Desenvolvimento de novas ofertas ao mercado
GERÊNCIA DE MARKETING DIRETO E DE E-MARKETING “A maior parte do marketing de hoje está se mudando do mercado para o ciberespaço.”
(Kotler, 2000, pg.667)
“atualmente, com o surgimento de novos meios de comunicação, muito mais empresas podem vender seus produtos e serviços aos clientes sem intermediários. A mídia existente – impressa, rádio e televisão, catálogos, mala direta e telemarketing – foi completada por aparelhos de fax, e-mail, Internet e serviços on- line. As empresas estão usando cada vez mais esses meios eletrônicos para fazer ofertas diretamente aos
clientes e identificar clientes potenciais. O marketing direto permite às empresas direcionar suas ofertas e medir seus resultados com mais precisão.” (Kotler, 2000, pg.668)
O Crescimento e os benefícios do marketing direto
“O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.” (Kotler, 2000, pg.668)
“O maior acesso aos computadores e aos bancos de dados de clientes permitiu aos profissionais de marketing direto selecionarem os melhores clientes potenciais para qualquer produto qye queriam vender. Empresas que atuam no mercado empresarial estão cada vez mais se voltando para a mala direta e o telemarketing devido aos altos e crescentes custos para se atingir os mercados empresariais por meio de uma equipe de vendas.” (Kotler, 2000, pg.668)
“A criação da ‘superestrada da informação’ está revolucionando o comércio. E-business é o termo geral para compradores e vendedores que usam os meios eletrônicos para pesquisar, comunicar-se e fazer negócios. Os mercados eletrônicos são sites Web patrocinados que (1) descrevem os produtos e serviços oferecidos pelos fornecedores e (2) permitem aos compradores pesquisar informações, identificar o que eles precisam ou querem e fazer pedidos usando um cartão de crédito. O produto é então entregue diretamente na casa ou no escritório do comprador ou por meios eletrônicos (os softwares podem ser transferidos para o computador do cliente).” (Kotler, 2000, pg.668)
Vantagens do marketing direto
“O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa é divertida, convenientes e prática. Economiza tempo e apresenta aos clientes uma variedade maior de produtos. Os clientes podem fazer comparações entre os produtos, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços de compras on-line. Podem ainda comprar bens para si e para outros. Os clientes empresas também se beneficiam conhecendo produtos e serviços disponíveis sem gastar tempo com visitas de vendedores.” (Kotler, 2000, pg.669)
“O marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento certo, o que ocasiona uma maior eficiência porque o material é enviado para clientes potenciais mais interessados. O marketing direto permite testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem de custo mais eficaz. Ele também torna a oferta e a estratégia dos profissionais de marketing direto menos visível à concorrência. Por fim, os profissionais de marketing direto podem medir as respostas a suas campanhas para identificar as mais rentáveis.” (Kotler, 2000, pg.669)
“[...] as empresas estão cada vez mais reconhecendo a importância de integrar suas comunicações de marketing. Algumas delas estão designando um diretor de comunicações, além de um diretor de informações. O primeiro supervisiona os especialistas em propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e on-line. O objetivo é estabelecer o orçamento geral de comunicações ideal e a aplicação correta de recursos para cada ferramenta de comunicação. Essa tendência tem sido chamada de comunicação integrada de marketing, marketing direto integrado e maximarketing.” (Kotler, 2000, pg.669)
Bancos de dados de clientes e marketing direto
“Um banco de dados de cientes é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço ou a manutenção de relacionamentos como o cliente. O database marketing (DBM – marketing de banco de dados) é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros (produtos, revendedores) para efetuar contatos e transações.” (Kotler, 2000, pg.670)
“O database marketing é mais freqüentemente usado por profissionais de marketing empresarial e por varejistas de serviços (hotéis, bancos e empresas). É utilizado em menor escala por varejistas de bens de consumo e por empresas de bens de consumo embalados, embora algumas estejam ainda experimentando. Um ótimo banco de dados dos clientes é um bem de propriedade da empresa que pode dar a ela uma vantagem competitiva.” (Kotler, 2000, pg.671)
“O modelo de maximarketing de Rapp e Collins consiste em nove passos:
1. O foco maximizado requer que o profissional de marketing defina e identifique os melhores clientes potenciais para a oferta. O profissional de marketing adquire listas de mala direta ou busca bancos de dados dos clientes com características que indiquem o alto interesse, o por aquisitivo e a disposição para comprar. Os ‘melhores clientes’ são aqueles que compram com alguma freqüência, não devolvem muitos pedidos, não reclamam e pagam em dia. Os profissionais de marketing de massa podem ir buscar clientes potenciais com propaganda de resposta imediata em certos meios de massa como televisão, jornal suplementos e cartões inseridos em revistas.
