O uso de imagens e seus significados foram essenciais ao longo dos anos para o sucesso da comunicação, impulsionando a formação de projetos de vida. Segundo Klein (2014), o conjunto formado por imagens em movimento, sons e roteiros direcionados compõe uma das ferramentas mais poderosas para introjetar ideias e conceitos no imaginário humano. A influência vai além da exposição visual, ela dialoga com os sentidos e emoções.
Se grande parte das imagens é produto da luz, reivindica uma transparência lógica, um sentido unívoco (educação, informação), ou mesmo estético, oferecendo-se mais aos sentidos do que à mente, o simbólico repousa na sombra, refrata a luz e nos exige um modo de pensar mítico e um modo de ação mágica. Não é sem propósito assim a relação das primeiras imagens figurativas com a escuridão das cavernas, assim como o estreito vínculo entre o vocábulo latino imago com a morte. (KLEIN, 2014, pág. 17)
A difusão da informação em diversos segmentos midiáticos oferece uma série de leituras interpretativas de temas em comum. As propagandas têm conduções específicas que sugerem construções imagéticas bastante marcantes para o público. A identificação, portanto, é fundamental para que a produção alcance o sucesso desejado. O foco no público alvo faz com que os elementos sejam apresentados de formas mais explícitas ou sutis.
A dificuldade de acesso à essas mídias vêm diminuindo com o tempo. De acordo com Sansone (2003), a diferença de renda entre as classes sociais do país não apresentou mudança significativa desde a década de 1990, mas as populações das classes mais baixas passaram a ter acesso a informações com maior profusão. Embora haja uma distância entre as camadas de renda da sociedade, a influência exercida pela mídia, principalmente entre aqueles de menor poder aquisitivo, faz-se notória através dos diversos veículos de comunicação.
Isso equivale a afirmar que, mesmo com o crescente aumento da desigualdade social no país, houve diminuição da desigualdade de acesso à informação. O processo de democratização midiática na vida do cidadão comum estabelece um vínculo que não apenas cumpre o papel meramente informacional, mas através dessa informação, e dependendo da forma de condução (roteiro), cria subsídios para formar opinião (SANSONE, 2003, pág. 50). Esse processo parece estar ancorado nos aspectos de representação/identificação e de estímulo/resposta.
Mas o autor alerta para a diferença entre as representações e as vivências reais das classes populares. A discrepância existente no discurso de acesso aos meios de comunicação e a efetivação das políticas públicas que poderiam diminuir as desigualdades.
Durante essa década, uma mudança notável foi o aumento da influência da mídia na sociedade brasileira, especialmente nas classes baixas. Não me refiro apenas à percentagem crescente de residências com aparelhos de TV a cores, mas também à popularização das linhas telefônicas (e amiúde dos telefones celulares), das antenas parabólicas, da TV a cabo e do acesso a semanários e jornais. Assim, podemos imaginar uma sociedade em que as expectativas das diferentes camadas, em termos da qualidade de vida (uma combinação de direitos civis com o acesso aos rituais de consumo de massa), tornam-se mais próximas, enquanto a estrutura de oportunidades fica muito atrás e não consegue atender a esse aumento das expectativas. (SANSONE, 2003, pág. 50)
Essa influência citada pelo autor não parece ocorrer de maneira unilateral, mas sugere uma lógica de funcionamento baseada na força de atração entre aquele que pode se sentir representado nas telas e o autor que busca a aceitação de seu produto na audiência conferida por esse público. Não significando que o desejo fomentado tenha a obrigação de verificar-se no cotidiano, mas segue a lógica de oferta e procura do mercado. Os filmes publicitários apresentam influências dos grupos sociais a que
se destinam, na orientação de seus roteiros (BALANDIER, 1982). A reflexão sobre a construção desse campo de possibilidades se concentra na compreensão da imagem projetada sobre esses jovens, que buscam ingressar no ensino superior.
O estudo da propaganda e seus efeitos no público alvo, principalmente na televisão, não carrega nenhum ineditismo, mas o que se pretende ressaltar aqui é a dimensão que a linguagem adota para persuadir o público alvo. Em relação a essa temática, Valdomiro Polidório (2002, p. 29) afirma que, diferente de simplesmente convencer, a persuasão tem o potencial de “transformar uma necessidade material em uma necessidade social”, fazendo com que a utilidade de um determinado bem se transforme em algo que traduz mais do que ele realmente foi criado para proporcionar. Pois, “criar uma necessidade que, na verdade, não existe é um dos papéis desenvolvidos pelo publicitário, o qual não mede esforços para construir um mundo paralelo, imaginário” (POLIDÓRIO, 2002, p. 30).
Diante disso, a publicidade assume um papel na sociedade atual que transcende a mera informação, promovendo formação de opiniões e mudança de comportamento, através de produções que se alinham com o público não apenas para fornecer aquilo que se deseja vender, mas se adequando ao imaginário desse público, enquanto massifica a imagem simbólica para os consumidores. Para se aproximar dos jovens, por exemplo, os elementos utilizados dialogam com esse público. Com o passar do tempo, as mudanças sociais influenciaram esses elementos.
Mesmo que o “mundo paralelo” de Polidório (2002, p. 04), criado por determinada publicidade lance os sujeitos a desejarem aquele estilo de vida, a representatividade vem crescendo e os conceitos se tornam próximos da realidade. Um exemplo disso são as campanhas publicitárias do governo federal, que conforme foi apresentado no capítulo anterior, passaram a se organizar a partir da lógica de empatia imagética com o público, com pessoas e acontecimentos reais. Essa imagem do jovem apresentada nos vídeos publicitários oficiais não se configuram como elemento inesperado. No entanto, com o decorrer dos anos, as representações dos jovens passaram a se aproximar cada vez mais dos estereótipos consolidados pela sociedade.
Os vídeos de propaganda oficial dos instrumentos de acesso ao ensino superior do governo federal – ENEM, PROUNI e FIES - apresentadas a seguir são analisadas
a partir do tema central que se refere a presença das populações de classes populares no sistema de ensino superior. Essa análise é feita através da evolução na linguagem, clareza de informações e personagens representativos. Aspectos como o desejo pelo ensino superior, legitimação no discurso do mercado e presença de imagens marcantes para a construção do imaginário, se fazem presentes nessa análise. Essas inferências estão ligadas à contextualização histórica apresentada no primeiro capítulo sobre a expansão do ensino superior.