As propagandas em vídeo do ENEM datam de 1999, quando o Exame foi criado como instrumento de avaliação do ensino médio e ainda poucas IES utilizavam as notas dos candidatos na prova como mecanismo de ingresso. Vídeos daquela época são bastante difíceis de acesso e os filmes publicitários que se encontram disponíveis são encontradas no site de compartilhamento de vídeos Youtube.
O acervo de vídeos segue a cronologia em que foram produzidos até a versão da propaganda de 2015. O período compreende o segundo mandato de Fernando Henrique Cardoso (1999 a 2002) e os dois mandatos de Luiz Inácio Lula da Silva (2003 a 2010) e de Dilma Vana Rousseff (2011 a 2016). Os vídeos das propagandas de 2000 a 2003 e 2006 não se encontram disponíveis no repositório de vídeos do
Youtube, portanto, não constam desta análise.
O Quadro 1 apresenta a relação dos 21 vídeos do ENEM que constam do
corpus da pesquisa, com seus respectivos títulos, tempo duração, slogan e link de
acesso direto.
Quadro 1: Vídeos das propagandas relativas ao ENEM (1999, 2004, 2005, 2007-2015)
Título / Ano de divulgação Duração Slogan da campanha Disponível no link Propaganda do ENEM / 1999 0:31 min Você avalia seu passado e o MEC dá
valor ao seu futuro
https://www.youtube.com/watc h?v=n2BC7NBSNzI
CAMPANHAS educativas propagandas comerciais MEC / 2004
1:01 min (de 1:02 min a 2:02 min)
ENEM, prepara você para as provas da vida
https://www.youtube.com/watc h?v=tTA3zPJxVmY&t=60s
Propaganda ENEM / 2005 0:30 min A vida é cheia de opções. Esteja preparado para escolher as melhores
https://www.youtube.com/watc h?v=DuW_HbzqeDA
ENEM 2007: rapaz / 2007 0:30 min
Quem sabe o que se passa na cabeça de um jovem? Quem faz o ENEM sabe.
https://www.youtube.com/watc h?v=LbqqG-YjlPA
ENEM 2008 / 2008 0:30 min ENEM, um ensaio para a vida https://www.youtube.com/watc h?v=jA4I8d1PR84
ENEM 2009 / 2009 1:00 min Enem, mais que uma avaliação. Uma evolução para o ensino médio
https://www.youtube.com/watc h?v=59Q2F7U82ac
Propaganda do ENEM 2009 / 2009 1:05 min Novo ENEM: um caminho com mais oportunidades
https://www.youtube.com/watc h?v=kjSm57NYnPI
ENEM 2010: aplicação de prova / 2010 1:00 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=fy27I_Se40Q
ENEM 2011 / 2011 1:03 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=CJ3epck6WUg
Propaganda do ENEM 2011 / 2011 2:36 min Caminho mais democrático para o ensino superior
https://www.youtube.com/watc h?v=qvxphptsQ3U
ENEM 2012: fuso horário / 2012 1:00 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=BcOW3TUKxmw
ENEM 2012: língua estrangeira / 2012 1:00 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=FawczLSWWew
ENEM 2012: local de prova / 2012 1:00 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=whiSJJA6XFs
ENEM 2013 / 2013 1:00 min o direito de estudar é de todos. O mérito da conquista é sempre seu
https://www.youtube.com/watc h?v=YYVL4u_eA-U
ENEM do bem / 2013 1:00 min ENEM. Você de bem com a vida https://www.youtube.com/watc h?v=iC8lEsxyNQc
ENEM: portas abertas / 2013 1:00 min ENEM. Você de bem com a vida https://www.youtube.com/watc h?v=S2XEGOvpSBc
Caminho de oportunidade ENEM /
2014 7:29 min Caminho de oportunidades
https://www.youtube.com/watc h?v=1rDXQGgy4Nc
Governo do Brasil - Enem com Mariana Nolasco e Mumuzinho - de 12 a 23/05/2014 - Comercial de TV / 2014
2:00 min Caminho de oportunidades https://www.youtube.com/watc h?v=aTSkJHvCJ7g
ENEM 2015 / 2015 0:30 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=hH7DpjiwF9w
ENEM 2015: resultado / 2015 1:00 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=1h2VdNsz9Uo
ENEM 2015: tema da redação / 2015 1:26 min Vídeo não apresenta slogan específico
https://www.youtube.com/watc h?v=U6brIYPNvk0
Fonte: Elaborado pelo autor
A campanha de 1999 utilizando como slogan “Você avalia seu passado e o MEC dá valor ao seu futuro” (PROPAGANDA..., 1999), apresenta um vídeo de 31 segundos em que uma jovem que entra em um ambiente que se pode chamar de exotérico para se consultar com um vidente. Durante a consulta, ela deixa sua bolsa cair, revelando o manual de inscrição do ENEM. A partir daí, o homem faz uma previsão de que a jovem teria um futuro de sucesso graças ao exame. Por fim, o vidente lista as possibilidades que o ENEM ofereceria a ela.