2. A mídia maximizada leva o profissional de marketing direto a examinar as várias opções de mídia e escolher aquelas que permitem comunicação convenientes em duas vias e avaliação de resultados. 3. A responsabilidade maximizada requer avaliar campanhas em termos do custo de resposta por cliente
potencial no lugar do custo por mil exposições.
4. A conscientização maximizada envolve a busca por mensagens que rompam a saturação da comunicação e atinjam diretamente os clientes potenciais por meio de propaganda que apele para o lado emocional e racional das pessoas.
5. A ativação maximizada significa que a propaganda deve encorajar a compra ou pelo menos levar os clientes potenciais a um estágio mensuravelmente mais alto de disposição de compra. Os dispositivos de ativação incluem declarações como “Envie o cupom para receber mais informações” e “A carta- resposta deve ser enviada até 30 de setembro”.
6. A sinergia maximizada envolve maneiras de executar funções duplas com a propaganda – por exemplo, combinar o desenvolvimento da conscientização de marca com a resposta direta, promovendo outros canais de distribuição e dividindo os custos com outros anunciantes.
7. A conexão maximizada requer ligar a propaganda à venda, concentrando-se nos melhores clientes potenciais e gastando a maior parte do orçamento total para convertê-los em clientes.
8. As vendas maximizadas por meio da construção de bancos de dados exigem que o profissional de marketing continue a fazer marketing diretamente aos clientes conhecidos por meio de vendas cruzadas, do aperfeiçoamento e do lançamento de novos produtos. O profissional de marketing continua alimentando o banco de dados com mais informações sobre o cliente e termina com um rico e exclusivo meio de publicidade.
9. A distribuição maximizada envolve criar canais adicionais para atingir os clientes atuais e potenciais – por exemplo, quando um promotor de marketing direto abre lojas ou obtém espaço de prateleira em lojas existentes, ou quando um fabricante como a General Foods decide vender uma marca de café de primeira linha diretamente para o consumidor.” (Kotler, 2000, pg.671)
“Dispondo de informações em seu banco de dados, uma empresa pode definir seu mercado-alvo com mito mais precisão que poderia com marketing de massa, marketing de segmento ou marketing de nicho. A empresa é capaz de identificação que poderia com marketing de massa, marketing de segmento ou marketing de nicho. A empresa é capaz de identificar pequenos grupos de consumidores que recebem ofertas de marketing e comunicações adequadas a suas necessidades.” (Kotler, 2000, pg.671)
Marketing de massa versus marketing customizado
Cliente médio Cliente individual
Anonimato do cliente Perfil do cliente
Produto-padrão Oferta customizada ao mercado
Produto em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição personalizada
Propaganda maciça Mensagem personalizada
Promoção em massa Incentivos personalizados
Mensagem só de ida Mensagens de ida e volta
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação no cliente
Todos os clientes Clientes rentáveis
Atração de clientes Retenção de clientes
(Kotler, 2000, pg.672)
1. Para identificar clientes potenciais: muitas empresas geram indicações de vendas anunciando seus produtos ou ofertas. Os comerciais contêm um recurso de resposta, como um formulário ou linha telefônica gratuita. O banco de dados é construído a partir dessas respostas. A empresa seleciona do banco de dados os melhores clientes potenciais e em seguida entra em contato com eles por correio, telefone ou visita pessoal, em uma tentativa de convertê-los em clientes.
2. Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular: as empresas estabelecem critérios descrevendo o cliente-alvo ideal para uma oferta. Em seguida, vasculham os bancos de dados atrás daqueles que mais se aproximam do tipo ideal.
