Desenvolvimento de novas ofertas ao mercado
PARTE QUATRO DECISÕES DE MARKETING
Gerência de linhas de produtos e marcas
“A melhor maneira de manter os clientes é descobrir constantemente como dar a eles mais por menos.”(Kotler, 2000, pg.415)
“A história de sucesso da A & E enfatiza a importância do primeiro e mais importante elemento do mix de marketing: o produto. Toda a propaganda e promoção do mundo não farão os consumidores assistirem a um programa de televisão se eles acharem, irritante ou irrelevante.” (Kotler, 2000, pg. 416)
“O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo. O cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado.” (Kotler, 2000, pg.416)
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.” (Kotler, 2000, pg.416)
“Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.” (Kotler, 2000, pg.416)
“Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cincos constituem uma hierarquia de valor para o cliente. O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.[...] No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico.[...] No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo. [...] No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente.[...] No quinto nível está o produto potencial, que abrange todas os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.” (Kotler, 2000, pg 416)
“A concorrência de hoje acontece essencialmente no nível do produto ampliado. (Em países menos desenvolvidos, a competição ocorre principalmente no nível do produto esperado.) A ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.” (Kotler, 2000, pg.417)
“Algumas coisas devem ser observadas a respeito da estratégia de ampliação de produto. Primeiro, cada ampliação agrega custo. O profissional de marketing deve se perguntar se o clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras. Em segundo lugar, os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados. [...] em terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples, a um preço mais baixo.” (Kotler, 2000, pg.417)
“As empresas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que não somente satisfazem os clientes, mas também os surpreendem e encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas.” (Kotler, 2000, pg. 417)
Hierarquia de produto
“Podemos identificar sete níveis da hierarquia de produto (exemplificados com seguros de vida):
1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. Exemplo: segurança.
2. Família de produtos: Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. Exemplos: poupança e renda.
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm, reconhecidamente, uma certa coerência funcional. Exemplo: instrumentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preço. Exemplo: seguro de vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Exemplo: Seguro de vida anual.
6. Marca: o nome, associado a um ou mais itens da linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou cará ter do item ou dos itens. Exemplo: Prudential.
7. Item (também chamado unidade de estoque ou variante de produto): uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo: seguro de vida anual renovável da Prudential.” (Kotler, 2000, pg. 418)
NOTA MINHA: Segundo Kotler (2000) os níveis considerados sobre o produto, partindo do núcleo seriam: “Benefício central”, “Produto básico”, “Produto esperado”, “Produto ampliado”, “ Produto potencial”.
Classificação de produtos
“As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumido ou empresarial). Cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada da mix de marketing.” (Kotler, 2000, pg.418)
Durabilidade e tangibilidade
1. Bens não-duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
2. Bens douráveis : os bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo, como geladeiras, ferramentas e vestiário. Os produtos duráveis normalmente exigem vendas pessoal e serviços trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.
3. Serviços: os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelo e serviços de reparos.” (Kotler, 2000, pg.418)
Classificação de bens de consumo
“A grande variedade de bens de consumo pode ser classificada em termos de hábitos de compra. Podemos distinguir entre bens de conveniência de compra comparada de especialidade e não procurados.” (Kotler, 2000, pg. 418)
“Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais.” (Kotler, 2000, pg. 418)
“Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias. Os básicos são aqueles comprados regularmente. [...] Os bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento ou esforço de busca. [...] Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente.” (Kotler, 2000, pg.418)
“Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.” (Kotler, 2000, pg.419)
“Os bens de compra comparada podem ser divididos ainda em: bens de compra homogêneos, que são semelhante em qualidade mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra, e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos do produto e serviços e podem ser mais importante sue o preço. A empresa que fabrica um bem de compra comparada heterogêneo oferece maior variedade para satisfazer os gostos individuais e deve ter uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar os clientes.” (Kotler, 2000, pg.419)
“Bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra.” (Kotler, 2000, pg.419) “Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que têm os produtos desejados. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados: contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.” (Kotler, 2000, pg.419) “Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.” (Kotler, 2000, pg.419)
Classificação de bens empresariais
