Modelos de Desenvolvimento, Qualidade e Competitividade do Turismo

O desenvolvimento pode ser promovido segundo diferentes modelos que, em algumas situações, podem ser não apenas distintos, mas divergentes. Ainda antes desta discussão, no entanto, releva analisar os temas da competitividade e sustentabilidade dos destinos turísticos, já que estes estão directamente relacionados com os tipos de desenvolvimento. Por outro lado, a

competitividade e sustentabilidade são factores que moldam as opções de planeamento e gestão do turismo, condicionam as suas propostas de acção e consistem em importantes indicadores de eficiência na actividade de planear. A competitividade pressupõe a existência de uma oposição, ou adversário, e pode estar associada aos domínios organizacionais, mas também aos territórios e às pessoas (Costa, Rita e Águas, 2004: 138).

Contudo, quando se fala em competitividade em turismo, a ideia mais presente é de competição e concorrência entre empresas, sendo que o estudo da competitividade entre destinos turísticos surge da aplicação das teorias dos contextos industriais e empresariais. No campo da competitividade empresarial, há um conjunto de características que determinam uma maior vantagem de uma unidade em relação a outra, e o turismo não é excepção.

Dwyer e Kim (2003) definem a competitividade aplicada aos destinos turísticos como a performance geral de um destino face a outros e apontam quatro factores fundamentais no âmbito da competitividade: a performance económica, a sustentabilidade, a satisfação do visitante e a estratégia de acção.

Firmino (2007: 163) destaca três ideias relacionadas com a competitividade, que julga essenciais e complementares entre si: (1) a atractividade de um destino; (2) a competitividade genérica dos destinos do país em apreço; (3) a sustentabilidade do modelo de crescimento e a inerente definição do modelo no turismo.

É interessante notar que a abordagem conceptual da competitividade entre destinos turísticos envolve aspectos referentes ao ambiente interno, por exemplo, a sustentabilidade, mas também questões relativas ao ambiente externo, como a satisfação do visitante, o que aproxima esta abordagem à competitividade da que se verifica no ambiente empresarial.

A competitividade em turismo depende do desempenho de todos os componentes que integram o produto turístico, e não apenas que as empresas

e instituições estejam coordenadas de maneira harmoniosa, dinâmica e comprometida.

Apesar de muitas análises apresentarem avaliações isoladas de indicadores, a competitividade só pode ser mensurada numa perspectiva integral, uma vez que os indicadores se influenciam mutuamente e criam um ambiente único, mais ou menos competitivo (World Economic Forum - WEF, 2011a).

O produto turístico é um composto de actividades e, assim sendo, quando o turista compra a sua viagem ele pretende, para além da experiência no destino, uma prestação de serviços gerada por um conjunto de empresas. Desta forma, o turista não tem a visão segmentada dos componentes da viagem, mas uma visão global de produto que possibilitará a sua experiência turística. Essa visão integral é mais facilmente percebida nas abordagens de Sistema Turístico, onde há uma melhor compreensão do funcionamento dos distintos componentes.

Como discutiremos mais adiante, os modelos de desenvolvimento do turismo incluem diversas variáveis que deverão ser ajustadas à realidade de cada país ou região e que reflectirão o tipo de política e de turismo desejado.

Na disputa global entre mercados turísticos, a qualidade é factor decisivo para a escolha (atracção) dos turistas que os buscam. Além disso, essa experiência exprime a percepção do turista acerca do destino e exige uma preocupação, estratégia e decisões por parte dos profissionais, bem como uma intervenção sistémica, envolvendo todas as dimensões e os stakeholders (Manente e Furlan, 1998; Go e Govers, 2000 citados por Campos, Mendes e Silva, 2006). Aplicando as abordagens económicas apresentadas, Matias (2007:163) conclui que, com base no modelo de Porter, a competitividade não pode ser comparada entre países mas entre os destinos turísticos, ou produtos turísticos, dada a tendência para a concentração destes em áreas geográficas, onde se reúnem empresas que se interrelacionam, formando um cluster turístico.

Assim sendo, o sucesso do mercado turístico, baseado no modelo de cluster, tem, cada vez menos, dependência das vantagens comparativas preexistentes e, cada vez mais, dependência das vantagens competitivas criadas por meio do processo de produção turística, a saber: alteração dos processos de produção; melhorias no marketing ou nas formas de distribuição; melhoria da qualidade da oferta turística; melhoria da qualidade e da produtividade dos factores envolvidos (Matias: 2007: 164).