As principais imagens que a propaganda reforça com essa produção, que lembra uma cena de novela, estão ligadas a um acervo de simbologias que no vídeo são bem marcantes. O primeiro ponto está na escolha da atriz, uma jovem branca, magra e se vestindo de maneira casual18. Essa escolha não foi aleatória, pois representa um padrão de jovem estudante que não apenas se deseja consolidar no imaginário, como faz parte da maior parcela da população com idade entre 18 e 24 anos que está apta a ingressar no ensino superior.
O segundo ponto a se destacar está no ambiente. O homem, que se porta como vidente, com bola de cristal, faz previsões baseado em conhecimento prévio (o manual do ENEM que caiu da bolsa da estudante). Em tom bem humorado o que se depreende da cena é a prática do charlatanismo. A imagem que acaba por ser reforçada é de uma mulher que busca esse tipo de consulta, como se isso fosse uma especificidade feminina. (PROPAGANDA..., 1999)
Para nortear as escolhas e garantir a eficácia do ENEM, o uso de uma figura masculina marca bastante essa divisão de gêneros, contrariando o próprio imaginário social de que o mais frequente seria uma mulher como vidente. Com isso, o vídeo segue um viés racional, pois, ao ser confrontada com as informações do vidente, a jovem é convidada a deixar de basear seu futuro nas experiências místicas e passar a buscar uma vida centrada na ciência, na lógica.
Por fim, a proposta da propaganda se desenvolve no reforço quanto às possibilidades que o ENEM oferece e seu caráter definitivo para o sucesso financeiro do estudante. Em nenhum momento estão presentes discursos de apropriação de
18 A jovem é a atriz Milena Toscano, que em 2011, na novela Fina Estampa, da Rede Globo, interpretou uma estudante universitária que cursa Relações Públicas em uma instituição privada, custeada por seu tio. (FINA..., 2011-2012)
direitos ou transformação de realidade. As imagens e narrativas sugerem a certeza da continuidade dos valores que a jovem está trilhando. Os elementos utilizados reforçam a segurança e confiabilidade do exame, assim como a afirmação no final do vídeo que sentencia que “você avalia seu passado e o MEC dá valor ao seu futuro”, deixando claro que o ENEM é a solução para sua vida. (PROPAGANDA..., 1999)
Ao longo do ano de 2004, foram produzidos diversos vídeos para divulgar as ações do MEC, entre elas o ENEM. Sem títulos específicos, o arquivo único disponível com os pequenos vídeos possui a nomenclatura de “Campanhas Educativas Propagandas Comerciais MEC 2004” e duração de 8min e 41s (CAMPANHAS..., 2004). Todos os vídeos carregavam o slogan do primeiro mandato de Lula: “Brasil, um país de todos”, com a premissa de valorização do país. Através dessa afirmação, a propaganda apresentava jovens aparentemente comuns olhando diretamente para a câmera com o desafio de realizar escolhas do cotidiano.
Em 2004, o ENEM ainda não era usado como mecanismo de acesso às instituições públicas, mas sua campanha procurava estabelecer vínculo com o público a que se destinava. Os diversos elementos presentes no vídeo de 1min de duração, com o slogan “ENEM, prepara você para as provas da vida” (CAMPANHAS..., 2004), indicam a iniciativa do MEC em consolidar seu sistema de avaliação unificado para egressos do ensino médio.
