H. Berthold © , em baixo, comparam as
3. Tipograia Corporativa Personalizada Tipograia Corporativa Personalizada
3.3 EXCLUSIVIDADE OU PRATICIDADE No momento de deinir uma tipograia corporativa, há basicamente dois procedimentos a
considerar: a escolha por uma fonte digital disponibilizada comercial- mente em catálogos; e por aquelas projetadas exclusivamente para aten- der as condições particulares de cada caso. As fontes de catálogo não podem ser simplesmente compradas como um bem qualquer, mas na verdade adquire-se uma permissão para sua utilização, as licenças de uso, por tempo indeterminado. Estando disponíveis para qualquer usuá- rio, dependem fortemente de outros fatores para se integrar a um siv com os mesmos vigor e importância das cores corporativas e da própria marca. Uma solução possível é solicitar ao designer ou distribuidora uma versão personalizada de uma fonte de seu catálogo. Uma tipograia muito popular como a Helvetica, por exemplo, pode ganhar uma nova versão, com condensação ou inclinação singulares e até a inclusão de caracteres especiais (inexistentes na fonte original). Essa versão passa, então, a ser de uso exclusivo do contratante, não podendo ser comercia- lizada para o público. Isso atende parcialmente o propósito de distinção da tipograia institucional.
Em razão de seu design único e original, as fontes personalizadas ou customizadas (termo usado doravante) têm um potencial maior para
construírem uma identidade integrada com toda a comunicação, pois são empregadas exclusivamente por aquela instituição e ganham poten- cial de reconhecimento mesmo quando a marca ou outro elemento da identidade não estão presentes. Além dessa premissa, outras perspecti- vas dão sentido a essa prática e não devem ser ignoradas:
Quando uma identidade corporativa é desenvolvida, as decisões tipográicas sempre icam subordinadas a outras decisões que acontecem em diversos níveis. Pelo fato de estar incorporada a um todo maior e ser um elemento constituinte da imagem da organização, a tipograia necessita de um cuidado muito maior. As fontes são tecnicamente lexíveis e preparadas para uso
internacional? Os custos de licenciamento para todos os computadores da organização foram levados em conta? Quando o cliente é muito grande, o escritório de design pode propor a elaboração de uma família de fontes customizadas para reduzir custos de licenciamento (MIDDENDORP, 2012:32 — tradução minha29).
Um fator que reforça a função de um único tom de voz tipográico é a expansão tecnológica dos meios de comunicação. Até meados da década de 2000, a tipograia era projetada primariamente para os meios impressos e aplicações em meios digitais eram secundárias. Atualmen- te, a prioridade tem, de forma gradativa, tomado outra direção, com designs tipográicos priorizados para os meios digitais, telas de dispo- sitivos eletrônicos e tipos em movimento. As questões de projeto têm se voltado para que tipo de tela a fonte deverá ser usada, um laptop doméstico, uma tV normal ou Full Hd, um celular comum ou um dispo- sitivo com resolução de tela de última geração. Portanto um alinhamen- to do design e da constituição técnica de uma fonte corporativa com os diversos meios em que deverá funcionar tem sido condição decisiva para uma eiciente manutenção da identidade visual e reconhecimento da marca.
29 “When developing a corporate identity, typographic decisions aten take a back seat to other decisions that take place on many diferent levels. Precisely because the typography will be embedded in a large whole and will be constituent of the organization’s image, it needs extra care. Are the fonts technically lexible and equipped for international use? Has the cost of a group license for all the organization’s computers been taken into account? When the client is huge, the design agency may propose to have a custom font Family designed to save costs on licensing” (MIDDENDORP, 2012:32).
figura 048 a_ A esquerda, a tipogra- ia criada para a VASP, em 1986, pelo designer Eduardo Bacigalupo.
figura 048 b_ A direita, a tipograia para a Bardhal, em 1988.
