ESTRATÉGIA E PROGRAMAS DE PREÇOS

“Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.” (Kotler, 2000, pg.475)

“tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtores genéricos.” (Kotler, 2000, pg.476)

“Embora outros fatores além do preço tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas.” (Kotler, 2000, pg.476)

“Consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas.” (Kotler, 2000, pg.476)

“O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário as características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam. E mesmo assim muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. Os erros mais comuns ao: a determinação de preços é demasiadamente orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, e os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.” (Kotler, 2000, pg.476)

“As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas pequenas empresas, os preços são freqüentemente determinados pelo seu dirigente. Nas grandes, a determinação de preços é realizada pro gerentes de divisão e de produto. E até mesmo nessas organizações a alta administração determina os objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e freqüentemente aprova os preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial. “(Kotler, 2000, pg.467)

Estabelecimento do preço

“Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um n ovo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos.” (Kotler, 2000, pg.477)

“Pode haver competição entre segmentos de preço-qualidade. [...] Ou seja, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço elevado, outra oferece um produto de qualidade média a um preço medeio e outra ainda oferece um produto de baixa qualidade a um preço igualmente baixo. Todas as três concorrentes podem coexistir dede que o mercado consista em três grupos de compradores: os que dão preferência à qualidade, os que insistem em preço e os que ponderam as duas preocupações.” (Kotler, 2000, pg.477)

Seleção do objetivo da determinação de preços

“Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mais fácil será a determinação de preços. Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máxima do mercado ou liderança na qualidade do produto.” (Kotler, 2000, pg.478)

“As empresas buscam a sobrevivência como seu principal objetivo quando estão assolados pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Os lucros tornam-se menos importantes que a sobrevivência. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa terá que aprender a agregar valor, se não quiser falir.” (Kotler, 2000, pg.478)

“Muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro corrente. Elas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Essa estratégia pressupõe que a empresa tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos. Mas essas funções são difíceis de serem estimadas. Ao enfatizar o desempenho financeiro corrente, a empresa pode sacrificar o desempenho de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, as reações dos concorrentes e as limitações leais em relação aos preços.” (Kotler, 2000, pg.478)

“Muitas empresas preferem determinar preços altos para fazer o desnatamento do mercado, extraindo o máximo da camada mais ata alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis.” (Kotler, 2000, pg.478)

“As organizações públicas e as sem fins lucrativos adotam outros objetivos para determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo, quando se sabe que são necessários doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes.” (Kotler, 2000, pg.479)

“Sejam quais forem os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determine seus preços.” (Kotler, 2000, pg.479)

Determinação da demanda

“Cada preço levará a um nível diferente de demanda e portanto terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa.A relação entre preços alternativos e demanda corrente resultante é representada pela curva da demanda.” (Kotler, 2000, pg.479)

Sensibilidade a preço

“A curva de demanda mostra o volume provável de compra do mercado ante alternativas de preço. Ela resume as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço. O primeiro passo para se estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço.” (Kotler, 2000, pg.479)

“Nagle identificou nove fatores:

1. _{Valor único: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é exclusivo.}

2. _{Consciência da existência de substitutos: os compradores são menos sensíveis a preço quando têm} menos consciência da existência de substitutos.

3. _{dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem} facilmente comparar a qualidade de substitutos.

4. _{Dispêndio total: quando menor o dispêndio total em relação à renda total do cliente, menor sua} sensibilidade ao preço.

5. _{Benefício final: quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final, menor a} sensibilidade do comprador ao preço.

6. _{custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis a preço quando parte do custo é assumida} por terceiros.

7. _{Investimento reduzido: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em} conjunto com bens comprados anteriormente.

8. _{Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui} mais qualidade, prestígio ou exclusividade.

9. _{Estoque: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem estocar o produto.” (Kotler,} 2000, pg.480)

“Uma série de forças, como a desregulamentação e a comparação instantânea de preços graças à Internet, tem transformado produtos em commodities aos olhos dos consumidores e aumentado sua sensibilidade a preço.” (Kotler, 2000, pg.480)

“As empresas precisam esforçar-se como nunca para diferenciar suas ofertas, quando dezenas de concorrentes estão vendendo praticamente o mesmo produto a preços comparáveis ou menores. Mais do que nunca, as

empresas precisam compreender a sensibilidade a preço de seus clientes atuais e potenciais, assim como as análises comparativas que as pessoas estão dispostas a realizar para determinar se compensa pagar o preço em função das especificações dos produtos.” (Kotler, 2000, pg.481)

Estimativa das curvas da demanda

“A maioria das empresas tenta, de algum modo, medir suas curvas de demanda. Para isso, utilizam diferentes métodos.” (Kotler, 2000, pg.481)

