4 UMA ETNOGRAFIA DAS IMAGENS: A BUSCA DOS
4.3 ELEMENTOS DA SUBJETIVIDADE
4.3.2 USO DA IRONIA
Outra categoria analisada e bastante utilizada pelos publicitários na construção dos comerciais de cerveja é o uso da ironia (Quadro 8). Eles investem nesse recurso para conquistar o carisma e a simpatia do telespectador/consumidor. A estratégia utilizada envolve situações engraçadas do cotidiano que fazem com que os telespectadores se identifiquem com o que está sendo exibido no comercial. Desse modo, o comercial é reconhecido e comentado entre os jovens, nas rodas de amigos, enquanto, é claro, se consome cerveja.
USO DA IRONIA PROPAGANDAS
SIM NÃO
01 – Itaipava “sem comparação” - X
02 – Skol “gelo” X - 03 – Itaipava “Bar” - X 04 – Kaiser - X 05 – Skol X - 06 – Antártica X - 07 – Brahma Fresh - X
08 – Nova Skin “São João” - X
TOTAL 3 5
Quadro 8 − Uso da ironia nas propagandas analisadas Fonte: Levantamento da autora, 2007 (Apêndice A}.
Fazem parte desse repertório, os comerciais da Skol “Gelo”, Skol e da Antártica.
02 −−−− Skol “Gelo” (Apêndice A2)
O trocadilho com a palavra “”namorado que é, também, o nome de um peixe é o mote utilizado como diversão. Os rapazes comemoram com cerveja ao ouvirem as garotas que estão vendendo peixe na feira dizerem para uma senhora que elas não têm “namorado” referindo-se, naquele momento, ao peixe. A partir desse trocadilho, o comercial cria uma relação com os jovens através do clima de paquera e cerveja.
05 −−−− Skol (Apêndice A5)
Na propaganda seguinte, também, três rapazes estão no bar conversando sobre a namorada de outro amigo. Em seguida, esse rapaz aparece com sua namorada, uma garota loira, alta, trajando um vestido preto decotado. O recurso utilizado é a substituição, em algumas cenas, da namorada do amigo por um rapaz gordo, barbudo fantasiado de mulher. A idéia do comercial é a de que o rapaz fantasiado seja, no imaginário dos rapazes, a namorada do amigo. Desse modo, eles, enquanto estão vendo a garota, não param de repetir, “mulher de amigo meu pra mim é homem” até o momento em que a garota vai pegar a cerveja para beber e um dos amigos toma a cerveja, dizendo: “− Mulher de amigo meu que pega a minha Skol pra mim é homem”.
06 −−−− Antártica (Apêndice A6)
Utiliza a analogia de uma mala para relacionar a uma pessoa que bebe demais. A mala (o objeto) está “sentada” no balcão enquanto as pessoas comentam sobre as características das pessoas que bebem demais. Nesse momento, a atriz Juliana Paes vai pegar na alça da mala no balcão e ela quebra, caindo no chão. Todos tomam susto e dão risada logo em seguida.
4.3.3 “POLITICAMENTE CORRETA”
Denominei propagandas “politicamente corretas” as propagandas que desconstroem, de alguma forma, valores do discurso dominante, ora mostrando, nos seus comerciais, grupos étnicos distintos, como negros, asiáticos, dentre outros, ora mostrando a mulher, enquanto sujeito e não como objeto, ou enfatizando o risco do excesso da bebida no trânsito e para a saúde. Acredito que essas propagandas visam outro tipo de consumidor, um consumidor mais exigente com relação à qualidade dos comerciais e mais crítico em relação aos discursos utilizados. Os
publicitários percebem a diversidade dos consumidores de cerveja e então se torna necessária a produção de comerciais para atingir esse segmento da sociedade.
USO DO POLITICAMENTE CORRETO PROPAGANDAS
SIM NÃO
01 – Itaipava “sem comparação” − X
02 – Skol “gelo” X − 03 – Itaipava “Bar” − X 04 – Kaiser − X 05 – Skol X − 06 – Antártica X − 07 – Brahma Fresh − X
08 – Nova Skin “São João” X −
TOTAL 4 4
Quadro 9 − Uso do politicamente correto nas propagandas analisadas Fonte: Levantamento da autora, 2007 (Apêndice A}.
Dentre as oito propagandas selecionadas quatro fazem parte dessa categoria: Skol “gelo”, Skol, Antártica e Nova Skin (Quadro 9).
