meio de seu site Web, podem diminuir o volume de trabalho, armazenar informações valiosas sobre os clientes e aumentar o valor dos seu negócios.” (Kotler, 2000, pg.465)
“As empresas devem evitar forçar a produtividade de maneira que acabem reduzindo a qualidade percebida. Alguns métodos levam à padronização excessiva e privam o cliente de um atendimento personalizado. Nesse caso, ‘alto toque pessoal’ é substituído por ‘alta tecnologia’.” (Kotler, 2000, pg.466)
Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto
“Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto estão se tornando um importante campo de batalha por vantagens competitivas.” (Kotler, 2000, pg.466)
“A empresa precisa definir cuidadosamente as necessidades do cliente ao projetar seu programa de serviços de suporte e assistência ao produto. Os clientes apresentam três preocupação específicas.
• Eles se preocupam com a confiabilidade e com a freqüência das avarias. Um agricultor pode tolerar um equipamento que quebre uma vez por ano, mas não um que quere duas ou três vezes por ano. • Os clientes se preocupam com a demora. Quanto mais longo for o tempo ocioso, maior será o custo.
O cliente conta com a segurança que o serviço proporciona, que é o conserto de um equipamento rapidamente – ou pelo menos o empréstimo de um outro.
• Os clientes se preocupam com custos extras de manutenção e reparo. Quanto dinheiro o cliente deve gastar em manutenção e reparo regulares?
“Um comprador leva todos esses fatores em consideração quando escolhe um fornecedor. O comprador tenta estimar o custo ao longo do tempo, que é o custo da compra do produto somado ao custo de manutenção e reparo menos o valor obtido com o descarte. Os compradores solicitam dados concretos ao escolher entre os fornecedores.” (Kotler, 2000, pg.467)
“A importância da confiabilidade e da segurança do serviço de da manutenção varia. Um escritório com apenas um computador precisará de uma confiabilidade maior no produto e de um serviço de reparo mais rápido do que um escritório que tem outros computadores disponíveis se um deles quebrar.” (Kotler, 2000, pg. 467)
“Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e sua importância relativa. No caso de equipamentos caros, como equipamentos médicos, os fabricantes podem oferecer serviços facilitadores, como instalação, treinamento de pessoal, serviços de manutenção e reparo e financiamentos. Eles podem também adicionar serviços que ampliem o valor.” (Kotler, 2000, pg.467)
“Um fabricante pode oferecer e cobrar por serviços de suporte e assistência ao produto de diversas