3. Para aprofundar a fidelidade do cliente: as empresas podem desenvolver interesse e entusiasmo relembrando as preferências do cliente, enviando os brindes apropriados, cupons de desconto e literatura de interesse.
4. Para reativar compras de clientes: as empresas podem implementar programas de postagem automática (marketing automático) que enviam cartões de aniversário, ofertas de Natal ou promoções de fim de estação. O banco de dados ajuda a empresa a fazer ofertas atraentes e na época.” (Kotler, 2000, pg.672)
“O database marketing requer um grande investimento. As empresas devem investir em hardware, software de banco de dados, programas analíticos, links de comunicação e pessoal habilitado em informática. O sistema de banco de dados deve ser fácil de usar e disponível a grupos-chave de marketing. Um banco de dados bem gerenciado significa ganhos em vendas que cobrem em muito custos.” (Kotler, 2000, pg.673) “A privacidade do cliente é outra preocupação importante para os profissionais de database marketing.” (Kotler, 2000, pg.671)673)
Principais canais de marketing direto Venda pessoal
“A maneira mais antiga e original do marketing direto é a visita a clientes. Hoje, a maioria das empresas industriais confia numa força de vendas profissional para localizar os clientes potenciais, transformá-los em clientes e aumentar os negócios. Podem também contratar representantes de vendas do fabricante para cumprir a tarefa da venda direta.” (Kotler, 2000, pg.674)
Mala direta
“O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico. Usando listas de malas diretas altamente seletivas, as empresas de marketing direto enviam milhões de malas diretas – cartas, folhetos,folders e outros impressos. Alguns promotores de marketing direto enviam fitas de áudio, fitas de vídeo, CDs e disquetes de computador para os clientes atuais e potenciais.” (Kotler, 2000, pg.674)
“A mala direta é um meio popular porque permite seletividade no direcionamento de mercado pode ser personalizada, é flexível e permite testagem prévia e mensuração das respostas. Embora o custo para cada mil pessoas seja maior do que com o meio de massa, as pessoas contatadas são clientes com muito mais potencial.” (Kotler, 2000, pg.674)
NOTA MINHA: Os meios tecnológicos da comunicação têm servido ao profissional de marketing na utilização do contato com clientes. A utilização destes meios visam agilidades no cumprimento do cronograma de metas, ainda é preciso analisar, segundo exposto em outros capítulos de Kotler (2000), o número de envio com o número de retorno, o tipo deste meio de comunicação para o perfil do cliente, se de massa ou personalizado. A utilização dos meios da comunicação tem algo de singular em sua característica, havendo uma preparação discriminatória deste interesse.
“Ao desenvolverem uma boa campanha de mala direta, os profissionais de marketing direto devem decidir se seus objetivos, mercados-alvo e clientes potenciais-alvo oferecem elementos, meios de testar a campanha e avaliar o sucesso dela.” (Kotler, 2000, pg.675)
“Os profissionais de marketing direto precisam identificar as características dos clientes atuais e potenciais que estão mais dispostos e podem comprar. Bob Stone recomenda aplicar a fórmula R-F-M (recentidade, freqüência, montante) para classificar e selecionar os clientes: os melhores clientes-alvo são aqueles que compram com mais freqüência e gastam mais. Estabelecem-se pontos para níveis R-F-M e a cada clientes é atribuída uma pontuação. Quanto mais alta a pontuação, mais atraente é o cliente.” (Kotler, 2000, pg.675) “No marketing empresarial direto, o ‘cliente potencial’ geralmente não é um indivíduo mas um grupo de pessoas ou um comitê que inclui aqueles que tomam decisões e os que influem nelas.” (Kotler, 2000, pg.675) “Quando o seu cliente é um comitê...[...] Aqui vão algumas dicas para aumentar o sucesso ao vender para comitê-cliente:
1. Ao criar uma lista de indicações e acompanhar o envio de malote, lembra-se de que a maior parte da correspondência comercial é filtrada uma, duas ou mais vezes antes de atingir seu público-alvo. Escreva e crie material para correspondência tendo isto em mente.
