USO DA DIVERSÃO/PRAZER

Outro aspecto observado nas propagandas é a associação do consumo da cerveja com a diversão. A necessidade intensa do prazer, na contemporaneidade, está associada ao perfil do sujeito pós-moderno, um sujeito efêmero, que vive o memento presente, o “aqui e agora”, o imediatismo, cujas relações estão permeadas por sensações voláteis, momentâneas e líquidas (BAUMAN, 2004). As pessoas não querem perder tempo pensando no futuro e, muito menos, revendo o passado; não querem perder tempo construindo relações duradouras e temem e/ou evitam situações de sofrimento, dor e angústia. A contemporaneidade trouxe essa busca incessante e agonizante do prazer, da diversão e as propagandas reproduzem esse momento que estamos vivendo. A necessidade de “relaxar”, de se distrair com os amigos, de descontrair depois do trabalho, no famoso happy hour ou “curtindo” nas praias com os amigos e

namoradas, promovem no imaginário dos consumidores a idéia de que ao consumir a cerveja é possível viver certas experiências e sensações.

USO DA DIVERSÃO PROPAGANDAS

SIM NÃO

01 – Itaipava “sem comparação” X -

02 – Skol “gelo” - X 03 – Itaipava “Bar” X - 04 – Kaiser - X 05 – Skol X - 06 – Antártica X - 07 – Brahma Fresh X -

08 – Nova Skin “São João” X -

TOTAL 6 2

Quadro 7 − Uso da diversão nas propagandas analisadas Fonte: Levantamento da autora, 2007 (Apêndice A}.

A alegria, a descontração e a busca do prazer estão presentes em seis das propagandas selecionadas. Jovens brincando, sorrindo, se divertindo, é esse o perfil dos personagens nos comerciais. Com exceção dos comerciais das cervejas Skol e Kaiser, as outras propagandas utilizam ambientes descontraídos, bares, praias e festas, para mostrar o clima de “azaração” entre os jovens, de busca do prazer e da diversão que fazem faz parte do imaginário da juventude (Quadro 7).

01 ₋₋₋₋ Itaipava (Apêndice A1)

Em uma das cenas na praia, os três rapazes aparecem com as três moças, vestidas e fora do mar. Eles estão em círculo e em pé na areia. Todos estão sorrindo e brindam com as latas de cerveja na mão. Em seguida, elevam a cerveja. Em outra cena, a garçonete serve a mesa, com a cerveja Itaipava em evidência; na mesa estão cinco jovens (dois homens e três mulheres) que estão com as taças de cerveja nas mãos: eles brindam e bebem a cerveja, tudo em clima de festa e descontração. Na cena do brinde, aparecem ao fundo, outros jovens, também com copos de cerveja nas mãos, elevando os copos. Durante toda a propaganda existe uma voz ao fundo com uma música de reggae. A voz do locutor (aparenta ser uma voz jovem e mostrando alegria e entusiasmo na fala). O locutor diz:

“[...] E juntar a galera para uma cerveja? É perfeito. Mas juntar todo mundo para uma cerveja Itaipava...” (A câmera abre, com o efeito de ‘zoom’ e aparecem, em seguida, os cinco na mesa, que gritam em coro. “₋ Só uma!!!!???”. O locutor fala: “₋ Tá bom, vai... Itaipava, um brinde aos momentos sem comparação”.

A mesma fórmula é utilizada no outro comercial da marca:

3 −−−− Itaipava “Bar” (Apêndice A3)

O comercial tem início com a cena do bar e a música da cerveja Itaipava, em ritmo de samba:

“Sair com a galera, com Itaipava, é sem comparação. Sabe o nosso malte puro e a cevada, o sabor de Itaipava, humm, ninguém tem não. No bar um bate papo tudo isso é muito bom, mas melhor ainda é ser amigo do garçom. Pura Itaipava, é comemoração. Itaipava de montão é sem comparação”.

No interior do bar, a imagem focaliza um grupo de cinco pessoas brindando com a cerveja na mão. Em seguida, uma garota loira levanta e começa a dançar, colocando a mão na cintura e rebolando, o rapaz que está ao seu lado começa a fazer um batuque com uma caixa de fósforos. Em outra cena, um grupo de amigos (dois homens e três mulheres) posa para tirar uma foto junto com o garçom; todos estão felizes e sorridentes.

