EXIBIÇÃO DO CORPO FEMININO

É relevante lembrar que nem todas as culturas têm um conceito para o corpo, ou seja, não só o corpo e os corpos são construções culturais como, também, o próprio conceito de corpo é uma construção cultural e histórica. Desse modo, apesar das discussões políticas e teóricas sobre o pensamento androcêntrico na Ciência, a desconstrução da ciência cartesiana e a discussão feminista sobre as desigualdades entre os gêneros, nós mulheres e, por extensão, nossos corpos, somos percebidas, ainda, de forma dualista. A história filosófica do dualismo tradicional e ontológico alma x corpo, inteligível x sensível origina um novo dualismo, o dualismo contemporâneo do controle do corpo.

A exibição do corpo faz parte de uma “fórmula” utilizada nas peças publicitárias como uma possibilidade garantida de vendagem dos seus produtos. Podemos perceber que o gênero ultrapassa o corpo sexuado, pois a interpretação dos produtos é definida por uma relação que utiliza o imaginário sexual. A associação do corpo feminino com os produtos está voltada para o desejo e o prazer sexual, existindo uma objetificação do corpo feminino. Em uma cultura binária, onde se pensa o gênero, hegemonicamente, a partir de pólos opostos, masculino, universal, e feminino, particular, representações como essas “naturalizam” as relações de gênero e poder, construindo significados segundo os quais esse é o modo como as coisas são e esse é o modo como elas devem ser, tornando-as naturais e imutáveis.

EXIBIÇÃO DO CORPO FEMININO PROPAGANDA

SIM NÃO

01 – Itaipava “sem comparação” X ₋

02 – Skol “gelo” X ₋ 03 – Itaipava “Bar” X ₋ 04 – Kaiser X ₋ 05 – Skol ₋ X 06 – Antártica X ₋ 07 – Brahma Fresh X ₋

08 – Nova Skin “São João” ₋ X

TOTAL 6 2

Quadro 10 − Exibição do corpo feminino nas propagandas analisadas Fonte: Levantamento da autora, 2007 (Apêndice A}.

Das oito propagandas selecionadas seis usam o corpo feminino: Itaipava, Skol “Gelo”, Itaipava “Bar”, Kaiser, Antártica e Brahma Fresh (Quadro 10).

01 ₋₋₋₋ Itaipava “Sem Comparação” (Apêndice A1)

Em uma das cenas estão três mulheres dentro do mar, com a água até a cintura. Elas estão sem a parte superior do biquíni e seus braços estão cobrindo os seios. Elas são brancas, aparentam estar na faixa etária de 25 a 30 anos, cabelos compridos e soltos. Uma das garotas é loira e as outras duas têm cabelos escuros. As três olham de forma insinuante para os três rapazes, sorrindo em seguida. Na cena seguinte, os rapazes aparecem em close, com a boca aberta. Depois, aparecem as mulheres, agora com a câmera mais próxima, mostrando mais os seus

corpos. Uma delas, sorrindo, espirra a água do mar com o braço, na direção onde estão os rapazes.

O apelo está presente, no comercial, na naturalização do sexo feminino, no uso do seu corpo como atributo de sedução e conquista para o sexo masculino.

02 ₋₋₋₋ Skol “Gelo” (Apêndice A2)

Neste comercial, o uso do corpo feminino, também, fica sutilmente evidente. Quatro garotas estão no supermercado e passam sacos de gelo na esteira do caixa. As mulheres são brancas, com idade entre 25 e 30 anos. Uma é loira e as outras três têm cabelos castanhos. Os cabelos são lisos, compridos e estão soltos. Elas estão vestidas com calças jeans, duas trajam camiseta curta, verde e outra, branca. Os decotes das camisetas deixam expostas as barrigas de duas das quatro garotas. As outras duas estão de camisa justa de malha creme. Essa cena, pelo traje dos rapazes e pelo mês (junho) em que foi exibido o comercial, acontece em um período de frio, só que, alheias a esse fato, as garotas estão de camiseta, com roupas finas e curtas, dando visibilidade aos seus dotes físicos.

