OS PRIMEIROS TIPOS CRIADOS PARA PROPÓSITOS ESPECÍFICOS A produção de tipograias para uso exclusivo de insti-

tuições corporativas é um conceito relativamente recente, mas a enco- menda de tipos móveis para impressão para satisfazer demandas parti- culares remontam ao século xVII com o trabalho de cunho cientíico, desenvolvido por Jacques Jaugeon de 1693 à 1702 para o Commité Bignon da Académie des Sciences, o tipo Romain du Roi (ver capítulo 1). Mesmo assumindo que esse tipo foi construído sob a ótica ilosóica racionalista do Iluminismo, algumas dimensões de seu processo e propósito caracterizam

uma personalização e um uso reservado daquela tipograia. A partir

desse período, outros tipos foram produzidos para executar tarefas especíicas para livros, jornais e cartazes, sendo esse último demandante de uma grande produção de tipos carregados de expressividade e impac- to visual ou “o exagero lúdico de uma série de atributos formais” (DIxON, 2012:G51) e responsável pela expansão de tipos para uso em tamanhos grandes (display, ornamentais e decorativos). As restrições impostas pelo formato e distribuição dos textos justiicados em colunas estrei- tas, com espaços de entrelinhas apertados eram, e ainda são, desaios complexos para os designers de tipos em manter eiciência e economia, em termos de legibilidade e conforto sem sacriicar a consistência visual da página. Na área editorial, tipograias dedicadas a jornais e diários já eram produzidas no século xVIII, quando o tipógrafo holandês Johann Michael Fleischmann (1701–1768), contemporâneo de Pierre Simon Four- nier e John Baskerville e um virtuoso entalhador de tipos (punchcuter) extremamente pequenos, produziu a sua Galjart Courant-Leter para a Enschedé de Haarlem, Holanda. Em 1745, Fleischmann elaborou um tipo de oito pontos de tamanho para uso na impressão de jornais, “um dos primeiros para aquele propósito”, segundo observou o designer de tipos inglês Mathew Carter quando realizou a sua fonte Fenway (1956) inspi- rada nesse modelo (MIDDENDORP, 2004, p.28).

Em 1894, outro tipo foi criado para atender um único projeto edito- rial, a Century Roman para revista de mesmo nome, a Century Magazine. O tipógrafo norte-americano Linn Boyd Benton, também inventor do dispositivo pantográico para corte de matrizes tipográicas, trabalhou em colaboração com o editor Theodore L. De Vinne na concepção daqui- lo que “provavelmente é o primeiro tipo desenhado para um propósito especíico” (LAWSON, 1990, p.281), respondendo às exigências de legibili-

dade e questões técnicas de impressão vigentes. Não satisfeito com as opções disponíveis, derivações da Caslon que deixavam a página com um aspecto acinzentado, propuseram uma altura-de-x mais alta, engros- saram as hastes mais inas presentes nos tipos romanos modernos e reforçaram as serifas, para se livrar daquilo que consideravam o ponto crítico das tipograias da época. Cientes dos beneícios da economia de espaço em publicações extensas, as proporções da Century Roman (figura 042) foram ajustadas para serem condensadas, resultando em uma página mais “negra”, densa na carga de preto. Uma versão mais estendida, a Century Broad-Face foi desenvolvida para casos em que a economia de espaço não era necessária (DE VINNE, 1914:376–377). Em 1917 o trabalho foi ampliado em pesos e itálicos pelo seu ilho, Morris Fuller Benton, incluindo a nova Century Schoolbook, uma opção para mate- riais educativos e de alfabetização (LOxLEY, 2004:71–73). Na mesma propo- sição, o também norte-americano Stanley Morison desenhou a onipre- sente Times New Roman (1932), a nova tipograia para o jornal britânico The Times, substituindo um tipo romano moderno do século xIx, com a proposta de atualizar o design e também adaptá-la

aos requisitos mecânicos da indústria de impressão.

Para a type foundry norte-americana Monotype©_,

a sua primeira tipograia customizada foi o tipo Veronese, em 1911, uma solicitação da editora J. M. Dent & Sons Ltd., utilizada em uma edição limita- da de poemas de Lorenzo de Medici, impressa pela Ballantyne Press em 1912. Veronese é um tipo seri- fado, no estilo veneziano, inspirado em uma relei- tura William Morris dos tipos romanos old style de Nicolas Jenson do século xV(figura 043).

Ainda no século xx, a tipograia moderna pensada estritamente para jornais surge com o Grupo da Legibilidade26_{, uma série de tipos clássicos} redesenhados pela fundidora norte-americana Mergenthaler Lynotype Company entre os anos 1920 e 1930 para se adequarem às tecnologias de impressão vigentes, com foco principal na legibilidade e no bom desempenho com papéis, tintas e maquinários de impressão diversos (FRANCHI, 2013:116). 26 Legibility Group, série de tipograias produzidas pela Mergenthaler Linotype, otimizados para máxima leitura, especialmente para jornais. Era composto pelos tipos: Ionic No 5 (1925), Excelsior (1931), Opticon (1936), Paragon (1936) and Corona (1941).

figura 042_ Página The Century Magazine, usando pela primeira vez a tipograia Century Roman, design de Theodore L. De Vinne e Linn Boyd Benton, 1895.

figura 043_Monotype Veronese composta em corpo 12

A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais 01 05 10 15 20 25 30 35 01 05 10 15 20 25 30 35

3. Tipograia Corporativa Personalizada 3. Tipograia Corporativa Personalizada

figura 044_Tipograia Folha Serif, de Lucas de Groot, de 1996 para títulos e subtítulos do jornal paulista.

