A GESTÃO E VENDA ONLINE DE PRODUTOS
Como ponto de partida para o desenvolvimento de um projeto inovador, numa região, aceitamos como fundamentais as premissas estabelecidas pela teoria de inovação aberta de Chesbrough (2003). A inovação aberta pressupõe uma dinâmica na utilização de recursos, pautada por extrema flexibilidade e pelo cancelamento das linhas de fronteira da organização com o ambiente macroeconómico em que se enquadra.
O valor, nesta perspetiva, é um ativo em si mesmo, intrínseco à organização, o que permite uma relação do tipo win-win (Sarkar, 2009), transformando as soluções tecnológicas desenvolvidas em produtos autónomos comercializáveis. Ou seja, torna-se um ativo capitalizável (Macedo e Camarinha-Matos, 2011), sob a forma de valor para a organização, para o cliente (Kim e Mauborgne, 2005) e para a própria sociedade (Betz, 2011).
A capitalização do conhecimento através da inovação sofre um efeito de expansão, seja por meio de empresas spin-off, seja pelo reconhecimento de uma imagem de marca regional, seja pela agilização da rede de abastecimento de produtos regionais no sentido da fluidez transacional aberta a novos mercados.
Para reforçar o elo de ligação, no nosso modelo de e-commerce, entre a dimensão tecnológica, o conhecimento do cliente e a criação de riqueza para a sociedade, importámos das ciências semióticas o modelo tensivo (Pietroforte, 2008; Herbert, 2006), colocando-o ao serviço de um design organizacional através da sua acoplação ao modelo integrado de inovação de Sarkar (Sarkar 2007, 2009), em sintonia com a estratégia de “Oceano Azul”, de (Kim e Mauborgne, 2005). O elemento-chave do modelo aqui proposto será a futura criação de ontologias a partir de marcações semânticas sobre um dado cabaz de produtos regionais, estendendo a base de trabalho desta investigação da web 2.0 à web semântica.
2. O MODELO INTEGRADO DE INOVAÇÃO DE SARKAR
Dada a limitação que reconhecemos em obter a conjugação perfeita, num único canal, e em simultâneo, das propriedades correspondentes a cada um dos níveis em que nos procuramos situar: a organização, o cliente e a sociedade, recorremos ao modelo integrado de inovação de Sarkar (Sarkar, 2007; 2009).
O modelo de Sarkar está estruturado em quatro quadrantes, correspondendo a quatro dimensões distintas do comportamento do produto ou empresa, que podem ser analisadas individualmente e explicam o tipo de resposta face à pressão competitiva, a estratégia associada a essa resposta, e os resultados, medidos pela quota de mercado e pelo lucro. Obtêm-se assim o espaço de arquétipos, o espaço de estratégia, o espaço de resultados e o espaço de mercados, conforme se ilustra à esquerda na Figura 1.
Figura 1. Modelo integrado de inovação de Sarkar (adaptado de Sarkar (2007)).
O espaço dos arquétipos mede o comportamento do produto ou empresa face à ação das variáveis pressão competitiva (eixo horizontal) e inovação/diferenciação (eixo vertical), e contém implícito um dado posicionamento competitivo (vide à direita da Figura 1). O espaço de estratégia descreve a relação entre o grau de inovação/diferenciação do produto ou empresa e o seu nível de rendibilidade, representado pela quota de mercado. O espaço de resultados descreve a relação entre a variável quota de mercado e os lucros obtidos.
Finalmente o espaço de mercado representa a relação entre os lucros e a pressão competitiva. Fazendo uma
leitura no sentido oposto ao dos ponteiros do relógio, é possível perceber que a um aumento da pressão competitiva (deslocação do produto para direita e para baixo do quadrante de arquétipos) corresponde a necessidade de incrementar as estratégias de inovação/diferenciação (para a esquerda e para cima do quadrante de estratégia), sob pena de perder quota de mercado (para a esquerda e para baixo do quadrante de resultados), e obter menos rendibilidade (para a direita e para baixo do quadrante de mercados). Intervindo no espaço de estratégia através da inovação/diferenciação, dá-se uma deslocação do produto para cima e para a esquerda, repondo o nível original.
3. NOVA ABORDAGEM AO MODELO DE SARKAR
A nossa abordagem ao modelo de Sarkar (vide Figura 2) inicia-se a partir de uma reorganização do espaço de estratégia, ligando-o a uma redefinição/especificação do espaço de arquétipos. Servimo-nos do modelo tensivo introduzido nos estudos semióticos por Fontanille e Zilberberg (apud Pietroforte, 2008). Este modelo estabelece que entre duas profundidades uma define a intensidade e outra a extensidade, formando dois eixos ao longo dos quais se manifestam determinados níveis de perceção. A extensidade aponta para uma ordem de grandeza, ou uma extensão dos fenómenos no espaço ou no tempo sobre a qual se aplica a intensidade (Herbert, 2006). A combinação da intensidade e extensidade devolve-nos valências que criam as condições para a criação de valor. Existe uma correlação entre estas valências, sendo a mais comum a correlação inversa: quando a intensidade aumenta, a extensidade diminui, e vice-versa. No e-commerce, a intensidade de um produto sem extensidade corresponde à sua dimensão utilitária. A extensidade sem intensidade corresponde a uma perceção dinâmica, ou seja, o equivalente a admitir outros níveis de valor no produto além da dimensão utilitária, inclusive a aceitação de uma lógica criativa, i.e., a inovação com valor (vide Kim e Mauborgne (2005)).