“Ao medir o relacionamento preço-demanda, o pesquisador de mercado deve controlar diversos fatores que podem influenciar a demanda. A resposta do concorrente é importante. De maneira similar, se a empresa alterar outros fatores do mix de marketing além do preço, o efeito da mudança de preço será difícil de isolar.” (Kotler, 2000, pg.482)

Elasticidade de preço da demanda

“Os profissionais de marketing necessitam saber o quanto a demanda seria reativa, ou elástica, a uma mudança de preço.” (Kotler, 2000, pg.482)

“É provável que a demanda seja menos elástica sob as seguintes condições: (1) quando há poucos substitutos ou concorrentes; (2) quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente; (3) quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos; (4) quando os compradores acham que os preços mais alto são justificados por diferenças em qualidade, pela inflação normal e assim por diante. Se a demanda for elástica, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo produzirá maior receita total. Isso é verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem desproporcionalmente.” (Kotler, 2000, pg.482)

“A elasticidade de preço depende da magnitude e da direção da mudança de preço que estiver sendo considerada. Pode ser ínfima, com uma pequena alteração de preços, ou substancial, quando a alteração for grande. Poderá ser diferente para um corte de preço versus um aumento de preço. Por fim, a elasticidade de preço de longo prazo pode ser deferente da elasticidade de curto prazo.” (Kotler, 2000, pg.482)

Estimativa de custos

“A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.” (Kotler, 2000, pg.483)

“Os custos de uma empresa assumem duas formas, fixos e variáveis. Custos fixos (também conhecidos como custos indiretos) são aqueles que não variam em função da produção ou da receita de vendas. [...] Os custos variáveis oscilam em função direta do nível de produção. [...] Os custos totais consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção dado. O custo médio é o custo por unidade naquele nível de produção; é igual aos custos totais divididos pela produção. A administração deve cobrar um preço que ao menos cubra os custos totais de produção em um determinado nível de produção.” (Kotler, 2000, pg.483) “A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto, encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode conferir ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a disputar o mercado.” (Kotler, 2000, pg.484)

“No longo prazo, a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas para atender à demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da líder de mercado, que agora está presa à tecnologia antiga.” (Kotler, 2000, pg.484)

“Grande parte da determinação de preços com base na curva de experiência tem focalizado os custos de fabricação. Mas todos os custos, inclusive os de marketing, estão sujeitos a melhorias pela aprendizagem.” (Kotler, 2000, pg.484)

“Para estimar a verdadeira lucratividade da negociação com diversos varejistas, o fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade 9ABC), em vez da contabilidade de custos padrão.” (Kotler, 2000, pg.484)

“A contabilidade ABC procura identificar os custos reais associados ao atendimento a diferentes clientes. Tato os custos variáveis quanto os administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing de maneira errada.” (Kotler, 2000, pg.484)

Determinação de custo-alvo

“O objetivo é trazer as previsões de custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não conseguem, podem decidir não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo preço-alvo nem realizará o lucro-alvo.” (Kotler, 2000, pg.485)

“O método mais elementar de determinação de preço é adicionar um markup-padrão ao custo do produto.” (Kotler, 2000, pg.485)

“ Custo unitário Preço de markup = ---=

“Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais lentas, itens como altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica [...].”(Kotler, 2000, pg.485)

“A determinação de preços de markup sobre custos somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas esperado.” (Kotler, 2000, pg.486)

“Ao lançarem um novo produto, as empresas freqüentemente determinam seu preço em nível elevado, procurando recuperar seus custos o mais rapidamente possível. Mas uma estratégia de markup elevado pode ser fatal, se um concorrente estiver praticando preços baixos.” (Kotler, 2000, pg.486)

“O preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:

custo unitário = retorno desejado x capital investido

Preço de retorno-alvo = --- =

Vendas unitárias” (Kotler, 2000, pg.486)

“O fabricante precisa considerar diferentes pr ecos e estimar seus impactos prováveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante também deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio.” (Kotler, 2000, pg.487)

“Um crescente número de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Utiliza os outros elementos do mix de marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente.” (Kotler, 2000, pg.487)

“A chave para a determinação de preços com base no valor percebido é determinar com precisão a perceção do mercado relativa ao valor da oferta.” (Kotler, 2000, pg.488)

“Empresas com uma visão inflacionada do valor de sua oferta determinarão um preço excessivamente alto para seu produto. Empresas que subestimarem o valor de sua oferta cobrarão menos do que poderiam.” (Kotler, 2000, pg.488)

“É necessário realizar pesquisas de mercado para estabelecer a percepção de valor do mercado como orientação para a determinação eficaz de preços.” (Kotler, 2000, pg.488)