2. Planeje e calcule o orçamento para uma série de correspondências para cada um dos membros do comitê-cliente. O timing e a repetição são cruciais para alcançar esses públicos. Quanto mais a compra tiver que ser ‘considerada’, mais tempo você deve dedicar aos clientes, mantendo contatos repetidos.
3. Sempre que possível, inclua nas cartas nome e título ou cargo. Incluir o cargo ajuda o secretário- leitor a redirecionar sua mala direta se o destinatário tiver mudado de emprego.
4. Não use necessariamente o mesmo formato e tamanho para atingir todos os públicos-alvos. Um envelope mais caro pode sensibilizar o presidente ou diretor, mas pode ser igualmente eficaz usar um formato menos caro e menos pessoal para atingir ouros influenciadores de decisão.
5. Informe seu comitê-cliente de que você está se comunicando com outros na organização.
6. Faça com que os influenciadores de decisão sintam-se importantes. Eles podem ser seus maiores aliados.
7. Quando for se comunicar com diferentes audiências, certifique-se de antever e observar – seus objetivos e objeções de compra individuais.
8. Quando seu banco de dados ou lista de mala direta não puderem ajudá-lo a atingir todas as pessoas- chave, peça ajuda. Peça a quem você está endereçando para passar adiante sua informação para as pessoas certas. Você pode inclusive anexar um envelope separado com um folheto de instruções e mensagem de venda sob medida para o público que o receberá.
9. Quando fizer uma mala direta para a lista de indicações, certifique-se de perguntar os nomes e cargos daqueles eu possam estar interessados e envolvidos na decisão de compra. Coloque no seu banco de dados e esteja certo de entrar em contato com essas pessoas de algum modo.
10. Mesmo se parecer muito trabalhoso (e caro), escrever diferentes versões da mesma carta e criar diferentes ofertas dão um grande retorno. Uma vez que aqueles que toma a decisão final Poe estar interessado em ter um retorno calculado, outros podem estar mais interessados em benefícios rotineiros como segurança conveniência e economia de tempo. Customize sua oferta para seus alvos.” (Kotler, 2000, pg.677)
NOTA MINHA: Análise do autor referente aos “elementos da oferta” com relação aos envios de comunicação, deve ter algo de singular, pessoal, referente, atrativo, criativo, demonstrativo. Algumas técnicas são expressivamente utilizadas por muito profissionais de marketing. No entanto construindo pontes em outros estudos, é preciso conhecer a cultura base da clientela, onde alguns são mais práticos, outros levados pelo emocional, o estado racional de alguns elementos do mercado, certos condicionantes quando analisando, o retorno será expressivamente maior, a utilização do marketing direto, consiste certas medidas criteriosas de atenção, tais como: Focar no cliente-alvo, formação, especialização, produção, efeitos reagidos com a concorrência, histórico profissional, necessidades etc. Tudo isso depende do direcionamento e objetivos de um planejamento específico em áreas de mercado, cada elemento tem uma correspondência a ser levada em consideração com mais precisão. Todo este estudo dá trabalho, com certeza, mais o esforço será compensado com os resultados.
“Após avaliar o valor do cliente ao longo do tempo, a empresa pode concentrar seus esforços de comunicação em clientes mais atraentes. Esses esforços incluem enviar informativos podem incluir cartas com notícias, livretos e folhetos grátis. Todos esses itens constroem um relacionamento mais forte com o cliente.” (Kotler, 2000, pg.677)
NOTA MINHA: O telemarketing deve ser usado com cautela, certas recomendações do autor sugerem um desempenho maior se utilizar um 0800, e deste fazer um acompanhamento do produto com a procura do cliente. A invasão a privacidade do cliente está sendo muito questionado, no entanto a falta de oportunidade perdida com o mau funcionamento com o 0800 gera custos míopes e não trás retorno efetivo, pelo contrário. Logo, o telemarketing quando utilizado na coleta de pedidos é positiva, quando utilizado pelo próprio cliente e uma boa preparação dos profissionais da área, trará resultados surpreendentes. A mulheres segundo o autor tem demonstrado melhor eficácia nos resultados, devido ao fato serem mais envolventes que os homens.