Dentre os elementos observados, há o predomínio de jovens brancos e magros, assim como cenas que remetem a comportamentos que podem ser considerados clichês. É o caso de uma escolha que oscila entre “liberdade e compromisso”, como se uma anulasse a outra, em que a palavra liberdade está atribuída ao rapaz e a opção compromisso se foca no rosto de uma menina. Outra cena apresenta uma jovem branca de óculos se protegendo do sol com uma capa, quando a opção se divide em “proteger a si mesmo ou o planeta”, em uma referência ao tipo de jovem que pode ser considerado intelectualizado. (CAMPANHAS..., 2004)
Em uma terceira imagem, os produtores apresentaram uma situação extremamente sutil quando se trata da dualidade entre “preguiça e despertador” (CAMPANHAS..., 2004). Neste quadro, uma jovem negra está relacionada a preguiça, enquanto o despertador, portanto responsabilidade, está relacionado ao jovem branco. Não se pode afirmar com certeza que se configure uma situação de racismo,
mas uma possível falta de atenção na edição do vídeo, que dá margem a essa interpretação.
Em todas as dualidades que o vídeo mostra, as opções que podem ser consideradas desvantajosas estão atribuídas a figuras femininas e/ou negras. A produção estabelece, portanto, uma intenção de formar um padrão de imagens que nasce a partir de concepções definidas por uma sociedade que apresenta desigualdade de raça/cor, origem social e gênero.
As referências no vídeo mostram uma preocupação com o que se pensa corresponder ao universo juvenil. Embora exista uma clara intenção em apresentar uma diversidade, a propaganda está construindo um repertório de imagens que permite perceber qual o tipo de estudante tem o perfil do egresso do ensino médio. Mesmo que a realidade não corresponda com a publicidade, pode-se depreender duas propostas.
A primeira, que o papel da propaganda de persuadir o público-alvo está contido nas imagens e, com isso, o incentivo para que os jovens em idade considerada padrão para o ensino superior busquem os programas do governo federal. A segunda proposta, que a publicidade revela, se relaciona com a proposta do ENEM, no sentido de oferecer uma forma de ajudar no autoconhecimento e na tomada de decisões. O vídeo (CAMPANHAS..., 2004) sugere, portanto, a assimilação da ideia de prosseguimento dos estudos. No mesmo ano, o governo federal lançou o PROUNI e essas campanhas se interligam.
Na campanha de 2005, o MEC lançou um vídeo com o slogan “A vida é cheia de opções. Esteja preparado para escolher as melhores” (PROPAGANDA..., 2005). O vídeo de 30 segundos mantém a narrativa de escolhas para a vida que estava presente no ano anterior. Mais uma vez são utilizados jovens com aparência comum de raça/cor diferentes, embora a presença de negros seja menor que a de brancos. Eles estão novamente em situações cotidianas, como andar de bicicleta, atravessar a rua, andar de ônibus, entre outras. As cenas são acompanhadas da imagem de parênteses ao lado da cabeça de cada jovem, com a narração que afirmava a importância do ENEM para as escolhas da vida, como o acesso às IES privadas, por exemplo.
São imagens presentes no vídeo que permitem compreender que o lugar de fazer as escolhas está na mente e no imaginário, alimentado por fontes diversas, que aparecem ao longo do vídeo: livros, cartazes e relações cotidianas com outras pessoas. Essa percepção fica clara na aparição dos parênteses, que estão posicionados como referentes à mente, ao imaginário, local onde são tomadas as decisões.
Ao utilizar essa narrativa, a propaganda atribui um caráter limitante a vida das pessoas. Em outras palavras, quando a campanha de 2005 (PROPAGANDA..., 2005) propõe que a vida é feita de múltiplas escolhas, como uma avaliação objetiva, dá margem a interpretação de que existem respostas certas e erradas e que os conceitos que nos norteiam assumem uma dicotomia, cuja decisão por uma opção automaticamente elimina as outras. A perspectiva desejada para o público a que se destina a propaganda reside no fato de, ao oferecer o ENEM como possibilidade na vida, as imagens restringem paradoxalmente o exame como a melhor e, portanto, única opção.
Em 2007, o vídeo da campanha do ENEM (ENEM..., 2007) apresentava uma concepção um pouco distinta do primeiro filme em 1999. Naquele ano, início do segundo mandato de Lula, o PROUNI já havia sido lançado e as imagens representativas presentes no vídeo se destacavam pelo tipo de narrativa que se queria construir.
