IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADO
2. Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo).
3. Determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos no mercado (posicionamento de mercado).” (KOTLER, 2000, p.278)
“O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas.” (KOTLER, 2000, p.278) “A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a prática do marketing de ‘tamanho único’. Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis:
segmento, nicho, locam e individual.” (KOTLER, 2000, p.278)
Marketing de segmento
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.” (KOTLER, 2000, p.278)
“A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores.” (KOTLER, 2000, p.278)
“comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.” (KOTLER, 2000, p.279)
Marketing de nicho
“Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto.” (KOTLER, 2000, p.279)
“Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.” (KOTLER, 2000, p.279)
Marketing local
“O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).” (KOTLER, 2000, p..280)
“[...] fatores locais fazem com o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, porque não atende às exigências locais. Os que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem diferirem em diferentes localidades.” (KOTLER, 2000, p.280)
NOTA MINHA: Apesar dos problemas citados por Kotler (2000), devemos assegurar a lucratividade das particularidades do comportamento do consumidor local. A origem cultural de consumo, as preferências e necessidades, os costumes e hábitos freqüentes, fazem parte de várias características que devem e podem ser exploradas. Agindo desta forma, as filiais celebram a convivência, tornando-se familiar a identidade e aceitação de um dado núcleo consumidor, esses privilégios oferecidos não precisam passar pelos custos otimizados e esclarecidos como pontos negativos. A criatividade, e a familiaridade dos gerentes, sejam o suficiente para conquistar os clientes locais.
Marketing individual
“O último nível de segmentação nos leva ao ‘segmento de um’ e ao ‘marketing customizado’. Durante séculos, os clientes foram atendidos individualmente. [...] Customização em massa é a capacidade de preparar produtos e comunicação projetada para atender às necessidades individuais de casa clientes, sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de massa.” (KOTLER, 2000, p.281)
“Hoje em dia, os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet, procuram informações e avaliação dos produtos ou serviços oferecidos, conversam com fornecedores e usuários e decidem quanto à melhor oferta.” (KOTLER, 2000, p.282)
“Os profissionais de marketing continuarão a influenciar o processo , mas de outras maneiras. Eles precisarão instalar números de telefone gratuitos e endereços de e-mail, para que os compradores possam entrar em contato para tirar dúvidas, , dar sugestões e fazer reclamações. Eles deverão também envolver mais os clientes no processo de especificação do produto e manter uma hoje page na Internet para fornecer todas as
informações sobre produtos, garantia e localidades da empresa.” (KOTLER, 2000, p.282)
Padrões de segmentação de mercado
“Preferências homogêneas: [...] O mercado não mostra nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas existentes sejam similares e tenham todas um nível médio de doçura e cremosidade.” (KOTLER, 2000, p.283)
“Preferências difusas:[...] A primeira marca a entrar no mercado se posiciona no centro para a maioria das pessoas. Uma marca central minimiza a soma da insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo da primeira marca, e brigar pela participação de mercado, ou pode se colocar em
extremidade e atrair um grupo de clientes que não estão satisfeitos com a marca central. Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionarão por todo o espaço e mostrarão diferenças reais para atender as diferentes preferências dos consumidores.” (KOTLER, 2000, p.283)
“Preferências conglomeradas: [...] A primeira empresa nesse mercado tem trÊs opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos. Pode se posicionar no segmento maior do mercado
(marketing concentrado). E pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento
diferente. Se a empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes poderão entra e introduzir marcas nos outros segmentos.” (KOTLER, 2000, p.284)
Procedimentos de segmentação de mercado
“O pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois, prepara um questionário e coleta dados sobre atributos e suas classificações de importância; percepção de marca; padrão de marca; padrão de utilização de produtos; atitudes em torno da categoria de produtos, e características demográficas, geográficas, psicograficas e de preferência de mídia dos pesquisados.” (KOTLER, 2000, p.284)
“O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número especifico de segmentos com diferenciação.” (KOTLER, 2000, p.284)
“Cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicograficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante.” (KOTLER, 2000, p.284)
“Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse procedimento é chamado de fracionamento de mercado.[...] As empresas devem monitorar as mudanças potenciais na hierarquia de atributos dos clientes e ajustar-se a essas novas prioridades.” (KOTLER, 2000, p.284)
“A hierarquia dos atributos pode revelar um novo segmento de clientes. Há aqueles que decidem pelo preço e aqueles que decidem pelo tipo de carro (esportivo, de passeio, camionetes). Podemos considerar que os que
decidem primeiro pelo tipo, depois pelo preço e por último pela marca constituem um segmento; os que decidem primeiro pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca constituem outro segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicograficas e preferências de mídia distintas.” (KOTLER, 2000, p.284)
Segmentação dos mercados consumidor e empresarial
“Dois grupos gerais de variáveis são usados par segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos consumidores: geografias, demográficas e
psicograficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício do carro, como por exemplo, ‘segurança’.” (KOTLER, 2000, p.285)
Segmentação geográfica
“A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as área geográficas, prestando atenção nas variações locais.” (KOTLER, 2000, p.285)
Segmentação demográfica
“Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em termos demográficos (como o tipo de personalidade), é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.” (KOTLER, 2000, p.285)
“A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados, cosméticos e revistas.” (KOTLER, 2000, p.287)
NOTA MINHA: A renda segundo Kotler (2000) como parte do segmento deve ser avaliado pela procura do consumo, para não cair em armadilhas presumidas, como por exemplo, achar que tal produto seja consumido pela classe A ou B, ou C, quando já fora demonstrado através das estatísticas de saídas em produtos que não acontece como se imagina.
