INOVAÇÃO EM SERVIÇOS

O setor de serviços, como já foi visto anteriormente, detém uma propriedade exclusiva que o diferencia pela simultaneidade de sua produção e consumo. Nesse sentido, Vasconcellos e Marx (2011) relativizam que uma distinção entre o que se considera de fato uma inovação de produto (o serviço em si) ou uma inovação de processo é algo difícil e complexo de se fazer, além de tornar essa distinção algo questionável.

Não obstante, situam os mesmos autores, outra classificação igualmente controversa está para a inovação tecnológica e a inovação não tecnológica, especialmente em virtude de a palavra tecnologia embutir complicadores quanto

ao estudo da inovação em serviços. De acordo com esses autores, a palavra tecnologia transmite a ideia de que a inovação em serviços se dá apenas com a inclusão de um componente tecnológico qualquer em um dado ambiente high techou ainda para o caso de adição de uma nova tecnologia de informação na prestação do serviço proposto.

Assim sendo e ao passo que o manual de Oslo confere classificações restritas para aplicação no setor de serviços, parece mais apropriado utilizar-se de uma definição sobre inovação em serviços para este trabalho que se mostre ao mesmo tempo atual, que pondere em seu conceito as definições e parâmetros anteriormente apresentados e discutidos e ainda que valorize também pesquisadores nacionais. O mais próximo que se encontrou frente a tais diretrizes foi o que Vasconcellos e Marx (2001, p. 445) propuseram:

Introdução de uma característica ou um conjunto de características (tecnológicas ou não tecnológicas) que propiciem a prestação de um serviço para o usuário final de uma nova maneira ou de uma maneira melhorada. O usuário final deve reconhecer que o conjunto dessas características seja traduzido como benefício e tenha impacto em sua avaliação da prestação do serviço.

Conforme visto anteriormente, não é possível encontrar nos registros da literatura um modelo e tampouco um conceito que represente um consenso a respeito do assunto, conforme ratifica Kubota (2009), ao cravar que os principais autores do tema inovação em serviços defendem que o setor é inovativo, apesar de que ainda inexiste um modelo conceitual que seja amplamente aceito na explicação do fenômeno.

Outro aspecto a ser ressaltado e que denota a heterogeneidade e assimetria nos serviços pode ser visto no conjunto de questões levantadas para a compreensão e o

avanço dos estudos sobre inovação em serviços, conforme apontam Evangelista, Sirilli e Smith (1998), Howells (2000) e Kon (2004). São eles:

 Fronteiras cada vez mais tênues entre atividades inter e intra-setoriais entre a indústria e os setores de serviço, em virtude da elevação da segmentação proveniente das assimetrias tecnológicas e também do adensamento dos fluxos de cooperação de conhecimento e informações estratégicas;

 Tendência de redução dos ciclos de desenvolvimento e de ciclos de vida tanto dos produtos industriais quanto dos de serviços, estimulada não apenas pela aceleração das mudanças tecnológicas, mas também pelo aumento da utilização das tecnologias da informação e comunicação. Dessa forma, a maior atividade de inovação de produto e processo na indústria pode resultar em pressão por novos critérios de funcionamento corporativos gerenciais, de qualidade, produtividade e também de inovação nos serviços industriais;

 Padrões de consumo caracterizados pela alta volatilidade, customização e complexificação de produtos e serviços;

 Terceirização ou subcontratação de atividades corporativas internas e

 Setor de serviços apresenta dinâmicas econômicas e comerciais próprias em relação ao industrial.

Em complemento ao exposto, Sirilli e Evangelista (1998) sumarizam as dificuldades encontradas para se encontrar uma metodologia unificada entre indústria e serviços para as pesquisas de inovação e elencam:

 Dificuldades que as empresas encontram para distinguir entre inovações de produto e processo, uma vez que as atividades de serviço apresentam co-determinação simultânea entre produção e consumo, não é possível estabelecer uma diferença clara e substancial entre o produto resultante da inovação e os processos necessários para sua realização;

 Natureza intangível dos serviços e inexistência de propriedades de estocagem. Assim sendo, diferentemente do que ocorre na indústria, na produção dos serviços não existe a possibilidade de existência independente do ato de produtores ou usuários;

 Papel central desempenhado pelos recursos humanos na provisão dos serviços. Ainda que uma parte das atividades apresente elevada dependência de recursos e instalações físicas nas atividades que alcançam escala ou que operam em rede, como ocorre na indústria, o processo de inovação é altamente dependente da forma de organização, dos conhecimentos e habilidades exercidos pela força de trabalho, como ocorre nos serviços financeiros, telecomunicações, transporte e varejista;

 Fator organizacional, decorrente de que o incremento da eficiência na provisão de serviços pode não estar vinculado a fatores tecnológicos strictu sensu, mas de novas formas de gestão dos recursos essenciais para o processo de inovação como, por exemplo, a implementação de novas técnicas de gestão e a organização e distribuição dos estoques de informações e de conhecimentos disponíveis.