Figura 2. Adaptação do modelo de Sarkar com a inclusão do modelo tensivo e o mapa PMS.
Observemos a redefinição do espaço de arquétipos proposta: os quatro arquétipos de mercado de Sarkar são substituídos por três níveis de posicionamento, na estratégia do “Oceano Azul” (Kim e Mauborgne, 2005), representado no mapa PMS (Pioneers – Migrators – Settlers): o arquétipo colonos, com maior exposição à pressão competitiva, menor propensão à diferenciação/inovação (“Oceanos Vermelhos”) e sujeito às regras de mercado; o arquétipo migradores, caracterizado por estratégias de baixo custo, mas com baixo nível de diferenciação; finalmente, o arquétipo pioneiros, caracterizado por uma elevada diferenciação, estratégias de baixo custo e de criação de valor (“Oceanos Azuis”). É orientando os produtos para os
“Oceanos Azuis” que se contraria a exposição à pressão competitiva, e essa intervenção dá-se no espaço de estratégia, organizado com recurso ao modelo tensivo. O objetivo é a criação de uma ferramenta de controlo
sobre o comportamento do produto, no sentido da sua valoração ao longo da escala tensiva. Esse comportamento expressa um conjunto de padrões de comportamento do consumidor, que resulta de uma escala emocional, desde o nível máximo de interação que é a participação em rede (sinónimo de fidelização), passando pela decisão de compra, a procura de informação, o comentário, a sugestão, entre outros. Agindo sobre o produto, agimos sobre esses padrões e criamos as condições necessárias para gerir o negócio de forma eficaz, em termos de apresentação, níveis de acesso e de informação, hierarquia de elementos de media, entre outras técnicas.
O grande desafio é o desenvolvimento de soluções inteligentes, através de ontologias que permitam ao sistema gerir de forma autónoma a interação com o cliente. Este processo é conduzido mediante a descodificação de um conjunto de predicações implícitas nos padrões semânticos, e.g., através de data mining, e que traduzem o nível de satisfação do cliente. No momento seguinte, o sistema gera novos inputs sobre a distribuição dos produtos na escala tensiva, que produzem novas respostas, e assim sucessivamente.
A dinâmica deste processo inclui a coparticipação do cliente e a gestão adequada do conhecimento obtido a partir dessa coparticipação, armazenado e transformado em rendibilidade (cf. a representação do modelo integrado de inovação de Sarkar, com os quatro quadrantes em funcionamento conjunto).
Para tornar operacional esta conceptualização, assumimos um cabaz de produtos regionais em quatro classes distintas, procedendo a uma valoração inicial aleatória, representada por p1, p2, p3 e p4, consoante estamos em presença de categorias com predomínio de propriedades extensivas sobre propriedades intensivas ou vice-versa. O arquétipo ideal estará situado na zona dos “Oceanos Azuis”, onde a competição perde relevância. Um aumento de pressão competitiva tem um impacto direto no espaço de estratégia, o que reduz o potencial de valoração dos produtos e provoca alertas no sistema, desencadeados por reações do cliente, e, em resposta, uma (re)condução dos valores dos produtos ao longo da escala tensiva. O resultado será um restabelecimento do posicionamento inicial, à semelhança do que é explicado em Sarkar (2007, 2009), com o consequente ajustamento do modelo nos quadrantes inferiores.
4. CONCLUSÕES
A valoração dos componentes semânticos revela-se uma componente fundamental para a concretização deste modelo no plano operacional. Primeiro evidencia que propriedades, e com que valores, os dados processados podem representar a abstração da realidade feita por humanos, ao mesmo tempo que esta valoração possa ser percebida por máquinas e “devolvida”, sob a forma de outputs dinâmicos (Takeda, 2004). Segundo, garante a maximização das propriedades diferenciadoras dos produtos regionais, incluindo a sua extensão simbólica, orientada para o sucesso no mercado. Ao aperfeiçoarmos as técnicas multimodais que permitem maximizar a interface utilizador/máquina (Sharma, et al, 1998), criada no contexto do intercâmbio comercial, estamos a garantir maiores índices de inteligibilidade por parte da máquina dos níveis abstratos do conhecimento humano, visando ações concretas. Esta tecnologia de caráter difuso, articulada com os dispositivos móveis, permite tirar partido de funções inerentes a cada interface, como a utilização de “smart spaces” ou a exploração dos fatores de escalabilidade (Satyanarayanan e Carnegie, 2001), sem ignorar as possibilidades de realização do produto na web 2.0. É aqui que residem os principais desafios da web semântica (Yu e Hong, 2009): por um lado, especificando as regras de inferência ao nível da abstração, para garantir condições de validação e suporte de composição a utilizadores nos diferentes níveis de acesso e, por outro lado, fazendo o mapeamento das regras do nível abstrato, de modo a que seja possível a comunicação com os níveis inferiores.
REFERÊNCIAS
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