A produção de 30 segundos acompanha a caminhada de um jovem que pode ser considerado pardo, de cabelos encaracolados, que se dirige a um ambiente escolar. Durante sua trajetória, uma voz em off questiona “quem sabe o que se passa na cabeça de um jovem?” (ENEM..., 2007). Na sequência, uma sucessão de imagens surge como se estivessem no subconsciente do rapaz. São flashs de situações que simbolizam o que poderia fazer parte do cotidiano juvenil, como prática de esportes, torcida de futebol, relacionamento amoroso, escolha da profissão, festas, música, entre outros. Mas o que se destaca são três grupos de imagens específicas, algumas obras de arte que representam a cultura erudita, um trecho de uma manifestação popular com cartazes reivindicando direitos e a logomarca do PROUNI, que surge no início e no final da sequência de imagens. No encerramento, a mesma voz do início responde a pergunta: “Quem faz o ENEM sabe”. (ENEM..., 2007)
Essa campanha (ENEM..., 2007), adota um tom claro em relação a que tipo de programas se quer massificar no imaginário social dos jovens. Os elementos do vídeo pressupõem a forma que o governo federal escolheu para difundir suas propostas para a educação superior. O estudante representado pretende estabelecer um diálogo com o público que se considera alvo dos programas federais, especialmente o PROUNI. A estratégia está relacionada com a campanha de lançamento do PROUNI em 2004, cujo vídeo será analisado mais adiante. As imagens que representam a cultura erudita, como pinturas e peça de teatro, atribuem relevância e imprimem uma necessidade por esse tipo de manifestação cultural, como um padrão que se espera de jovens que desejam um futuro melhor.
A cena de uma manifestação popular se destaca pela aparição de cartazes com reivindicações. No entanto, a palavra que se pode reconhecer nitidamente é “Educação”, fazendo com que a imagem assuma uma forma de luta pelos direitos e protagonismo juvenil. Mais uma técnica utilizada na propaganda do PROUNI. E, exatamente, em relação à aparição do logotipo do Programa Universidade Para Todos em momentos estratégicos, torna evidente a agenda que os idealizadores propõem.
O ENEM, até então, não era utilizado como instrumento de acesso ao ensino superior público, apenas IES privadas adotavam sua nota até 2009. Com isso, a presença de uma imagem quase subliminar no vídeo em 2007 do logotipo do PROUNI, aponta a necessidade de se criar no imaginário dos jovens de classes populares a possibilidade de que o ingresso em uma IES privada garantiria seu futuro.
A própria utilização de uma sequência de imagens como se fossem parte do subconsciente humano expressam a intenção de que os Projetos de Vida iniciam com imagens simbólicas, carregadas de contextos sociais. A combinação entre a conquista dos direitos e o acesso ao ensino superior pela via de uma IES privada são a base de uma possível solução proposta ao final do vídeo, que responde ao questionamento inicial com a frase: “Quem faz o ENEM sabe!”. (ENEM..., 2007)
No ano de 2008, o MEC lançou a campanha do ENEM com o slogan “ENEM, um ensaio para a vida” (ENEM..., 2008a). Essa frase de efeito, assim como a logomarca, permaneceu durante todo o período analisado, até o ano de 2015. O vídeo da propaganda de 2008 traz um casal de jovens estudantes de ensino médio expressando suas aspirações de cursos superiores (ENEM..., 2008b). Em frente à
praia, a jovem afirma que a paisagem a inspira a seguir a carreira de bióloga, enquanto o rapaz ao observar algumas jogadoras de vôlei de praia, alega que gostaria de cursar educação física. O vídeo encerra sentenciando que o ENEM está disponível como possibilidade para a vida.
Os elementos presentes no vídeo (ENEM..., 2008b) se destacam pelos detalhes. O primeiro detalhe corresponde a origem dos estudantes, que apresentam um sotaque nordestino bem marcante. Neste ano, a mesma agência de publicidade, responsável pela campanha do ano anterior, utilizou uma produtora de Pernambuco. Esse elemento chama a atenção para uma possível dinâmica de expansão da representatividade regional. Outro fato que corrobora com essa análise foi o lançamento em 2007 do Programa de Reestruturação e Expansão das Universidades Federais (REUNI). Mesmo que o ENEM não se configurasse em 2008 como método de acesso as IES públicas, a presença de jovens que não representem o eixo sul- sudeste ressalta o caráter de expansão das ações do governo federal. Além disso, a região nordeste concentrou a maior parte dos eleitores do presidente Lula.
