Diversão: você pode participar de uma disputa diariamente Você está propenso a ganhar pela menos

uma vez.”

(KOTLER, 2000, p.265) in ( reedição de Anne Murphy, “enemies, a love story”, Inc., abr, 1995, p.78) “Uma campanha de guerrilha pode sair cara, embora reconhecidamente menos cara do que ao ataque frontal, de cerco ou pelo flanco. A guerrilha é mais uma preparação para guerra do que o ataque frontal, de cerco ou pelo flanco. A guerrilha é mais uma preparação para a guerra do que a guerra em si. Em última análise, ela deve ser apoiada por um ataque mais poderoso, se a desafiante espera vencer o oponente.” (KOTLER, 2000, p.266)

“Seleção de uma estratégia de ataque específica

A desafiante deve ir além das cinco estratégias mais amplas e desenvolver estratégias mais específicas

Desconto no preço A desafiante pode oferecer um produto similar a um preço mais baixo. Essa é a estratégia das lojas de descontos. Três condições são necessárias: a desafiante de vê convencer os compradores de que seu produto e serviço são similares aos da líder; os compradores devem ser sensíveis à variação de preço, e o líder de mercado deve se recusar a reduzir seu preço, a apesar do ataque do concorrente.

Produtos mais baratos

A desafiante pode oferecer um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor. [...] as empresas que se estabelecem com essa estratégia podem ser atacadas por outras cujos preços são ainda menores.

Bens de prestígio A desafiante pode lançar um produto de qualidade superior e cobrar um preço mais alto que a o da líder.

Proliferação do produto

A empresa desafiante pode atacar a líder de mercado lançando uma variedade mais ampla de produtos, de maneira a oferecer mais opções de escolha aos compradores.

Inovação do produto A desafiante pode buscar inovação de produto.

Melhores serviços A desafiante pode oferecer serviços novos ou melhores aos clientes.

Inovação na distribuição

A desafiante deve desenvolver um novo canal de distribuição.

Redução dos custos

de produção A desafiante deve chegar a custos de produção menores que os de seus concorrentes, por meio de aquisições mais eficientes, mão-de-obra mais barata e equipamentos de produção mais modernos.

Promoção e propaganda intensivas

Algumas desafiantes atacam a empresa líder aumentando os gastos em propaganda e promoções [...] No entanto, gastos substanciais com promoções não se revelam uma estratégia sensata, a não ser que o produto ou a mensagem publicitária da desafiante sejam superiores.

(KOTLER, 2000, p.266)

“Uma desafiante raramente melhorar sua participação de mercado confiando apenas em uma única estratégia. Seu sucesso depende da combinação de várias estratégias para melhorar sua posição ao longo do tempo.” (KOTLER, 2000, p.266)

Estratégia de seguidora de Mercado

“Ao inovador cabe a tarefa de desenvolver o novo produto, passando pela distribuição, informação e educação de mercado. A recompensa por todos esse trabalho e risco normalmente é a liderança de mercado, Todavia, uma outra empresa pode adiantar-se e copiar ou melhorar o novo produto. Embora provavelmente não

ultrapasse a líder, a seguidora poderá obter lucros altos, uma vez que não teve de arcar com todos os custos de inovação.” (KOTLER, 2000, p.267)

“Uma seguidora de Mercado deve saber como segurar seus clientes e conquistar novos clientes. Todas as seguidoras se esforçam para obter vantagens para seu mercado-alvo – localização, serviços, formas de pagamento. E, uma vez que a seguidora é com freqüência o alvo principal das desafiantes, ela deve manter seus custos de fabricação baixos e a qualidade de seus produtos e serviços alta. Ela também deve penetrar em novos mercados quando possível. A seguidora tem de definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva.” (KOTLER, 2000, p.267)

NOTA MINHA: O refrão muito conhecido diz: “Na vida nada se cria, tudo se copia”, é bem descrito pelo mercado atualmente, assim, Kotler (2000) nos trás atenção sobre esses clássicos no mercado, tais, como: “Falsificador” esses tipos do mercado informal, produto do mercado “negro”. “Clonagem” é um proliferação tão bem conhecida. Ai vem a “Imitação”, este também existe e é suportado pela empresa Líder com certa cautela . “Adaptação” os mais clássicos já descrito pela história, os japoneses, eles não copiam, eles melhora os produtos, pega um deles e o aperfeiçoa , essa tipo de concorrente é o mais temidos pelos países que detém um certo grau de tecnologia, ou as relações comerciais em joint-ventures, venham resultar.

“Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado é ser líder em um mercado menor – ou em um nicho. As empresas menores normalmente evitam competir com as empresas maiores, visando mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importância para as empresas maiores.” (KOTLER, 2000, p. 268)

“A razão principal é que a empresa de nicho de Mercado acaba conhecendo seus clientes–alvo tão bem que passa a atender a suas necessidades melhor do que as empresas que apenas ocasionalmente vendem para o nicho. Conseqüentemente, a empresa ocupante de nicho pode cobrar um preço substancial sobre os custos. Ela alcança uma margem elevada, enquanto as empresas que praticam marketing de massa conseguem um volume elevado.” (KOTLER, 2000, p.269)

“A atuação em nichos implica um grande risco, pois estes podem se esgotar completamente ou serem atacados. Assim, a empresa pode ficar com recursos altamente especializados que não tenham alternativas de uso que valham a pena.” (KOTLER, 2000, p.269)

“A idéia-chave na atividade de nicho é a especialização. Os papéis especializados a seguir encontram-se abertos para as empresas ocupantes de nicho:

Especialistas

em usuário final A empresa se especializa em atender a um tipo de consumidor final. Por exemplo, um revendedor que agrega valor ao produto, personalizando hardware e software para segmentos específicos de consumidores, e cobra um preço elevado por isso.