Desde a Century e a Times New Roman, muitos tipos foram proje- tados exclusivamente para jornais, um setor exigente que demanda uma produção constante de tipograias próprias. Por se tratar de um produto essencialmente formado por textos e cuja elaboração tem crescido na qualidade do design e na complexidade de recursos técnicos, os tipos necessitam acompanhar e responder às imposições dessa conjuntura. Legibilidade, espaços e entrelinhamentos, hierarquia intrincada de infor- mações, profusão de cores, fotograias e infográicos, adaptação aos sot- wares de produção e a velocidade de impressão, por exemplo, desaiam continuamente o máximo desempenho de uma fonte. Muitas das fontes criadas em função de seu uso em editoriais extensos, atualmente, não são de uso exclusivo e podem estar disponíveis para venda em catálogos de type foundries como a Miller (Mathew Carter, 1997), a família Thesis (Lucas de Groot, 1994–1996), Almeria, Coranto (Gerard Unger, 2000) e Gulliver (idem, 1993), para citar apenas alguns exemplos. Outras, como a Le Monde (Francoise Porchez, 1994) e a Guardian (C. Schwartz e P. Barnes, 2004–2005) foram empregadas com exclusividade por anos e depois disponibilizadas para venda. Já o jornal brasileiro Folha de S. Paulo e a revista de notícias alemã Der Spiegel, por exemplo, mantêm suas fontes proprietárias Folha Serif27_{, 1994 (figura 044) e Spiegel, de 1996, desde suas} implantações na identidade das publicações, ambas desenvolvidas pelo designer de tipos holandês Lucas de Groot (Lucas Fonts/Font Fabric).

Quando uma marca já nasce com status de ícone, a tipografia é uma aliada vital para suportar essa força visual. Quando o designer gráfico norte-americano Lou Dorfsman assumiu, em 1954, a direção criativa de marketing e promoção da rede de televisão CBS 28 _{(Columbia Broadcasting} 27 Folha serif: tipograia desenvolvida por Lucas de Groot em parceria de Erik Spiekermann, para o projeto de redesign do jornal Folha de S. Paulo em 1994.

28 cbs: o “olho pictográico”, marca criada por William Golden para a CBS Television, em 1951, simboliza o poder das imagens no vídeo.

System), recebeu a tarefa de dar continuidade ao trabalho de seu ante- cessor, o também designer William Golden, criador do famoso símbolo do “olho”, em 1951 (figura 045), junta- mente com o artista gráfico Kurt Weiss (HELLER, 2008). Para dar apoio e ampliar a repercussão visual que a marca icônica alcançou, em 1962 Dorfsman dirigiu o redesenho do

tipo Didot que já era usado em algumas instâncias da comunicação da emissora, com a ajuda do designer de tipos Freeman Craw, a que chamou de CbS Didot: uma versão apenas em maiúsculas, levemen- te mais condensada que a normal, cujos contrastes são levados ao extremo e caracteres ganham desenhos próprios como a cauda do ‘Q’, a espinha e barra mais sinuosa do ‘2’ e uma transição do contraste das curvas mais abrupta, deixando a parte interna do ‘O’, por exemplo, menos arqueada (figura 046). Apesar do contraste extremo entre hastes grossas e finas e da aparência clássica das letras, o que dificultava seu uso em tamanhos muito pequenos, tornou-se a tipografia oficial da emissora por mais de uma década e era empregada em todo o material gráfico corporativo, desde a papelaria, sinalização interna e externa, dos elevadores até os guardanapos, inclusive os números dos relógios instalados nos escritórios (figura 047). Empregada sistemati- camente em ambientes, suportes e objetos muito diversos, adquiriu propriedades de identificar a marca CBS de forma mais sutil, espalhada nas mensagens textuais, acompanhando e preservando a força do símbolo. Em 1970, os designers Tom Carnase e Herb Lubalin desenharam uma versão atualizada da CBS Didot para fotocomposição chamada de ItC Didi, à qual foram adicionadas as minúsculas e demais caracteres, e digitalizada em 2013 pelo designer Jason Walcott para a type foundry CounterPoint sob o nome Domani (FONtS.COM, 2014).

No Brasil dos anos 1980, o designer uruguaio Eduardo Bacigalupo então diretor de criação da SAO — uma divisão dedicada ao design gráfico da agência de publicidade DPZ, desenvolveu dois projetos tipográficos de uso exclusivo. O primeiro foi para a empresa paulista de aviação VASP, uma tipografia criada a partir do logotipo da empresa, uma

figura 047_ A tipograia CBD Didot empregada desde mostradores de relógio até a sinalização externa.

figura 045_Marca de William Golden para a CBS Television. O olho pictográico que simboliza o poder das imagens de vídeo

figura 046_ CBS Didot, desenhada por Freeman Craw, em 1966, é uma tipogaria baseada nas três letras do logotipo criado por W. Golden.

A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais 01 05 10 15 20 25 30 35 01 05 10 15 20 25 30 35

A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais

3. Tipograia Corporativa Personalizada 3. Tipograia Corporativa Personalizada

prática já comum em projetos de identidade corporativa dos Estados Unidos e da Europa (MELLO e COIMBRA, 2011:527). A tipograia (figura 048a), digitalizada pela designer Fernanda Martins, mantém todas as caracte- rísticas do logotipo como a ausência da barra na letra ‘A’ e a ligação das letras ‘AS’, incluindo várias ligaturas com uma possível inluência do tipo Avant Garde do americano Herbert Lubalin. Com o mesmo intuito, a tipograia para a multinacional Bardahl foi amplamente utilizada na linha de embalagens dos produtos automotivos (figura 048b).

3.3 EXCLUSIVIDADE OU PRATICIDADE