“Não olhe para o ciclo de vida do produto: olhe para o ciclo de vida do mercado.” (Kotler, 2000, pg.307)
NOTAS MINHAS POR: Marisa Viana Pereira
“As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, além de com conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado. Como conseqüência, a maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo. Assim, as empresas precisam repensar constantemente novas características e benefícios, para adicionem valor a fim de atrair a atenção e o interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preço.” (KOTLER, 2000, p.308)
“As empresas normalmente reformulam suas estratégias de marketing várias vezes durante o ciclo de vida de um produto. As condições econômicas variam, os concorrentes lançam novos produtos e o produto passa por novos estágios de interesse e exigência dos compradores. Conseqüentemente, uma empresa deve planeja estratégias apropriadas de acordo com cada estágio do ciclo de vida do produto. A empresa espera estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele não durará para sempre” (KOTLER, 2000, p.308)
“[...] valores para os clientes [...] como um processo de três etapas:
1. Definição do modelo de valores para o cliente: antes de mais nada, a empresa relaciona todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do cliente.
2. Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente: a empresa aloca todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico, esperado, desejado e inesperado. [...]
• Básico • Esperado • Desejado • Inesperado
3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes.” (KOTLER, 2000, p.308)
Ferramenta de diferenciação
“Setor de volume: é aquele no qual as empresas podem obter poucas mas grandes vantagens competitivas.[...] A lucratividade está relacionada ao poder da empresa e à sua participação de mercado.” (KOTLER, 2000, p.310)
“Setor estagnado: Há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas.[...] A lucratividade não está relacionada à participação de mercado da empresa.” (KOTLER, 2000, p.310)
“Setor fragmentado: aquele em que a empresa encontram muitas oportunidades para diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação à vantagem competitiva.” (KOTLER, 2000, p. 310)
“A liberdade de manobra da empresa é afetada pela estrutura do setor e pela posição da empresa no setor. Para cada manobra em potencial, a empresa precisa estimar o retorno. As que prometem alto retorno definem a alavancagem estratégica da empresa. A empresa em um setor estagnado têm pouco capacidade de manobra e alavancagem estratégica, enquanto as em um setor especializado possuem alto grau de manobra e alavancagem estratégica.” (KOTLER, 2000, p.310)
Produto Serviço Pessoal Canal Imagem
Forma Facilidade Competência Cobertura Símbolos
Característica Entrega Cortesia Especialidade Mídia
Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera
Conformidade Treinamento do
cliente
Confiabilidade Eventos
Durabilidade Orientação ao cliente Capacidade de resposta
Confiabilidade Manutenção e reparo Comunicação Facilidade de reparo Serviço diversos
Estilo Design
(KOTLER, 2000, p.310)
“Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas possíveis que produtos como a aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de aspirina ser essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, invólucro, tempo de ação etc.” (KOTLER, 2000, p.310)
“Muitos produtos podem ser oferecido com características variáveis, que complementam sua função básica. Se o primeiro a introduzir características novas e valiosas é uma das maneiras mais eficazes de competir.” (KOTLER, 2000, p.311)
“A relação entre qualidade e lucratividade não significa que a empresa deve desenvolver o maior nível de desempenho possível. Há rendimentos decrescentes para níveis cada vez maiores de desempenho. O fabricante deve projetar um nível de desempenho apropriado para o mercado-alvo e para os níveis de desempenho dos concorrentes” (KOTLER, 2000, p.311)
“Uma empresa deve também gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. Para isso, existem três estratégias. A primeira, em que o fabricante melhora o produto continuamente, freqüentemente leva a um maior retorno e uma maior participação de mercado. A segunda estratégia é manter a qualidade do produto em um determinado nível. Muitas empresas deixam a qualidade inalterada após a formulação inicial, a menos que surjam oportunidade ou falhas. A terceira estratégia é reduzir a qualidade do produto ao longo do tempo. Algumas empresas reduzem a qualidade para compensar custos crescentes; outras reduzem para aumentar os lucros, apesar de esse recurso freqüentemente prejudicar a lucratividade no longo prazo.” (KOTLER, 2000, p.312)