Já a segmentação por geração, como demonstrado por Kotler (2000), tem uma particularidade interessante, são as aspirações que ativa seu interesse, cada uma delas trás consigo determinantes históricos associados a sua forma de ver, sentir e aspirar seu consumo, segmentar as fases das gerações deve analisar todo esse contexto. Ao citar os eventos associados a estas gerações o autor fragmenta as suas atribuições consecutivas, desde os baby-boomers, os Coortes e as gerações X. Suas atitudes e preferências tem um certo olhar
particular nesta individualidade de consumo.
A segmentação pela personalidades, onde Kotler (2000) descreve um trabalho de Tom Miller sobre “Global segments fron ‘strivers’, seriam atribuído aos “Batalhadores”, considerando de que os homens seja em maior porcentagem – fica aqui o protesto feminino explícito por essa pesquisa, no entanto vamos lá – enfatizam as “metas materiais e profissionais do que os outros grupos”. Os “Dedicados” já trás atribuições a mulheres. Os “Altruístas” também para as mulheres. Os “Intimistas” diz ser aqueles que valoriza as relações familiares, seria mais o núcleo social primário, destes os europeus são os mais citados no mundo do que em outras partes. Os “Sociáveis”, são dados aos homens do que pelas mulheres, e se encontra em maior proporção na classe jovem e por último os “Criativos”, estes – já esperados e sem questionar – são em menores números pelo mundo, segundo a matéria apresentada pelo autor representa “10 por cento da população mundial”, cujo os interesses seriam associados ao “conhecimento, tecnologia e educação”, também de que fazem parte junto com os “Intimistas” um “equilíbrio maior com relação a sexo”.
“A pesquisa da Roper mostra que pessoas em diferentes segmentos geralmente realizam diferentes atividades, compram diferentes produtos e utilizam meios diferentes.” (KOTLER, 2000, p.289) in (Tom Miller, 1998)
“Conhecer cada segmento dominante em um país ajuda nos esforços de marketing e possibilita que os
anunciantes elaborem sua mensagem para a aparte da população com maior tendência a comprar.” (KOTLER, 2000, p.289) in (Tom Miller, 1998)
“A classe social exerce uma forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classe sociais específicas.” .” (KOTLER, 2000, p.288)
Segmentação psicograficas
“Na segmentação psicografia, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicograficas diferentes.” .” (KOTLER, 2000, p.288)
“As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem.” .” (KOTLER, 2000, p.288)
“os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidades de marca, que correspondem as personalidades dos consumidores.” .” (KOTLER, 2000, p.289)
“Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Os profissionais de marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que , se apelarem para íntimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento de compra.” .” (KOTLER, 2000, p.289)
Segmentação comportamental
“Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado.” .” (KOTLER, 2000, p.289)
“Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem um a necessidade,
adquirem um produto ou o utilizam. [...] A segmentação por ocasião pode ajudar as empresa a expandir o uso do seu produto.” .” (KOTLER, 2000, p.289)
“Os compradores podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Um estudo sobre as pessoas que viajam descobriu três segmentos de benefício: aqueles que viajam para estar com suas famílias, aqueles que viajam procurando aventuras ou com propósitos educacionais e aqueles que buscam ‘jogos’ e a ‘diversão’ em suas viagens.” .” (KOTLER, 2000, p.289)
“Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. [...] A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco. As líderes de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as empresas pequenas tentam de atrair os clientes das líderes de mercado.” (KOTLER, 2000, p.290)
“Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem er divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca:
• Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca. • Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas. • Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.”
“Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca. Por isso, ela deve estudar seus fiéis convictos, para identificar os pontos fortes dos seus produtos, e seus fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas quanto a sua. Ela deve ainda observar os clientes que estão deixando a marca, para identificar seus pontos fracos de marketing e corrigi-los.” (KOTLER, 2000, p.291)
“Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca. Por isso, ela deve estudar seus fiéis convictos, para identificar os pontos fortes dos seus produtos, e seus fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas quanto a sua. Ela deve ainda observar os clientes que estão deixando a marca, para identificar seus pontos fracos de marketing e corrigi-los.” (KOTLER, 2000, p.291)
“O que parece ser fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos de compra observados.” (KOTLER, 2000, p.291)
“Estágio de prontidão. Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing.” (KOTLER, 2000, p.291)
Segmentação de multiatributos: análise geodemográfica
“Os profissionais de marketing não falam mais do consumidor médio nem limitam suas análises a poucos segmentos de mercado. Eles combinam diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos. Assim, um banco não identifica apenas um grupo de abastados adultos aposentados, mas também identifica, dentro desse grupo, vários segmentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupança e das preferências de risco.” (KOTLER, 2000, p.292)
“Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentação de vários atributos é a análise geodemográfica (geoclustering). Essa divisões rendem descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica do que os estudos demográficos tradicionais.” (KOTLER, 2000, p.292)
“A importância da análise geodemográfica como ferramenta de segmentação está crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente diversidade da população. Com isso, o marketing por microssegmentos está se tornando acessível às pequenas organizações, à medida que os custos de bancos de dados diminuem, os microcomputadores proliferam, os programas se torna mais fáceis de usar, a integração dos dados aumenta e a Internet mantém-se em franco crescimento.” (KOTLER, 2000, p.293)
Bases para a segmentação do mercado empresarial
“Os mercados empresariais podem ser segmentados usando algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como as variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Os mercados empresariais podem ainda utilizar várias outras variáveis.” (KOTLER, 2000, p. 293)
“Os profissionais de marketing empresarial geralmente identificam os segmentos usando um processo de segmentação seqüencial.” (KOTLER, 2000, p.295)
“Os compradores empresariais procuram diferentes grupos de benefícios baseados no estágio do seu processo de decisão de compra:
1. Clientes em perspectiva: clientes eu ainda não compraram do fornecedor querem que ele entenda de seus negócios, que saiba dar boas explicações e que seja confiável.
2. Novatos: clientes que estão iniciando um relacionamento de compras querem manuais fáceis de entender, possibilidade de ligação gratuita e vendedores altamente treinados que entendam do assunto.
3. Sofisticados: clientes já estabelecidos querem rapidez de manutenção e reparo, produtos customizados e suporte técnico.” (KOTLER, 2000, p.295)
NOTA MINHA: Abaixo está relacionado quatro exemplos de mercado segmentado em commodities na linha de correias de aço, citado por Kotler (2000) segundo um “ estudo de Rangan, Moriarty e Swartz”
“Compradores programados: clientes que n ao vêem o produto como muito importante para as suas
operações. É um item de compra rotineiro. Geralmente pagam o preço integral e recebem um serviço abaixo da média. Formam claramente o segmento mais rentável para o fornecedor.” (KOTLER, 2000, p.295)
“Compradores por relacionamento: Clientes que dão importância moderada ao produto e que têm
de serviços e dão preferência ao fornecedor desde que seu preço não esteja muito fora do mercado. Formam o segundo grupo mais rentável.” (KOTLER, 2000, p.295)
“Compradores por transação: clientes que consideram o produto muito importante para as suas operações.
São sensíveis ao preço e ao serviço. Recebem por volta de 10 por cento de desconto e um serviço acima da média. Eles estão conscientes das ofertas dos concorrentes e dispostos a fechar pelo menor preço, mesmo se tiverem de sacrificar o serviço.”
“Caçadores de pechinchas: clientes que consideram o produto muito importante e exigem os maiores
descontos e os melhores serviços. Eles conhecem fornecedores alternativos, barganham muito e estão dispostos a mudar de fornecedor diante da menor insatisfação. As empresas precisam desses clientes para terem um bom volume de vendas, mas eles não são muito rentáveis.” (KOTLER, 2000, p.296)
Segmentação efetiva
“Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
• Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as característica dos segmentos devem ser passiveis de mensuração.
• Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficientes para serem atendidos. Um segmento deve ter no maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido. Não valeria a pena, por exemplo, um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1, 20 metros de altura.
• Acessíveis: os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos.
• Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing. Se mulheres casadas e separadas respondem de maneira similar à venda de perfumes, não constituem segmentos separados.”
• Acionáveis: programas efetivos põem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos.” (KOTLER, 2000, p.296)
Avaliação dos segmentos de mercado
“Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiramente, dela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economia de escala