Outros meios
NOTA MINHA: A televisão como meio de entretenimento vem sendo utilizada pelo Marketing direto como um dos meio mais interessante de resposta, nela a demonstração do produto, a qualidade da apresentação, os vídeos apresentando, cores, fatores positivos, tem uma percepção ainda maior, principalmente quando o efeito passa para telemarketing no recebimento de ligações gratuitas. A evolução tecnológica já coloca em alguns aparelhos formas interativas com os telespectadores, fazendo desta utilização um tributo maior de retorno. Este canal direto deverá ser o mais utilizado no futuro segundo alguns autores em análise de mercado.
“Algumas empresas projetaram ‘máquinas selecionadoras de pedidos ‘chamadas terminais multimídia (em comparação a máquinas de vendas, que oferecem produtos reais) e as colocaram em lojas, aeroportos e outros lugares.” (Kotler, 2000, pg.680)
NOTA MINHA: O e-commerce reúne inúmeras oportunidades apresentada pelo autor, essa nova leitura do processo de transação econômica é demonstrada cada vez mais agressiva pelos meios de comunicação interativa, reunindo inúmeras possibilidade de se trabalhar. Este campo vasto da tecnologia propicia uma análise e aplicações no planejamento de marketing mais operante e rápido devido a estes sistemas, a toda negociação é possível pelo dinheiro eletrônico, a capacidade interativa no mundo real pelo meio virtual do comércio mundial, deixam claras oportunidades a serem adaptadas e utilizadas, por muitas empresas entrantes no mercado global.
“Os compradores têm as seguintes vantagens, com a abundância de informações:
1. Podem obter informações objetivas sobre várias marcas, incluindo custos, preços, atributos e qualidade, sem depender do fabricante ou de varejistas.
2. Podem requisitar propaganda e informações dos fabricantes. 3. Podem especificar o produto ou serviço que desejam.
4. Podem usar agentes de software para procurar e solicitar ofertas de vendedores.” (Kotler, 2000, pg.682)
“Mesmo depois profissionais de marketing entrarem no processo, são os clientes que ditam as regras e se isolam com ajuda de agentes e intermediários. Os clientes definem de quais informações necessitam, em que ofertas, estão interessados e que preços estão disposta a pagar. Portanto, esse marketing iniciado e controlado pelo cliente reverte completamente as práticas de marketing ao longo do tempo.” (Kotler, 2000, pg.682) “O e-marketing tem pelo menos cinco grandes vantagens: a primeira delas é que tanto as grandes empresas quanto as pequenas podem pagar. Além disso, não há limite real do espaço publicitário, comparado aos meios impresso e de radiotransmissão. Outra vantagem é a rapidez do acesso a informações em comparação com o correio e com o fax. O site pode, ainda, ser visitado por qualquer um, em qualquer lugar do mundo e a qualquer hora. Por fim, a compra pode ser feita com e rapidez e privacidade.” (Kotler, 2000, pg.683)
“Contudo, o e-marketing não é para qualquer empresa e nem para qualquer produto.” (Kotler, 2000, pg.683) NOTA MINHA: É preciso deixar claro, e o Kotler(2000) faz muito bem isso em todo estudo de mercado, de que não sendo para qualquer produto ou empresa, este feliz e utilizado meio ainda encontra algumas restrições, não toco o produto que vou comprar, não me apercebo de certas leituras deste produto em sua realidade, nem ‘examino’. Para alguns clientes mais exigentes, ainda ir a fonte é o melhor negócio. Desta feita, o mercado é para todos, principalmente para os mais exigentes, afinal, entramos numa época ápice da humanidade, o cliente dita as regras e faz o seu jogo, o marketing só tem a estudá-los e se preparar para recebê-los.
“[...] milhares de empresas criam seus próprios sites Web, normalmente ajudadas por um agência de design Web. Esses sites assumem duas formas básicas:
1. Site Web corporativo: uma empresa oferece informações básicas sobre sua história, missão e filosofia, produto e serviços e localização. [...] a lição para os profissionais de marketing: prestar atenção aos fundamentos básicos, como fornecer nomes, números de telefone e datas, e facilitar a compra de produto on-line.
2. Site Web de marketing: esse tipo de marketing é projetado para atrair os clientes atuais é potenciais