Preço de valor

“A determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores.” (Kotler, 2000, pg.488)

“A determinação de preços de valor não é questão de simplesmente estabelecer preços mais baixos para os próprios produtos, em comparação com os concorrentes. Requer a reengenharia das operações da empresa para se tornar produtor de baixo custo sem sacrificar a qualidade e uma redução significativa de preços para atrair um grande número de clientes conscientes de valor.” (Kotler, 2000, pg.488)

Preço de mercado

Na determinação de preços de mercado, a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is) concorrente(s).” (Kotler, 2000, pg.489)

“A determinação de preços de mercado é bastante difundida. Quando os custos são difíceis de medir ou não se sae como a concorrência reagirá, as empresas consideram o preço corrente uma boa solução. Acredita-se que reflita um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo e não porá em risco a harmonia do setor.” (Kotler, 2000, pg.489)

“Utilizar o lucro esperado para determinar o preço tem sentido para a empresa que participa de muitas licitações. Ao jogar com as probabilidades, a empresa alcançará lucros máximos no longo prazo. A empresa que participa de licitações apenas ocasional mente ou que necessita muito de determinado contrato não terá vantagem em utilizar o critério de lucro esperado.” (Kotler, 2000, pg.489)

Seleção do preço final

“Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa deverá considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológica, a influência de outros elementos do mix e marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.” (Kotler, 2000, pg.490)

“A determinação de preço com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, com o perfume e carros de luxo.” (Kotler, 2000, pg.490)

“quando informações adicionais sobre a verdadeira qualidade estão disponíveis, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade. Quando essas informações não existem, o preço passa a ser o principal indicador.” (Kotler, 2000, pg.490)

“A mentalidade de preço de referência também é criada pela sugestão de um preço alto pelo fabricante ou pela indicação de que o produto era originalmente muito mais caro, ou apontando o alto preço de um concorrente.” (Kotler, 2000, pg.490)

“Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar em um número ímpar. [...] Outra explicação é que os preços em números ímpares transmitem a idéia de um desconto ou pechincha. Se uma empresa deseja uma imagem de alto preço, e não de baixo preço, deve evitar a tática dos números ímpares.” (Kotler, 2000, pg.490)

A influência de outros elementos do mix de marketing

“O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação a concorrência.” (Kotler, 2000, pg.490)

“O preço deve ser coerente com as políticas de preços da empresas. Muitas empresas estabelecem um departamento de preços para elaborar políticas e propor ou aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa.” (Kotler, 2000, pg.491)

“As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, freqüência de entrega, garantias, contatos de serviço e outros fatores.” (Kotler, 2000, pg.491)

“como resultado de descontos, reduções de preços e apoio promocional, uma empresa raramente realiza o m esmo lucro sobre cada unidade do produto que vende.” (Kotler, 2000, pg.491)

NOTA MINHA: O preço geográfico considerado por Kotler (2000) retrata as condições apresentada nas negociações mundiais. Muitas mercadorias são permutadas entre produtos e parte em dinheiro, outros acordos de negociação são considerados diante das necessidades apresentadas pelas demandas internas em cada país. “A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas que oferecem produtos ou serviços.” (Kotler, 2000, pg.492)

Descontos e concessões de preços

Descontos em dinheiro Um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores eque pagam suas contas em dia. Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura pro pagá-la em menos tempo. Esses descontos são habituais em muitos setores.

Descontos por quantidade Um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo tópico é “dez dólares por unidade para menos de cem unidades; nove dólares por unidade para cem ou mais unidades”. Descontos por quantidade devem ser oferecidos indistintamente a todos os clientes e não devem superar as economias de custo para a empresa associadas à venda de grandes quantidades. Podem ser oferecidos em base não acumulativa ( para cada pedido colocado) ou cumulativa (sobre o número de unidades pedidas em um determinado período).

Descontos funcionais Os descontos funcionais (também chamados de descontos comerciais) são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde que estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais e diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmo s descontos funcionais dentro de cada canal.

Descontos sazonais Um desconto sazonal é um redução de preço para compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora de estação. Fabricantes de esquis oferecem descontos sazonais a varejistas na primavera e no verão, para estimular pedidos antecipados. [...]

Concessões Concessões são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais. Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis. As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para recompensar os revendedores por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas.

(Kotler, 2000, pg.492)

Preço promocional

“As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas.

• Preço ‘isca’: supermercados e lojas de departamentos freqüentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato de seus produtos serem usados como ‘iscas’ porque essa prática pode diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela.

• Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes.[...]

• Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período especificado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela.

• Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. [...]

• Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos e fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores freqüentemente se preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal.

• Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.

• Descontos psicológicos: esta estratégia envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial; [...] Táticas ilegítimas de descontos são