Especialista de nível vertical

A empresa se especializa em algum nível da cadeia de valor produção-distribuição. Uma empresa de cobre pode se concentrar em produzir cobre em estado bruto, componentes de cobre ou produtos de cobre com acabamento.

Especialista em porte de cliente

A empresa se concentra em vender para clientes de pequenos, médio ou grande porte. Muitas empresas ocupantes de nicho se especializam em atender a clientes pequenos, que são negligenciados pelas grandes empresas.

Especialista em clientes

específicos

A empresa restringe suas vendas a um ou a alguns clientes. Muitas empresas comercializam toda a sua produção para uma única empresa[...]

Especialista geográfico

A empresa vende somente em uma certa localidade, região ou área do mundo. Especialista em

um produto ou uma linha de produtos

A empresa comercializa ou produz somente um produto ou uma linha de produtos. Uma empresa pode produzir apenas lentes para microscópios.Um varejista pode comercializar apenas gravatas.

Especialista em atributos de produto

A empresa se especializa em produzir um certo tipo de produto ou atributo de produto. Especialista em

customização

A empresa customiza seus produtos para clientes pessoa física Especialista em

preço - qualidade

A empresa opera nos extremos de qualidade alta ou baixa do mercado. Especialista em

serviço A empresa oferece um ou mais serviços que não sejam oferecidos por outras empresas. Um exemplo disso é um banco que aceita pedidos de empréstimos por telefone e entrega o dinheiro na casa do cliente.

Especialista em canal

(KOTLER, 2000, p.269)

“Uma vez que os nichos podem enfraquecer, a empresa deve estar continuamente criando novos nichos. A empresa deve ‘se fixar em sua atuação de nicho’, mas não necessariamente no seu nicho. Por isso é preferível a atuação em múltiplos nichos à atuação em um único nicho. Ao fortalecer dois ou mais nichos, a empresa aumenta suas chances de sobrevivência.” (KOTLER, 2000, p.270)

NOTA MINHA: Há nas declarações de Kotler (2000) uma certa cautela por parte das empresas quando se concentra com extremos na concorrência e esquecendo o principal que é o cliente, esse lado negativo deve ser avaliado paralelamente ao contra-ataque com os concorrentes. O lado positivo, seria o exercício dos

profissionais de Marketing buscarem constantemente avaliar o setor e aplicar o tratamento mais conveniente a situação se for o caso, nunca, ou jamais esquecendo o topo principal “o cliente”.

Estratégias de entrada de mercado das empresas emergentes

“Que estratégia de marketing as empresas podem usar para penetrar em mercados controlados por empresas dominantes? [...] (1) preço e qualidade elevados; (2) linha de produtos mais restrita; (3) segmentos de mercado mais restrito; (4) canais de distribuição semelhantes; (5) atendimento superior, e (6) despesas mais baixas com profissionais de vendas, propaganda e promoções.” (KOTLER, 2000, p.271)

“[...] quatro estratégias que possuem um bom potencial de lucratividade [...]. 1 – Diferenciação: distanciar-se da marca dominante com um preço semelhante ou superior e gastos maciços em propaganda, a fim de estabelecer a nova marca como uma alternativa confiável. [...] 2 – Desafio: manter-se próximo à marca dominante com gastos pesados em propaganda e com preço semelhante ou superior, a fim de desafiar a marca dominante como padrão de categoria. [...] 3 – Nicho: afastar-se da marca dominante com preço elevado e destinar um orçamento reduzido para propaganda, a fim de explorar um nicho lucrativo. [...] 4 – Preço elevado: manter-se perto da marca dominante com poucos gastos em propaganda, mas com preço Premium, a fim de procurar um mercado superior ao da marca dominante.” (KOTLER, 2000, p.271)

“Uma empresa focada no cliente concentra-se mais no crescimento dos clientes ao formular sua estratégias: Situação: O mercado total está crescendo 4 por cento anualmente. O segmentos sensível à qualidade está crescendo anualmente. O segmento de clientes propensos aos negócios também está crescendo rapidamente, porém esses clientes não permanecem com o mesmo fornecedor por muito tempo. Um número cada vez maior de clientes mostra interesse em uma linha direta que funcione 24 horas – o que ninguém no setor oferece. Reações: Concentraremos mais esforços para atingir o padrão de qualidade do mercado e atendê-lo. Compraremos componentes melhores, aumentaremos a qualidade de controle e o tema de nossa propaganda passará a ser a qualidade. Evitaremos reduzir preços e negociar; o cliente que compra dessa maneira não nos interessa. Instalaremos uma linha direta que funcionem 24 horas, se isso for promissor.” (KOTLER, 2000, p.271)

“Evidentemente, a empresa focada no cliente está em uma posição melhor para identificar novas

oportunidades e estabelecer estratégias que rendam lucros a longo prazo. Ao controlar as necessidades dos clientes ela pode decidir que grupos de clientes e necessidade emergentes devem ter prioridade de

atendimento, levando em conta seus recursos e objetivos.” (KOTLER, 2000, p.272)