03 ₋₋₋₋ Itaipava “Bar” (Apêndice A3)

No bar, uma garota loira levanta e começa a dançar: o seu rosto não aparece, só é mostrado o seu corpo. O rapaz que está ao seu lado, acompanha a sua subida com o olhar. A garota começa a rebolar e coloca a mão na cintura − amplia-se a imagem: ela está vestida com blusa decotada e calça jeans justa. Em outra cena, aparece o rapaz batucando com a caixa de fósforos e, agora, no centro, está uma morena, com cabelos compridos, lisos e soltos, sorrindo, sambando, rebolando, com a mão na cintura. Ela traja calça jeans e um top, que deixa à mostra a sua barriga. Em toda a propaganda, ao fundo, a música da cerveja Itaipava, em ritmo de samba.

É interessante perceber que durante todo o comercial, a música busca fazer uma analogia com a imagem que está sendo mostrada no vídeo. “Sair com a galera, com Itaipava, é sem comparação”: mostra-se os amigos no bar, conversando, sorrindo e bebendo a cerveja; “Sabe o nosso malte puro e a cevada”: cena do barril com o malte e a cerveja derramando em seguida; “O sabor de Itaipava, humm, ninguém tem não”: nesse momento, aparece a mulher loira dançando, mostrando que é ela, de fato, o sabor da cerveja.

04 ₋₋₋₋ Kaiser (Apêndice A4)

A utilização do corpo feminino fica evidente nos trajes e nos apelos visuais utilizados pelo comercial. O “baixinho da Kaiser” ao fazer a vistoria na fabricação da cerveja tem, ao seu lado duas mulheres, brancas, loiras, altas, que trajam vestidos brancos, decotados e curtos. Eles entram no saguão da fábrica, onde estão várias mulheres trabalhando na produção da cerveja Kaiser. As garotas que estão na fábrica têm idades entre 25 e 30 anos, corpos esbeltos, magros e torneados, pele clara, cabelos loiros ou escuros, sendo predominante a presença de loiras. Estão vestidas com roupas curtas, shorts, saias, tops ou vestidos, saltos altos ou botas vermelhas. São roupas insinuantes que desenham e exibem seus corpos. Em todo o comercial as mulheres estão caladas, fazem gestos sensuais e olhares sedutores e têm as bocas entreabertas.

06 −−−− Antarctica (Apêndice A6)

A “garota propaganda”, Juliana Paes, a dona do “Bar da Bôa”, é o estilo mestiço, pele bronzeada, cabelo castanho escuro, liso, solto e comprido, corpo torneado, alto e magro. Está vestida com um top de lycra azul claro, com a logomarca do “Bar da Boa” e uma saia branca de babados com detalhes em azul escuro. Em todo o comercial existe a analogia dos seus dotes físicos com o sabor da cerveja.

07 ₋₋₋₋ Brahma Fresh (Apêndice A7)

“Um grupo de pessoas, homens e mulheres, aparecem andando pelas ruas, um rapaz de bicicleta também segue este grupo. Os trajes são roupas de verão, shorts, bermudas, camisas e camisetas para os homens e saias, shorts, tops e camisetas decotadas para as mulheres”.

Em seguida, quando esse grupo sobe no palanque e começa a dançar, as mulheres são colocadas em evidência, na frente do vídeo.

Nesse sentido, a representação da mulher está submetida à representação mais geral do indivíduo, em nossa cultura, cuja ênfase está em algo que esse corpo carrega como essência, conteúdo e substância. A mulher só se constitui enquanto indivíduo através do seu corpo, e somente nele. A individualidade feminina que a publicidade projeta é traduzida pelo corpo; a palavra terá que se expressar por outra instância: o produto. Assim, essa mulher-corpo cede a sua fala aos produtos: são eles que reproduzem a verdadeira fala da mulher. (ROCHA, 2001).

Esses comerciais apontam uma ideologia discriminatória, que reforça desigualdades sociais e de gênero.

Os corpos dos sujeitos inscritos nos anúncios, na medida em que são identificados com determinadas mercadorias, são eles próprios, através de um processo metonímico, transformados em objetos, materializando também eles uma dada ideologia. (WIDHOLZER, 2005, p. 18).