Presença de Negros(as)

Outra categoria de análise relevante no estudo é a presença de negros (as) e/ou outros grupos étnicos, nos comerciais (Quadro 5).

Mais antenados nas inovações, os marqueteiros e profissionais de criação parecem ter perdido o preconceito e se mostram dispostos a atender às demandas desse segmento de consumidoras. Devido à existência de uma parcela agora significativa de negros de classe média, bem como ao fato de a comunicação comercial estar sendo redirecionada para as classes populares, nas quais os negros estão mais presentes, esse ‘nicho de mercado’ e mesmo suas demandas mais específicas (produtos adequados ao seu cabelo e cor de pele) não puderam ser mais ignorados. (MORENO, 2008, p. 49).

Nos últimos tempos, como conquista e resultado de mobilização, vêm aparecendo mais figuras negras na mídia. Porém, mesmo com toda a discussão sobre o preconceito racial/étnico, os comerciais reproduzem discursos dominantes, no qual negros e negras são vistos de forma estereotipada e associados a imagens preconceituosas na sociedade brasileira.

Na análise dos comerciais, foi possível perceber que a presença do grupo em questão está relacionada às propagandas exibidas no verão, nas praias, no carnaval, com percussão, samba e axé, fazendo uma associação com a Bahia e o Rio de Janeiro. Ou seja, quando é para existir uma identificação do público com essas metáforas, a presença dos(as) negros(as) torna-se relevante.

PRESENÇA DE NEGROS/NEGRAS PROPAGANDAS

SIM NÃO

01 – Itaipava “sem comparação” ₋ X 02 – Skol “gelo” X ₋ 03 – Itaipava “Bar” ₋ X 04 – Kaiser ₋ X 05 – Skol X ₋ 06 – Antártica X ₋ 07 – Brahma Fresh X ₋ 08 – Nova Skin “São João” X ₋

TOTAL 5 3

Quadro 5 − Presença de negros(as) nas propagandas analisadas Fonte: Levantamento da autora, 2007 (Apêndice A}.

07 −−−− Brahma Fresh (Apêndice A7)

A fórmula verão – carnaval – samba – negros é utilizada nesse comercial, onde, em uma das cenas, é exibido um rapaz negro fazendo malabarismo com as garrafas de cerveja na mão. Ele está sorrindo e olhando para a câmera. Em seguida,

é mostrada a sacada de uma casa antiga, em cuja fachada estão cinco janelas abertas, com cinco jovens em cada uma delas, sendo três mulheres, duas brancas e uma negra, e dois homens, um rapaz também branco e outro rapaz negro com cabelo estilo “black power”. Depois, é mostrado um grupo caminhando pelas ruas, tendo em destaque quatro pessoas que estão um pouco mais à frente do restante do grupo: são três garotas e um rapaz. As três garotas são brancas e o rapaz é negro. Esse mesmo grupo está entre os artistas que dançam em um palanque montado na praia ao som da percussão.

08 − Nova Skin “São João” (Apêndice A8)

Nesse comercial, apesar de não ser verão nem carnaval (festa junina), a presença da cantora Ivete Sangalo nos reporta à memória discursiva do consumidor relacionada com o verão, o carnaval e a praia, pois ela é uma cantora baiana, que canta Axé no carnaval de Salvador e ficou nacionalmente conhecida dessa forma. Em uma das cenas, Ivete Sangalo está vestida de noiva e seu noivo é um rapaz negro. Eles passam de braços dados no túnel formado pelas pessoas que fazem parte da quadrilha de São João. Eles estão sorrindo. O rapaz que acompanha Ivete está sorrindo enquanto ela canta.

A escolha de um negro como “noivo” na quadrilha de São João traz, no seu intertexto, a associação com carnaval, verão e praia. A presença do rapaz negro só reforça essa relação, pois. ao dar significado a algo por meio de uma metáfora e não de outra, se está construindo uma realidade de uma maneira e não de outra, ocorrendo uma associação a uma maneira particular de representar aspectos do mundo.

02 −−−− Skol “Gelo” (Apêndice A2)

Nesse comercial, exibe-se uma cena na qual estão dois casais conversando com descontração. Eles não são os protagonistas do comercial Na mesma cena, está “uma mulher japonesa, com o cabelo preto e curto, um homem negro ‘rastafari’ e uma mulher loira, com cabelo solto, liso e comprido e o rapaz branco com o cabelo castanho escuro. Todos têm um copo de cerveja na mão, estão rindo e conversando entre eles”.

05 −−−− Skol (Apêndice A5)

Nesse outro comercial da Skol, os rapazes fogem ao padrão de beleza estabelecido pela mídia: eles não são musculosos, um rapaz é ruivo e calvo, o outro

é negro e o terceiro é branco fazendo um estilo mais “alternativo”. O rapaz negro apresenta porte atlético e os outros dois são mais magros.

A presença de negros nos comerciais da Skol está associada à campanha publicitária da cerveja que está voltada e “antenada” para uma juventude negra de classe média que existe no país. No discurso dos comerciais, está a valorização do diferente, do “alternativo”, como uma forma de conquistar a juventude contestadora e “rebelde” das faculdades. É percebido um discurso que se distancia do discurso dominante, que tem, como premissa, a associação do carnaval, verão e samba onde existe a presença de negros e negras.

06 ₋₋₋₋ Antártica (Apêndice A6)

O discurso “alternativo” também é utilizado nesse comercial que se propõe a trazer o que é “politicamente correto” como o não beber em excesso e, para isso, ele foge dos padrões estereotipados dos outros comerciais. Entre os quatro personagens, dos quais o principal é a artista Juliana Paes, está um rapaz negro, uma garota e um rapaz branco. Todos fogem ao padrão estabelecido nos comerciais de cerveja: o negro se apresenta com um estilo mais “alternativo” e, assim como o outro rapaz, foge ao estilo do corpo atlético e à beleza “padrão”; também a garota que está ao lado deles, faz o estilo intelectual: cabelo preso, usa óculos escuros e o traje não evidencia o seu físico.

No mais, as propagandas continuam a exibir mulheres brancas, com cabelos compridos e lisos − que variam entre loiros, castanhos ou pretos, com predominância das loiras, nos comerciais selecionados − e corpo magro e torneado. A predominância das loiras, além de ser o padrão de beleza hegemônico e dominante, está associada à sedução, ao desejo, ao imaginário masculino da mulher sedutora. Como exemplo mais eloqüente está o comercial da cerveja Kaiser.

04 −−−− Kaiser (Apêndice A4)

A propaganda tem início com a entrada do garoto propaganda da cervejaria, o “baixinho da Kaiser”, fazendo a vistoria da fabricação da cerveja com um olhar investigativo. As duas mulheres que o acompanham são altas, brancas e loiras e permanecem ao seu lado durante todo o comercial. Ao entrar no saguão da fábrica, garotas de pele clara, cabelos loiros ou escuros estão trabalhando na produção da cerveja, sendo predominante a presença de loiras.

No que se refere, especificamente, às propagandas de cerveja, a loira está associada à cor da própria cerveja que, nos bares, são chamadas de “loiras

geladas”. No imaginário masculino, a associação entre cerveja e mulher loira é imediata: o formato da garrafa, curvilínea, associado ao corpo das mulheres, a cor do cabelo com a cor da cerveja e, por fim, a alegria e o prazer que ambas proporcionam ao serem “consumidas”.