Outra cena: aparece, novamente, o rapaz batucando com a caixa de fósforos e agora, no centro, está uma morena, com cabelos compridos, lisos e soltos, sorrindo, sambando, rebolando, com a mão na cintura. Mais uma vez, a cena do brinde com os copos, derramando e misturando a cerveja. A cena final mostra a imagem novamente de cima, agora dentro do bar. Todos, homens e mulheres, estão de pé, olhando para a câmera com os braços suspensos segurando copos de cerveja na mão; estão cantando e sorrindo.

05 −−−− Skol (Apêndice A5)

É exibido um grupo de amigos jogando sinuca e comentando sobre a namorada de um dos amigos que não está presente no bar. O comentário é sobre a beleza da garota. Um dos amigos comenta que dizem que a namorada do amigo é linda. O outro comenta em seguida: “Ô, parou, mulher de amigo meu pra mim é homem”. Ao fundo, homens e mulheres estão sentados nas mesas dos bares, bebendo cerveja.

Na cena seguinte, o amigo chega sorridente com a namorada. Os amigos mostram surpresa com a beleza da garota, o primeiro está com a boca aberta e o outro amigo ruivo está com cara de espanto. Enquanto a imagem vai passando e o casal se aproximando, a voz do amigo ruivo diz: “₋ É homem, é homem”. Na cena seguinte, aparece o casal e o rapaz agora está acompanhado por um homem alto, branco, gordo, de barba, com uma peruca loira, trajando um vestido preto justo, decotado, mostrando o peito cabeludo. Eles chegam sorrindo, enquanto o ruivo continua a falar: “₋ É homem, é homem”. O comercial passa a idéia de que os amigos estão vendo um homem no lugar da garota, já que querem fazer jus ao chavão “mulher de amigo meu pra mim é homem”.

06 −−−− Antártica (Apêndice A6)

O locutor inicia falando “Enquanto isso no Bar da Boa...”. Na varanda do bar, mesas e cadeiras de madeira onde homens e mulheres sentados, conversam e bebem cerveja em clima de happy hour. O clima de diversão faz parte da propaganda.

07 ₋₋₋₋ Brahma Fresh (Apêndice A7)

Esse comercial tem, em uma de suas cenas “[...] cinco mulheres e um homem [...] brindando e sorrindo com o copo de cerveja na mão”. Depois, é mostrado, novamente, o grupo caminhando pelas ruas, com destaque para quatro pessoas que estão um pouco mais à frente do restante do grupo. Eles andam no meio da rua, em clima de ‘liberdade’ e descontração.

Em outra cena, o grupo aparece dançando, no palanque, em uma praia, fazendo coreografias; todos estão dançando igual, ao som da música com sons de percussão. Na coreografia, os dançarinos e as dançarinas localizados mais à frente do palanque, colocam as duas mãos para cima e começam a rebolar, rodando para o lado esquerdo, sendo seguidos pelos outros jovens que estão logo atrás deles. A cerveja aparece na próxima cena, rodando sozinha, sendo associada com o movimento dos dançarinos. Por fim, a câmera aparece de cima, mostrando todo o grupo olhando para cima e com as mãos suspensas, dando a idéia de que querem alcançar a cerveja que está em cima, no centro, na mão de um dos rapazes. Eles estão sorrindo e pulando para alcançar a garrafa de cerveja.

08 −−−− Nova Skin “São João” (Apêndice A8)

Inicia mostrando o cenário da festa, o palco, com a logomarca da Nova Skin atrás, grande e luminosa. Ivete está cantando em um show e as pessoas

dançam ao som da música. A cena se amplia e mostra todas as pessoas que estão no show com a garrafa ou uma lata da cerveja Nova Skin na mão. Eles levantam a garrafa e pulam ao som da música. Novamente, close de Ivete. Ela faz um movimento com o chapéu na mão, circulando na cabeça e se benzendo e começando, em seguida, a dançar forró. Ao fundo, as pessoas estão dançando forró. Ela aproxima a cerveja da câmera e oferece para os telespectadores. Em toda o comercial há diversão e alegria associadas ao uso da cerveja. As pessoas sempre aparecem sorrindo, cantando e bebendo a cerveja Nova Skin.