Registre-se ainda outras diferenciações mencionadas por Bernardes, Bessa e Kalup (2005), no que tange às fontes de pesquisa e geração de inovação entre a indústria e o setor de serviços: ao passo que na manufatura elas tendem a ser internas à empresa, no setor de serviços tendem a ser externas. Além disso, complementam os autores, enquanto na manufatura a propriedade intelectual é protegida pelas patentes, o setor de serviços o faz por meio de direitos autorais (copyright), o que seria um recurso menos eficaz do que o primeiro e que culminaria em ciclos de vida e de segredo mais curtos do que aqueles identificados na indústria, ressaltam Bernardes, Bessa e Kalup (2005).

Há, contudo, alguns delineamentos sobre inovação em serviços que cabem destaque, entre os quais estão as três abordagens teóricas principais elencadas por Gallouj (1998): a abordagem baseada em serviços, a abordagem integradora e a abordagem tecnicista.

A primeira delas, a abordagem baseada ou orientada para serviços é aquela em que, conforme ensina Gallouj (1998), confere ênfase às especificidades de inovação em serviços e também mostra inovações particulares, especialmente as conhecidas como inovações ad hoc que, por definição de Sundbo e Gallouj (1998), são construções interativas entre organização em cliente para a solução de um problema particular, o que dificulta sua replicação.

Tal abordagem, reitera Gallouj (1998), é definida por uma distinção entre serviços essenciais e periféricos. O primeiro é entendido como a parte intangível do serviço, o motivo pelo qual o serviço existe. Por outro lado, o serviço periférico significa um agregado àquilo que é essencial, de pouca importância ou mesmo sem importância independente, podendo apresentar uma evidência tangível (SHOSTACK, 1982).

A abordagem integradora, por seu turno, consiste em conciliar a inovação tanto de bens quanto de serviços sob a

ótica de uma única teoria de inovação. De acordo com os ensinamentos de Gallouj (1998), baseiam-se em concepções funcionais do produto e que propõem tipologias de formas de inovação válidas para ambos os casos.

Importante ressaltar que Gallouj (1998) discorre a respeito da abordagem tecnicista, isto é, aquela que está baseada em tecnologia, a qual, segundo o autor, resume-se como a introdução de equipamentos ou sistemas técnicos na organização.

Em paralelo ao comentado anteriormente, Sundbo e Gallouj (1998) reiteram a dificuldade intrínseca em estabelecer indicadores de inovação e serviços, uma vez que a maioria desses indicadores estão relacionados à Pesquisa e Desenvolvimento em organizações produtoras de bens, enquanto que no setor de serviços, Pesquisa e Desenvolvimento raramente se apresentam como uma atividade formalizada.

Dessa maneira, os indicadores sugeridos pelos referidos autorespara suprir essa necessidade baseiam-se na aquisição de patentes e no treinamento, ou ainda na pesquisa de mercado, como orientam Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000). Outra contribuição para esse propósito é encontrada por Klement e Sin Oih Yu (2008), que sugerem como possíveis mensurações a formação dos empregados, informações sobre custos de desenvolvimento e marketing.

A respeito da inovação em serviços pode-se dizer ainda que a pesquisa da Atividade Econômica Paulista (PAEP), realizada pela Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE) de 2001, apresenta os dados mais recentes nesse campo de análise e denota a realidade à época com diferenças representativas entre as empresas de serviço e as industriais, especialmente no que concerne a posse e à aplicação de atividades de P&D, conforme visualizado abaixo:

Tabela 2 – Indicadores de atividades de inovação

Atividade de pesquisa e desenvolvimento Indústria Serviço s Introduziram produto/processo novo para o

mercado nacional 7,10% 5,60% Realizaram atividade de P&D sistemática ou

continuamente 48,90% 31,40% Contratam atividade de P&D 25,60% 30,40% Possuem laboratórios de P&D 39,20% 15,50% Solicitam registro de patentes/copyright 55,30% 25,20% Fonte: PAEP (2001).

A tabela 2 esclarece que as empresas de serviços realizaram atividades de Pesquisa e Desenvolvimento em grau muito menor que seus pares industriais e que, não obstante, apresentam número significativamente menor quando se trata da existência de laboratórios para o desenvolvimento dessas atividades. Isso tudo é o retrato, em números, do panorama mais próximo que se conhece no mapeamento da inovação em serviços no Brasil.

A partir dos dados constantes na tabela 2, Bernardes, Bessa e Kalup (2005) postularam que no setor de serviços é possível identificar uma relação causal menos efetiva entre as atividades internas de P&D e o lançamento de novos produtos para o mercado nacional, diferentemente do que pode ser constatado na indústria. Uma das inferências apontadas pelos referidos autores para a baixa solicitação de registro das inovações no setor de serviços seria o alto nível de intangibilidade das atividades, visto que exigiria elevado grau de capacidade de compreensão e codificação dos sistemas complexos dos serviços por parte dos recursos humanos diretamente envolvidos no processo de inovação.

Não obstante, acrescentam Bernardes, Bessa e Kalup (2005), os custos e o grau de incerteza, incorporados às operações de registros de copyright, acabariam por inibir a própria aplicação de mecanismos de proteção da inovação, o

que resultaria na menor utilização desse artifício pelas empresas inovadoras do setor de serviços.