Ritchie e Crouch (1993: 35 – 36) exemplificam como vantagens comparativas no âmbito da competitividade dos destinos turísticos: o clima, a paisagem, a flora, a fauna; por seu lado, as vantagens competitivas, referem-se aos recursos criados, como: infraestrutura turística, festivais e eventos, qualidade da gestão, competência dos trabalhadores, políticas governamentais.

Quando está em causa a competitividade dos destinos, é preciso ter em consideração que mesmo que estes possuam vocação para o turismo, isso, por si só, não é determinante de sucesso. É preciso que os destinos estejam voltados para aspectos importantes para se tornarem e manterem competitivos, nomeadamente, a qualidade e a inovação. Além disso, a competência dos profissionais envolvidos na gestão e planeamento do turismo é um factor competitivo fundamental.

A vantagem competitiva decorre, portanto, da combinação de factores como tecnologia, recursos financeiros, talentos, capital social e capital psicológico (Cunha et. al, 2010:45).

O modelo criado por Porter (1990), que aborda a competitividade entre produtos ou empresas, considera que, para ser competitivo, é preciso manter uma elevada capacidade de inovação, além de assegurar a sua qualidade. Quando Porter se refere aos factores de produção como o trabalho, a terra, o capital, os recursos naturais e o conhecimento científico, defende, entretanto, que mão-de-obra abundante, barata e não-qualificada, assim como a abundância de algumas matérias-primas, já não são constituídas como vantagem competitiva em muitas actividades económicas. No contexto do turismo, considerando a característica de que o produto turístico é, na verdade,

um agregado de vários produtos, a competitividade envolve o sector económico de forma mais ampla, já que, para ser competitivo, é preciso que exista dinamismo entre as empresas e os produtos. Já nos destinos turísticos, a competitividade não depende apenas das qualidades e limitações para a atracção dos turistas, mas também de factores de produção e de regulamentação favoráveis à actividade (Matias, 2007: 161).

É evidente o aumento da competitividade entre destinos turísticos, ao nível global, assim como a necessidade de olhar o mercado de forma estratégica e sustentável. Num mercado dinâmico e com inúmeras opções, não possui mais destaque e procura aquele que oferece essencialmente o melhor preço, por exemplo, mas aquele que disponibiliza um leque de opções que, conjuntamente, irá atrair e satisfazer melhor o cliente. Esse facto é aplicável ao mercado como um todo e com o turismo não funciona de modo diferente. Para ser competitivo, é necessário estar atento ao funcionamento do mercado e, muito mais do que reagir às suas mudanças, antever essas mudanças e, criativamente, criar oportunidades e/ou soluções.

A competitividade possui ligação directa com a qualidade e essa ligação é facilmente perceptível, na medida em que há o foco na satisfação do cliente, hoje considerado um ponto crucial para o sucesso das organizações.

Nesta mesma linha de análise, Campos et. al (2006) consideram a cultura voltada para a qualidade, em que também se incluem os destinos turísticos, como uma condição na actual conjuntura organizacional e mercadológica. Os autores destacam, ainda, características inerentes ao novo perfil de consumidor, mais informado, exigente e questionador, como uma grande marca actual das alterações sofridas e que se reflectem no mercado com um referencial para maior nível de competitividade.

Numa análise mais especificamente dirigida ao Turismo, Henriques (2003, citando Ashworth e Voogd, 1990) destaca critérios para aferir a competitividade dos destinos, sublinhando que estes critérios afectam a escolha dos consumidores, a saber:

 Custos e benefícios monetários, como incentivos de investimento, taxas reduzidas, custos de vida, descontos;

 Custos e benefícios em termos de tempo, como duração da viagem, tempo de espera para obter informação, admissão, permissão, acesso a transportes públicos, etc.;

 Custos e benefícios no lugar, como ruas cénicas, laços de vizinhança, sinalética adequada, lugares acessíveis;

 Custos e benefícios psíquicos, como sentimento de segurança pessoal, média de crimes, graffiti ofensivos, aprovação de colegas, amigos e familiares.