A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais 01 05 10 15 20 25 30 35 01 05 10 15 20 25 30 35
3. Tipograia Corporativa Personalizada 3. Tipograia Corporativa Personalizada
Outro aspecto que inlui na escolha por uma ou outra opção na composição de um siv é a questão econômica e legal. Enquanto uma tipo- graia desenvolvida exclusivamente para a instituição tem um custo variá- vel, que depende da experiência e prestígio do designer ou da type foundry, da complexidade do projeto e da quantidade de estilos e requisitos técnicos, as fontes de catálogos comerciais precisam ser adquiridas em quantidades de licenças às vezes muito altas para suprir a demanda de toda a estrutura da organização, o que impacta diretamente os custos de implementação da fonte. Se a organização ampliar seu porte ou planejar uma expansão geográica, mais licenças devem ser adquiridas e no caso de a fonte ser requisitada também em websites, algo desejável porque reforça a tipogra- ia como identidade, mais licenças ou fontes projetadas unicamente para esse ambiente devem ser providenciadas, elevando ainda mais os custos. A cessão dos direitos autorais (copyright) pode ser totalmente transferida ao cliente ou feita parcialmente, por um período determinado em contrato, após o qual os direitos da fonte retornam ao designer, como no caso da fonte Walker de Mathew Carter (capítulo 4, 4.6), ou passa a incorporar o catálogo comercial para vendas ao varejo, como aconteceu com as famílias Parisine (capítulo 4, 4.2) e Guardian (capítulo 4, 4.3). Algumas type foundries disponibilizam licenças em número ilimitado de usuários e dispositivos em que a fonte pode ser instalada (Corporate Licences ou Multiple-User Licence), mas o custo, mais alto, é calculado para cada estilo da fonte e pode inviabilizar o investimento.
Uma opção mais viável economicamente é customizar uma tipogra- ia a partir de fontes Open Source30, como a família Liberation Fonts31, por exemplo. A Universidade de Brasília reformulou sua identidade visual em 2008. A estratégia escolhida para cumprir todas as exigências de estrutura da universidade e do orçamento disponível foi utilizar uma fonte de uso livre. O designer brasileiro Gustavo Ferreira tomou como ponto de partida a fonte livre Liberation Sans por sua qualidade técnica e similaridade com as famílias tipográicas usadas anteriormente. Além disso, os parâmetros métricos de espaçamento desta fonte são os mesmos de fontes de sistemas
30 Open Source fonts: fontes distribuídas como sotware livre, que podem ser usadas, copiadas, estudadas, modiicadas, distribuídas. A liberdade de uso é assegurada por licenças de uso livre como a GPL (General Public Licence), ou no caso especíico de fontes, a OFL (Open Font Licence). (DIEtZSCH, 2010:47) 31 Liberation Fonts: uma família de fontes livres Open Source True Type (ttF) composta dos estilos Liberation Sans, Liberation Serif e Liberation Mono (monoespaçada).
operacionais como Arial (figura 049), Times New Roman e Courier New, o
que a torna extremamente compatível com sotwares do pacote MS Oice©
muito utilizado pelos departamentos administrativos. A tipograia custo- mizada para a UnB (figura 050) têm a versão UnB Pro, com modiicações signiicativas em alguns caracteres e geração de uma gama maior de estilos de pesos; e a UnB Oice, praticamente idêntica à Liberation Sans com a adição de alguns caracteres especiais (DIEtZSCH, 2010:48).
Soma-se a isso o fato de essas fontes estarem disponíveis a qualquer usuário que pode obtê-las em catálogos comerciais, o que é intensiicado quando a escolha recai nas fontes padronizadas de sistemas operacionais (system fonts ou web safe fonts), que, nesse caso, não têm um custo direto. Muitas das fontes incorporadas em sistemas operacionais são designs optimizados para um melhor desempenho em telas de computador em detrimento de seu aspecto quando são impressas, o que não é apropriado para usos mais diversiicados. Contudo, uma fonte customizada de pro- priedade da instituição que a encomendou pode ser rapidamente ajus- tada e incrementada, o que não ocorre de modo tão fácil com fontes de catálogo. No caso do projeto de uma revista semanal de variedades ou de moda, por exemplo, a tipograia pode acompanhar as constantes mudanças editoriais e temáticas da publicação, alterando ou criando versões da mesma fonte usada como base. Caracteres não alfabéticos como ornamentos, pictogramas (dingbats), caracteres alternativos ou ligaturas, podem ser adicionados a custos acessíveis.
figura 050_ A família de fontes UnB Pro, de 2008, customizada a partir da Liberation Sans.
figura 049_ Comparação dos espaça- mentos entre a fonte Liberation Sans e a Arial da Monotype©.
A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais 01 05 10 15 20 25 30 35 01 05 10 15 20 25 30 35
3. Tipograia Corporativa Personalizada 3. Tipograia Corporativa Personalizada
A type foundry TypeTogether publicou um pequeno manual sobre letreiramentos, uso de fontes e tipograia customizadas em que apresenta um quadro comparativo (figura 051)com a relação de custo entre fontes de revenda (catálogo) e fontes customizadas. Nele, serviços e produtos da empresa estão dispostos em relação ao investimento necessário e o grau de intervenção ou originalidade da fonte (tYPEtOGEtHER, 2014, s.n.).