O segundo detalhe do vídeo (ENEM..., 2008b) se encontra na tentativa de aproximação com os jovens, reforçando um senso comum de formação de pensamento. A produção baseia a narrativa das imagens e diálogos em estereótipos de gênero. A figura feminina com a fala que denota a escolha orientada por uma vocação quase instintiva, enquanto o rapaz se orienta pelo desejo de sociabilidade com o sexo oposto reforçam uma característica que se imagina inerente ao jovem. Os cursos citados no vídeo reforçam o estereótipo de escolha de cada gênero. Biologia é um curso com predominância de matrícula feminina e Educação Física, masculina (INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA, 2018).
Essa necessidade de identificação com o público, aliado a um imaginário pré- estabelecido de comportamento norteiam a campanha de maneira mais persuasiva do que educativa e informativa. O vídeo sugere, portanto, uma naturalização e informalidade no tratamento da questão da escolha da trajetória acadêmica. Desta forma, a formação superior está disponível e ao mesmo tempo faz parte de um conjunto de possibilidades.
Em 2009, foram escolhidos dois vídeos (PROPAGANDA..., 2009; ENEM..., 2009) como exemplos da campanha, cujo slogan central é “Um ensaio para a vida” (BRASIL, 2014b). As duas produções possuem características informacionais bastante explícitas. As orientações em relação aos procedimentos são tratadas de forma direta com o telespectador.
A primeira apresenta um slogan secundário, “Novo ENEM: um caminho com mais oportunidades” (PROPAGANDA..., 2009). Nesse vídeo são apresentadas as inovações em relação ao ENEM, como a composição menos conteudista das questões, exigindo mais raciocínio e contextualização. Surge nessa produção a informação de que a partir daquele ano o ENEM passou a ser utilizado como meio de acesso às IES federais, como já ocorria nas IES privadas e o PROUNI. A peça publicitária é composta pela fala de estudantes de ensino médio de escolas públicas informando qual a função do Exame e sua nova atribuição. A narrativa faz menção também ao caráter de avaliação dos sistemas de ensino médio.
A escolha do tom informacional se deve a necessidade de garantia da eficácia do ENEM, e de que suas mudanças fossem compreendidas. Para isso, a imagem escolhida, de jovens das escolas públicas, está presente com a intenção de transmitir credibilidade àqueles que se quer atingir. Essa estratégia faz parte de uma visão de aproximação com o público, na expectativa de construir um imaginário que naturalize a presença do ENEM em seus campos de possibilidades, pois, desde seu estabelecimento, as avaliações institucionais sempre tiveram certa resistência pelos agentes envolvidos. Com um novo propósito, os estudantes teriam que ser persuadidos a repensar sua participação no Exame.
O segundo vídeo introduz a presença de figuras ilustres do meio artístico de cada época em campanhas oficiais do Exame. Com o slogan “ENEM, mais que uma avaliação. Uma evolução para o ensino médio” (ENEM..., 2009), o ator Wagner Moura apresenta os pontos de maior relevância do exame. A fala do ator faz uma aproximação com o público ao evidenciar sua formação acadêmica através de uma universidade pública, neste caso a UFBA. Dois anos antes, Wagner também havia estrelado o filme “Tropa de Elite” (TROPA..., 2007), consagrando-se como um grande sucesso do cinema nacional.
Da propaganda à publicidade o uso das celebridades tem sido uma constante desde a expansão da indústria cultural e a consequente espetacularização da sociedade [...]. Artistas de cinema, personalidades dos esportes, figuras da sociedade tem sido, desde então, utilizados pela publicidade no processo de construção das marcas, emprestando seu ethos a produtos e serviços como estratégia de diferenciação e associação com elementos subjetivos diferenciadores. (FIGUEIREDO NETO; SILVA, 2014, pág. 43)
Essa estratégia, que não chega a ser novidade, foi combinada com a presença de estudantes de ensino médio de escolas públicas utilizando falas que reforçam os mesmos pontos que o ator citou. A narrativa se concentra em consolidar a ideia de que o exame traz muitas vantagens, como a garantia de vagas nas universidades e a avaliação do ensino médio para “o resgate da qualidade do ensino médio público”. (ENEM..., 2009)
O acesso ao ensino superior, através deste tipo de linguagem publicitária, presente nos dois vídeos, surge como uma opção, e não conquista. Pela primeira vez