“Os bens empresariais podem ser classificados em termos de como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos distinguir três grupos de bens empresariais: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços.” (Kotler, 2000, pg.419)
“A homogeneidade dos materiais naturais limita a atividade de criação de demanda. A confiabilidade de preço e de entrega são os fatores que mais influenciam a seleção de fornecedores.” (Kotler, 2000, pg.419)
“Os materiais e peças manufaturados dividem-se em duas categorias: materiais componentes [...]. Peças componentes entram no produto acabado com pouca modificação na forma [...].”(Kotler, 2000, pg.419) “A maioria dos materiais e peças fabricados é vendida diretamente aos usuários empresariais, sendo os pedidos muitas vezes feitos com um ano ou mais de antecedência. Preço e serviço são as considerações principais de marketing, enquanto a gestão da marca e a propaganda tendem a ser menos importante.” (Kotler, 2000, pg.420)
“Bens de capital são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Estão divididos em dois grupos: instalações e equipamento.” (Kotler, 2000, pg.420)
“A força de vendas do fornecedor inclui o pessoal técnico. Os fornecedores devem estar dois postos a adequar projetos a especificações e a fornecedor suporte pós-venda. A propaganda é muito menos importante que a venda pessoal.” (Kotler, 2000, pg.420)
“Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas, geralmente usam intermediários, visão que os fabricantes de equipamentos façam vendas diretas, geralmente usam intermediários, visto que o mercado é geograficamente disperso, os compradores são numerosos e os pedidos são pequenos. Qualidade, atributos, preço e serviços são os principais elementos a considerar. A força de vendas tende a ser mais importante que a propaganda, embora essa possa ser usada de maneira eficaz.” (Kotler, 2000, pg.420)
“Suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado.” (Kotler, 2000, pg.420)
Mix de produtos
“Um mix de produto (também chamado sortimento de produto) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.” (Kotler, 2000, pg.420)
“A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz.” (Kotler, 2000, pg.420)
“A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix.” (Kotler, 2000, pg.420)
“A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha.” (Kotler, 2000, pg.421)
“a consistência do mix de produto refere-se à profundidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. [...] As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.” (Kotler, 2000, pg. 421)
“Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência de seu mix de produtos. Ela pode aumentar a extensão de cada linha de produtos. Pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix de produtos. Por fim, uma empresa pode perseguir maior consistência na linha de produtos.” (Kotler, 2000, pg.. 421)
Decisões de linha de produtos
“A oferecer um alinha de produtos, as empresas normalmente desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a diferentes exigências dos consumidores.” (Kotler, 2000, pg.421)
Análise de linha de produtos
“Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar. Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos.” (Kotler, 2000, pg.421)
“Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável. Esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos.” (Kotler, 2000, pg.422)
Perfil do mercado
NOTA MINHA: Analisar o mercado, segundo Kotler (2000), faz parte do conhecimento da demanda deste mercado, suas atribuições referentes a determinado consumo, tendo em vista a qualidade referencial do mix, a sua exata preferência coerentemente aguardada pelo consumidor. Assim o autor retrata esses passos como um mapa, onde configura as ofertas dos concorrentes e os tipos de mix ofertado neste mercado, quando da posse da informação do perfil claro deste mercado, poderá incluir a sua produção, analisando as compensações deste investimento, assim sugere o autor.
“O gerente de linha de produtos deve rever a posição desta relação às linhas de concorrência. [...] O mapa de produto é útil para planejar a estratégia de marketing da linha de produtos. [...] Outro benefício do mapeamento de produtos é que ele identifica os segmentos do mercado. [...] Após executar sua análise, o gerente de linha de produtos deve considerar as decisões a respeito da extensão, da modernização, da caracterização e da redução da linha de produtos.” (Kotler, 2000, pg.422)
Extensão da linha de produtos
“Os gerentes de linha de produtos preocupam-se com a extensão. Uma linha de produtos é pouco extensa se o acréscimo de itens aumentar os lucros; a linha é muito extensa se os lucros puderem ser aumentados pela redução de itens.”
“Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha de produtos. As empresas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento de mercado preferirão linhas mais extensas. As empresas que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas que consistirão em itens cuidadosamente escolhidos.” (Kotler, 2000, pg.423)
“As linhas de produtos tendem a se expandir com o tempo. O excesso de capacidade de fabricação pressiona o gerente da linha de produtos a desenvolver novos itens. A força de vendas e os canais de distribuição também pressionam a empresa a adotar uma linha de produtos mais completa, a fim de satisfazer seus clientes.” (Kotler, 2000, pg.423)
“A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: ampliando-a ou complementando-a.” (Kotler, 2000, pg.423)
Ampliação da linha
“Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível.” (Kotler, 2000, pg.423)
NOTA MINHA: Ampliação do mercado abaixo segundo Kotler (2000) sugere a exposição da procura em grande número pelo produto. Ao enfrentar o concorrente, este deve se posicionar com os preços mais baixos, ou quando o mercado está parado ou caindo.
