SEDUÇÃO/PRAZER

Nas propagandas, a sedução e o apelo são utilizados como formas de venda das cervejas. A mídia é uma poderosa forma de canalização e educação do desejo; ela orienta e “auxilia” cada um a perceber o que é desejável (o que é permitido desejar) e o que é indesejável (o que é proibido desejar). Esse processo, que parte das construções do que é a sedução, o desejo e o prazer sexual no imaginário coletivo, é formado lentamente, de modo que, para alguns, parece um processo natural e inato. As categorias de desejado e indesejado são construídas a partir das relações de gênero nas quais homens e mulheres assumem um lugar especifico. Nos comerciais analisados, os homens não estão nos lugares de sedutores e sim de consumidores da cerveja. Cabe às mulheres atrair o público masculino, através da sedução e da associação dos seus corpos com o prazer.

USO DA SEDUÇÃO/PRAZER PROPAGANDA

SIM NÃO

01 – Itaipava “sem comparação” X ₋

02 – Skol “gelo” X ₋ 03 – Itaipava “Bar” X ₋ 04 – Kaiser X ₋ 05 – Skol ₋ X 06 – Antártica X ₋ 07 – Brahma Fresh X ₋

08 – Nova Skin “São João” X ₋

TOTAL 7 1

Quadro 11 − Uso da sedução/prazer nas propagandas analisadas Fonte: Levantamento da autora, 2007 (Apêndice A}.

Das oito propagandas analisadas, sete – Itaipava, Skol “Gelo”, Itaipava “Bar”, Kaiser, Antártica, Brahma Fresh e Nova Skin – utilizam, como forma de atrair os telespectadores, a sedução e o prazer, que estão nos corpos exibidos, nos gestos sensuais, olhares sedutores, lábios entreabertos e no vestuário usado pelas atrizes (Quadro 11). É interessante perceber que a sedução e a sensualidade estão associadas às mulheres, cabendo ao homem ser seduzido, consumir a cerveja e, por extensão, o corpo feminino.

01 −−−− Itaipava (Apêndice A1)

Três garotas aparecem na praia fazendo “topless”. Na primeira cena, elas estão de costas, cobrindo os seios com os braços − a disposição dos seus corpos e os olhares insinuantes para as câmeras evidenciam sua sensualidade. Enquanto isso, a locução ressalta que existem “coisas que é sem comparação. Por exemplo, viajar, e de repente encontrar uma praia deserta é o máximo! Mas descobrir que ela não é tão deserta assim... é sem comparação!”, e a imagem foca as garotas dentro do mar.

A ênfase do discurso está nas “coisas sem comparação” e a associação das imagens de mulheres e da cerveja como coisas sem comparação é freqüentemente utilizada. As garotas surgem no momento que o locutor fala “É sem comparação...”, mudando, inclusive, o tom da fala. Em todo o comercial, a locução reitera a sua fala com as imagens das mulheres,

02 −−−− Skol “Gelo” (Apêndice A2)

Aqui, a sedução acontece logo no início, na “troca de olhares entre a garota loira e o rapaz loiro. A imagem alterna aparecendo ela com seu grupo, colocando o gelo na esteira, e ele com seu grupo colocando os pacotes da cerveja Skol”. Adiante há um close de cada um, e o olhar de paquera do rapaz fica mais evidente, enquanto ela está com um olhar insinuante, provocante e a boca entreaberta.

03 −−−− Itaipava “Bar” (Apêndice A3)

Aparecem mulheres dançando com trajes curtos, decotados e justos. A sedução está concentrada na dança e há a associação entre prazer com as loiras e o prazer que a cerveja proporciona.

04 −−−− Kaiser (Apêndice A4)

A utilização dos corpos das mulheres, as vozes sussurrantes e os gemidos ultrapassam o imaginário da sedução, tendo uma associação visual direta

com as boates onde as dançarinas dançam em barras de ferros para o prazer dos homens no local. Em todo o comercial as mulheres estão caladas, fazendo gestos sensuais com olhos sedutores e bocas entreabertas. Em outra cena, quatro garotas vestidas com tops, shorts, botas vermelhas e cabelos soltos estão olhando para o telespectador com olhares sedutores e bocas entreabertas.

