H. Berthold © , em baixo, comparam as
3. Tipograia Corporativa Personalizada
3. TIPOGRAFIA CORPORATIVA PERSONALIZADA
3.1 DEFINIÇÕES
__ A prática do design tipográico pode apontar para duas direções bastante claras: aquela praticada por razões individuais do designer, movido por desígnios criativos pessoais que podem ou não se tornar um produto comercial; e outra conduzida proissionalmente a partir de uma solicitação formal com requisitos formais, conceituais e técnicos deinidos.A deinição de uma tipograia customizada e seu intrínseco apelo de sustentação à identidade visual é comum a muitos designers e type foundries. Entre elas, a apresentada por Jonathan Hoeler (Hoeler & Co.), dirigindo-se ao seu potencial cliente, resume o discurso desse segmento e ressalta o potencial expressivo de tipograia customizada e seus bene- ícios econômicos:
Vemos palavras antes de lê-las. Uma tipografia define o tom daquilo que comunica e molda as expectativas dos leitores desde o primeiro olhar. É a parte de sua identidade com a qual as pessoas mais irão interagir e uma ferramenta que todos os seus designers usarão diariamente. A tipografia correta pode definir uma identida- de, ajudando a lançar novas marcas e revigorar as já estabelecidas. Tipografias podem resolver problemas mensuráveis auxiliando na comunicação em novas mídias, funcionar em novas restrições, expressar novos tipos de informação e alcançar novos mercados. O tipo certo será a parte mais eficaz do seu programa de design e o investimento design mais acessível que você pode fazer (HOEFLER, 2014 — tradução minha23).
23 “We see words before we read them. A typeface sets the tone of your communications, and shapes your readers’ expectations from the irst glance. It’s the part of your identity that people will interact with the most, and the one tool that all of your designers will use every day. The right typeface can deine an identity, helping to launch new brands and reinvigorate established ones. And typefaces can solve measurable problems, helping you communicate in new media, work within new constraints, express new kinds of information, and reach new markets. The right typeface will be the most efective part of your design program, and the most afordable design investment you’ll ever make” (HOEFLER, 2014).
A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais A tipograia customizada como elemento identitário em Sistemas de Identidades Visuais 01 05 10 15 20 25 30 35 01 05 10 15 20 25 30 35
3. Tipograia Corporativa Personalizada 3. Tipograia Corporativa Personalizada
A palavra customizar24, recentemente incluída nos dicionários, é uma adaptação do inglês custom (cliente, usuário) e de to customize signi- icando personalizar, ajustar ao interesse e gosto do usuário, construir, adaptar ou alterar com o intuito de atender especiicações individuais. Popularmente, a palavra está associada a adaptações e personalizações executadas em produtos ou serviços, como a customização de roupas, por exemplo. Foi incorporada ao vocabulário técnico nacional para designar uma tipograia feita sob encomenda, ou seja, existe a igura de um contratante que solicita um projeto de design tipográico para aten- der exigências próprias, sejam de ordem técnica, estética ou identitária. O termo se aplica tanto para tipograias criadas desde o início, a partir de desenhos ou esboços manuais ou digitais (from scratch), como também para alterações no design ou na estrutura do sotware da fonte. Outras expressões inglesas também usadas são bespoke (feita especialmente para uma pessoa em particular) e taylor made, como o alfaiate que corta uma roupa sob medida e a ajusta ao corpo do cliente, com todas as suas possíveis imperfeições. Portanto, muitas das tipograias já criadas se enquadram nessa deinição, pois de alguma maneira foram concebidas para se ajustar ou atender uma determinada inalidade. Ainda assim, podem ser de uso exclusivo de uma instituição ou não. Essencialmente, diferem-se das tipograias produzidas por uma demanda de expressão puramente pessoal ou, ainda, daquelas que perderam a condição de exclusividade e foram incorporadas aos catálogos de venda de varejo. Nesse contexto, existe atualmente uma enorme quantidade de opções disponíveis em catálogos comerciais das empresas fundidoras de tipos digitais, as type foundries ou font foundries, como FontShop©, Linotype©, Monotype©, AgfaType©, URW©, Veer©, entre tantas outras. Fabricantes de
sotwares com Microsot© e Apple©, por exemplo, encomendaram fontes
para uso em seus sistemas operacionais conforme rígidas especiicações técnicas relacionadas à legibilidade em telas e não são de exclusivas dessas empresas. Alguns designers de tipos não possuem muitas fontes para venda no varejo e dedicam-se prioritariamente a projetos customizados 24 Customizar: [Adapt. do ingl. (to) customize.] Verbo transitivo direto. 1. Personalizar roupa, acessório, etc., para ajustá-los ao interesse ou ao gosto do usuário (Dicionário Aurélio); Customizar: verbo transitivo direto. Rubrica: informática. Regionalismo: Brasil, palavra a evitar, por personalizar (Dicionário Houaiss). Customize: verb [T] uk (Uk usually customise) to make or change something according to the buyer’s or user’s needs (Cambridge Dictionary).
para clientes diretos que estimulam a criação de soluções singulares. Outra modalidade muito comum ao longo da história recente são as revi- talizações de tipos clássicos (revivals), como ocorreu com a Garamond, para citar um caso, que oferece versões para diversas type foundries e versões personalizadas para uso corporativo, como a Apple Garamond (1990), desenhada pelo designer de tipos Tony Stan para a ItC© (Interna-
tional Typographic Corporation), uma fonte 80% mais condensada e mais leve que outras variações da fonte disponíveis comercialmente.
A demanda por fontes customizadas se justiica pela capacidade em se alinharem totalmente com a linguagem gráica da marca e da comu- nicação da instituição, sobretudo pela imensa oferta atual de fontes de níveis de qualidade variáveis. O amplo acesso aos meios digitais de desenho e geração de tipograias digitais resultou na democratização da produção de fontes sem precedentes na história. Há algumas décadas, um projeto tipográico envolvia uma grande equipe de proissionais e sua execução exigia tempo considerável, elevando os custos, os riscos e as responsabilidades que o produto inal impunha. Com a produção centrada em um único indivíduo e com baixo grau de investimento tecnológico pelo designer, considerável parcela dessa produção é gerada sem muito rigor crítico, apuro técnico ou propositivo em originalidade. Como observa o designer de tipos holandês Erik van Blokland em artigo escrito por Peter Bil’ak (2011) que indaga sobre a conveniência de tanta produção: “se uma tipograia que já existe pode fazer o trabalho, não há razão alguma para fazer uma nova”. Por outro lado, a avidez por novos designs é sustentada pela demanda inconsciente do leitor por novidade, mesmo que isso contrarie às vezes, o sentimento de conforto e hábito que tipos mais familiares exercem sobre eles. Como observa o designer de tipos e professor holandês Gerard Unger:
Uma das razões para a demanda por novas fontes é que as mais antigas e confiáveis são vistas com tanta frequência e são tão familiares que perderam qualquer grau de novidade que um dia já tiveram, por conta disso, elas não conseguem mais nos surpreender (UNGER, 2007:116 — tradução minha25).
25 “One of the reasons for the demand for new fonts is that the old faithfuls have been seen so oten and are so familiar that they have lost every grain of the novelty that they once possessed, as the result of which they can no longer surprise” (UNGER, 2007:116).
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