“As empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens ou simplesmente para se posicionarem como fabricantes de linha completa.” (Kotler, 2000, pg. 424)
Complementação da linha
“Uma linha de produtos Poe também ser estendida pela adição de itens à faixa já existente, Existem diversos motivos para a complementação de linha: aumentar a lucratividade; tentar satisfazer revendedores eu reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a principal empresa do setor, oferecendo a linha completa, e tentar preencher lacunas que possam ser oportunidades para os concorrentes.” (Kotler, 2000, pg.424)
“A complementação de linha é exagerada se resultar em autocanibalização e em confusão para os clientes. A empresa precisa diferenciar cada item na mente do consumidor, ou seja, cada um deve possuir uma diferença minimamente perceptível.” (Kotler, 2000, pg. 424)
“A empresa deve também assegurar que o item proposto atenda a uma necessidade do mercado e não esteja sendo adicionado somente para satisfazer uma necessidade interna.” (Kotler, 2000, pg.425)
Modernização da linha
“Uma abordagem gradualista permite à empresa ver como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo e é mais econômica para as empresas, mas permite que os concorrentes vejam as mudanças e comecem a redesenhar suas próprias linhas.” (Kotler, 2000, pg.425)
“Em mercados de produtos em rápida mudança, a modernização é realizada continuamente. As empresas planejam melhorias para incentivar a migração de clientes para itens de maior valor e preço mais alto.” (Kotler, 2000, pg.452)
Promoção e redução da linha
“Algumas vezes uma empresa acha que parte de sua linha está vendendo bem e outras partes não. A empresa pode tentar aumentar a demanda dos itens que vendem menos, especialmente se forem produzidos em uma fábrica que esteja parcialmente inativa por falta de demanda.” (Kotler, 2000, pg.425)
Decisão da marca
“A criação e gestão de marca é o problema principal na estratégia do produto. Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Muitas empresas orientadas para marcas terceirizam a fabricação.” (Kotler, 2000, pg.426)
O que é marca?
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca.” (Kotler, 2000, pg. 426)
“Em essência, uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. De acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome da marca. As marcas diferem de outras propriedades como patentes e direitos autorais, que possuem datas de expiração.” (Kotler, 2000, pg.426)
“Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.” (Kotler, 2000, pg.426)
“Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: 1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos.
2. Benefícios: os atributo devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo ‘ durável’ poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O atributo ‘caro’ traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir importante e admirado”.
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. 4. Cultura: a marca pode representar certa cultura.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.” (Kotler, 2000, pg.426) “Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis ancorar a identidade da marca. Seria um erro promover somente atributos. Primeiro, o comprador está menos interessando nas características que nos benefícios. Em segundo lugar, os concorrentes podem facilmente copiar as características. Em terceiro, as especificações existentes podem se tornar menos desejáveis mais tarde.” (Kotler, 2000, pg.426)
“Promover a marca com base em apenas um benefício também pode ser arriscado.” (Kotler, 2000, pg.427) “Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca.” (Kotler, 2000, pg.427)
Patrimônio de marca (brand equity)
“As marcas variam quanto a seu poder e valor no mercado. Em um extremo estão marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores. Em seguida vÊm as marcas que têm bom nível de conscientização de marca. Depois, as marcas com alto grau de aceitabilidade de marca, seguidas daquelas que possuem alto
grau de preferÊncia de marca. Por fim, existem as marcas que possuem um alto grau de fidelidade à marca.” (Kotler, 2000, pg.427)
“[...] cinco tipos de atitude do cliente em relação a sua marca, sendo o último o de máxima fidelidade: 1. O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem fidelidade à marca. 2. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar a marca.
3. O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca. 4. O cliente valoriza a marca e a considera parte da sua vida. 5. O cliente é devotado à marca.” (Kotler, 2000, pg.427)
“Um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas:
• A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca.
• A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade.
• A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.” (Kotler, 2000, pg.428)
“Um nome de marca precisa se cuidadosamente gerenciado para que seu valor patrimonial não se deprecie. Isso requer manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas a ela. Essas tarefas exigem investimento continuo em P&D, publicidade habilidosa e excelente atendimento ao varejista e ao consumidor.” (Kotler, 2000, pg.428)
“Para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e as instalações concretas de uma empresa, e são seu principal bem durável. De fato, toda marca poderosa representa um grupo de clientes fiéis. Portanto, o bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca é o valor do cliente fiel ao longo do tempo, com o gerenciamento da marca servindo como uma importante ferramenta de marketing.” (Kotler, 2000, pg.428) “Os primeiros sinais de uso de marcas foram os esforços das guildas medievais em exigir que os artesões colocassem marcas em seus produtos a fim de proteger a si e a seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Também nas artes, o estabelecimento de marcas começou quando os artistas passaram a assinar seus trabalhos.” (Kotler, 2000, pg.429)
“O preço mais baixo é possível devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e o mínimo possível de propaganda.” (Kotler, 2000, pg.429)
“O uso de uma marca dá à empresa diversas vantagens:
• Um nome ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas.
• O nome de marca da empresa oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto.
• O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de cliente fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência.
• O uso de marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
• As maracás fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançar novas marcas e ganhar