“Os compradores esperam que os produtos tenham uma alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas.” (KOTLER, 2000, p.312) “A durabilidade, uma mensuração da vida operacional esperada do produto os condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados produtos. Os compradores geralmente pagam mais por veículos e eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta durabilidade. Entretanto, essa regra possui algumas restrições. O adicional no preço não deve ser excessivo. Além disso, o produto não deve estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e das câmeras de vídeo.” (KOTLER, 2000, p.312)
“Os compradores preferem produtos fáceis de serem consertados. A facilidade de reparo é uma mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar.” (KOTLER, 2000, p.312) “O estilo descreve como o computador vê e sente o produto. Os compradores geralmente estão dispostos a pagar mais caro por produtos que tenham um estilo atraente. [...] O estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação que é difícil de ser copiada. No lado negativo, um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior. ” (KOTLER, 2000, p.313)
“Devemos incluir a embalagem como uma arma de estilo, especialmente em alimentos, cosméticos, produtos de higiene e pequenos aparelhos de consumo. A embalagem é o primeiro contato do consumidor com o produto e é capaz de fazer com que ele decida comprar ou não.” (KOTLER, 2000, p.313)
“Em mercado com ritmos cada vez mais velozes, preço e tecnologia já não são suficientes. O design é o fator que oferecerá à empresa uma constante vantagem competitiva. O design é o conjunto de características eu afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos das exigências do cliente. Ele é particularmente importante ao se elaborar e comercializar equipamento duráveis, roupas, serviços de varejo e produtos ao consumidor.” (KOTLER, 2000, p.313)
“O designer tem de imaginar quando deve investir em forma, desenvolvimento de características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.” (KOTLER, 2000, p.313)
“Para a empresa, um produto com um design é aquele agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utiliza, consertar e descartar. O designer deve levar todos esses fatores em consideração.” (KOTLER, 2000, p.313)
“Algumas empresas confundem design com estilo; pensam que design é colocar um produto meio em uma embalagem com estilo. Ou acreditam que a confiabilidade é algo para se conseguir durante inspeções, em vez de ser projetada no processo de fabricação. Elas acham que designers são artistas que não prestam muita atenção aos custos ou que desenvolvem projetos demasiadamente radicais para serem aceitos pelo mercado.” (KOTLER, 2000, p.314)
Diferenciação de serviços
“Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade, Os grandes diferenciadores de serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.”
“A facilidade de pedido é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa. [...] Os consumidores agora também podem fazer suas compras sem ir ao supermercado.” (KOTLER, 2000, p.314) “a entrega refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo de entrega.” (KOTLER, 2000, p.315)
“A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado. Os compradores de equipamento pesados esperam bons serviços de instalação. A diferenciação nesse ponto da cadeia de consumo é particularmente importante para as empresas que comercializam produtos complexos. A facilidade de instalação é um ponto importante em vendas, especialmente quando o mercado-alvo é composto de principiantes em tecnologia que sabidamente não toleram mensagens na tela do tipo “Erro de disco 23”. (KOTLER, 2000, p.315)
NOTA MINHA: Segundo exemplificado por Kotler (2000), muitas empresas capacitam funcionários na utilização dos seus produtos, ofertando assim, um melhor aproveitamento da tecnologia e também com maior tempo de uso, além disto a orientação e manutenção vem fazer parte de todo um conjunto de confiabilidade com relação ao produto, preservando adicionalmente a garantia e valor.
“As empresas podem encontrar outras maneiras de diferenciar o atendimento que prestam aos seus clientes. Elas podem oferecer uma melhor garantia para o produto ou contratos de manutenção. Elas podem ainda estabelecer compensações.” (KOTLER, 2000, p.317)