“Em uma das cenas finais, as mulheres estão dentro de um tubo de vidro transparente (ou garrafa – que se assemelha a um objeto fálico) segurando a garrafa da cerveja de forma sensual”. A imagem foca uma mulher dando ênfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor e sua boca está entreaberta. “Antes de entregar ao garçom, ela sopra a cerveja para ficar mais gelada, dando a garrafa em seguida. O garçom pega a cerveja e fala “Isso sim é que tecnologia, heim?”. As imagens estão relacionadas à beleza, à sensualidade e ao erótico feminino. Em toda a propaganda, as modelos que trabalham na fábrica trajam roupas decotadas e insinuantes, nas cores vermelha ou branca, cores associadas ao rótulo da cerveja. Além disso, a cor vermelha representa, no imaginário coletivo, a sedução, a paixão e a sensualidade.

06 −−−− Antártica (Apêndice A6)

A sedução fica por conta da atriz Juliana Paes cujos dotes físicos são associados ao sabor da “boa” cerveja.

“Eles [dois rapazes e uma garota] estão com copos de cerveja, e nos copos tem a logomarca do “Bar da Boa”. O rapaz negro diz: “Olha essa cerveja é muito booooa”. A garota olha para a câmera e fala “Essa é pra saborear”, e os rapazes olham para ela sorrindo. Depois que a mulher fala, o rapaz negro aponta para ela e o outro continua a falar: “Se ela já é esse exagero de tão boa...” e aponta para Juliana Paes que está em pé ao seu lado “...pra que exagerar?”, apontando agora para a cerveja. Enquanto ele está falando, Juliana Paes está ao seu lado, com a mão na cintura, sorrindo e olhando para a câmera dando a impressão que está olhando para o telespectador”.

07 −−−− Brahma Fresh (Apêndice A7)

A sedução está nos trajes e na coreografia. Os dançarinos e as dançarinas, localizados mais à frente no palanque, colocam as duas mãos para cima e começam a rebolar, rodando para o lado esquerdo, sendo seguido pelo restante dos jovens que estão logo atrás deles. A cerveja aparece na próxima cena, rodando e tendo seu movimento associado com o movimento dos dançarinos.

08 ₋₋₋₋ Nova Skin “São João” (Apêndice A8)

Aqui, utiliza-se a simpatia e a beleza da cantora Ivete Sangalo para seduzir o público. Em umas das cenas, Ivete está segurando a cerveja com carinho e olha para o telespectador com olhar de sedução e desejo. Ela coloca a lata da cerveja ao lado do seu rosto e pisca para a câmera como se fosse uma piscada de olho para o telespectador. Esse jogo de imagens está presente em todo o comercial. Nas propagandas analisadas, é feita menção à ordem simbólica remetendo a reiterações de alguns atributos que definem tipos de feminilidade voltadas para o corpo como capital cultural. As características atribuídas a esses corpos pelas propagandas acabam por determinar atribuições de feminilidade ou masculinidade dentro da sociedade: a feminilidade é construída a partir de um olhar sedutor, uma boca entreaberta, um corpo magro, torneado, definido, esbelto e claro, com seios e bundas sendo exibidos em trajes curtos e colados ao corpo; a masculinidade é acionada através do despertar do desejo e do consumo. Desse modo, ao sugerir a relação de coerência entre sexo, gênero e desejo reafirmam as representações sobre as mulheres sob a égide de um modelo sexista e racista.

Com uma abordagem genérica, menospreza a distinção entre os tipos de prazer e entre os modos como o prazer pode atar os indivíduos a posições conservadoras, sexistas ou racistas. O prazer não é natural nem inocente. Ele é apreendido e está intimamente vinculado ao poder e ao conhecimento. Aprendemos o que apreciar e o que evitar, podendo existir um condicionamento de prazeres sancionados socialmente, evitando-se outros.