02 −−−− Skol “Gelo” (Apêndice A2)
O diferencial nesse comercial é a presença de grupos étnicos distintos e fora dos “padrões” de beleza estabelecidos pela mídia (alto, corpo “sarado”, forte, branco, cabelos escuros). No fim do comercial, aparece uma roda de amigos, dentre os quais dois casais conversando e bebendo cerveja. Uma mulher japonesa, com o cabelo preto e curto, um homem negro “rastafari”, uma mulher loira, com cabelo solto, liso e comprido e o rapaz branco com o cabelo castanho escuro.
05 −−−− Skol (Apêndice A5)
Nesse comercial, também existe uma fuga dos “padrões” de beleza normalmente exibidos nos comerciais de cerveja.
“São três rapazes que estão jogando sinuca, eles não são musculosos, um rapaz é ruivo e calvo, o outro é negro e o terceiro é branco fazendo um estilo mais ‘alternativo’. O rapaz negro apresenta porte atlético e os outros dois são mais magros. O negro está vestido com uma camisa de botão comprida verde escura e uma camiseta branca de malha por dentro e calça jeans. O ruivo tem uma camisa de malha comprida branca e uma camiseta de malha laranja por cima e veste uma
calça jeans. O moreno veste calça de brim e uma jaqueta verde musgo com uma camiseta de malha listrada branca e azul”.
06 −−−− Antártica (Apêndice A6)
Apesar do apelo sexual e sensual do “Bar da Boa”, representado na figura de Juliana Paes, a propaganda inova ao colocar no seu discurso o não consumo da cerveja em excesso, e para isso, utiliza outro tipo de caracterização dos personagens que fogem, mais uma vez, ao comumente visto nos comerciais de cerveja. “Dois rapazes e uma garota com faixa etária de 25 a 30 anos. Um rapaz é negro, cabelo curto e tipo atlético, está vestido de camisa pólo verde clara e calça jeans. O outro é branco, aparenta ser um pouco mais novo, cabelo preto e cacheado, está vestido de calça jeans e uma camisa de botão quadriculada branca e verde, e por dentro da camisa está uma camisa de malha branca. A garota é branca, cabelo preto, liso, preso de ‘rabo de cavalo’. Usa óculos de aro preto e está vestida com uma bata marrom e uma calça bege, ambos fazem o ‘estilo intelectual’, que estão no bar para discutir questões políticas e de cunho social. Eles não estão no bar para uma ‘azaração’ ou uma curtição”.
A propaganda se propõe a fazer o discurso “politicamente correto”: mulheres e negros são consumidores da cerveja e opinam sobre a sua qualidade. A mulher que está na mesa faz o estereótipo da intelectual, com óculos, bata e cabelos presos − não faz o perfil de mulher sedutora e sensual que aparece na maioria dos comerciais. O apelo do comercial está no uso exagerado da cerveja, trazendo a busca de conscientização sobre o seu uso abusivo.
08 −−−− Nova Skin “São João” (Apêndice A8)
Existe uma desconstrução do discurso dominante, ao colocar Ivete Sangalo como “garota propaganda” da cerveja. Ivete se apresenta na mídia como uma mulher “empoderada”, decidida, autônoma, que faz o estilo de mulher independente. Nesse sentido, ocorreu uma transformação no discurso dos quatro comerciais, procurando atingir outro público e evidenciando outras questões que não fazem parte do discurso dominante utilizado nas propagandas.
As três últimas categorias de análise − Exibição do corpo feminino; Uso da sedução/prazer; A mulher como sujeito/objeto de consumo − ,por amostra intencional, resultaram na seleção do tema que estivesse diretamente relacionado aos discursos sobre gênero, corpo e sedução/prazer. A análise da exibição do corpo (masculino e feminino), como a mulher aparece no comercial (sujeito ou objeto de
consumo) e, por fim, para qual público (masculino/feminino) se destinam os apelos (sedução/prazer) nas propagandas de cerveja.
Essas três categorias serão analisadas no capítulo seguinte por se tratar do aspecto mais relevante no meu estudo: a discussão do corpo como lugar e prática de poder. Para isso, faço uma discussão sobre as representações do corpo feminino em determinados momentos da história, para, em seguida, fazer a análise do corpo feminino na atualidade, me debruçando sobre as propagandas em questão.