Por outro lado, Fayous et al. (citado por Valls, 2006: 28) consideram que, para a estrutura turística ser competitiva, devem ser considerados os elementos que compõem o produto turístico:

 Segmentação e profissionalismo;

 Desenvolvimento e introdução de novas tecnologias (tanto em marketing como em operações);

 Questões de segurança;

 Situações sociopolíticas de interesse nacional e internacional;

 Surgimento de um grande número de destinos e de forças qualitativas dos destinos maduros;

 Crescimento da competição nos níveis regionais e local e delegação do poder central nas instâncias supranacionais;

 Globalização das empresas, receitas e mercados;

 Privatização de actividades tradicionalmente vinculadas às esferas públicas.

Enquanto Henriques (2003) mede a competitividade segundo a perspectiva do turista (o consumidor), Fayous et. al (2006) abordam o tema direccionando a atenção para os componentes da estrutura turística. Entretanto, ambas as

abordagens confluem num mesmo ponto, na excelência da experiência turística como factor-chave para aumentar a competitividade dos destinos.

Nesse contexto, a qualidade constitui um elemento essencial para aumentar a competitividade dos destinos e, dentro destes, pode-se considerar que a qualificação profissional é fundamental para atingir um serviço de excelência3. Para identificar um serviço de qualidade são considerados alguns critérios relacionados com os recursos humanos: profissionalismo e habilidades; atitudes e comportamento; flexibilidade; credibilidade. Apesar de estes critérios estarem relacionados com os recursos humanos, são igualmente relevantes para a qualidade dos serviços em turismo, se considerarmos que a qualidade é determinante em termos de competitividade e, por sua vez, que os recursos humanos são decisivos para a qualidade do produto turístico (Pender e Sharpley, 2005: 92).

Considerando que o turismo utiliza o espaço, ou seja, o destino turístico, a qualidade desse destino será sentida pelo turista no contexto da qualidade integral. Ou seja, a qualidade do turismo num determinado local inclui a qualidade dos serviços prestados, mas também a qualidade dos atractivos, da hospitalidade, a qualidade de toda a oferta.

Como destacam Bercial e Timón (2005: 35 - 36), a qualidade deve ser compreendida como ferramenta de gestão, retroalimentação e melhoria dos destinos em todas as suas fases, pelo que defendem a implantação de processos de certificação como forma de regular os padrões de qualidade, que podem ocorrer com amparo de organismos ligados ao sector de turismo, ou criados e implementados pelos próprios agentes do sector e aplicados tanto nas empresas como nos destinos turísticos.

Outro ponto importante é perceber que a qualidade não deve ser vista apenas como uma questão de gestão estratégica, envolvendo uma abordagem técnica, mas também uma questão cultural, induzindo a conduta de discussão, debate e desenvolvimento. No contexto organizacional, já é incutida a cultura da

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No caso desta investigação, a adequada formação do profissional de planeamento turístico pode ter impacto na qualidade do próprio destino turístico.

qualidade, envolvendo as dimensões da sustentabilidade e competitividade. No âmbito dos destinos, contudo, é praticamente inexistente, seja em termos conceptuais ou operacionais (Campos et. al, 2006).

Bercial e Timón (2005: 29) defendem que a oferta de um turismo de qualidade não significa necessariamente a oferta de um turismo caro, mas uma nova forma de organizar os serviços tendo em vista a satisfação dos clientes e a adequação daquilo que é oferecido com as suas expectativas e necessidades, a fim de manter uma posição competitiva no mercado.

O WEF (2011a:4) conceptualiza a competitividade como um conjunto de instituições, políticas e factores que determinam o nível de produtividade de um determinado país que, por conseguinte, determina o nível de prosperidade sustentável que pode ser ganho numa dada economia. Ou seja, as economias mais competitivas tendem a produzir mais rendimentos para os seus cidadãos. No contexto mundial, este organismo definiu 12 pilares relativos à competitividade económica, a saber: instituições; infraestruturas; ambiente macroeconómico; saúde e educação primária; educação superior e treinamento; eficiência no mercado; eficiência no mercado laboral; desenvolvimento do mercado financeiro; tecnologia; dimensão do mercado; sofisticação dos negócios; inovação.

No ranking de competitividade global, Portugal ocupa, em 2010-2011, a 46ª posição, perdendo três posições (era 43º) com relação ao ano anterior (WEF, 2011a: 15). Os destaques positivos são nos quesitos infraestruturas, inovação, educação superior e aspectos tecnológicos, enquanto os negativos incidiram, principalmente, em aspectos como a eficiência do mercado laboral e no ambiente macroeconómico (WEF: 2011a:22).

O WEF também publica, bianualmente, o Relatório de Viagens em Turismo que aborda a competitividade entre 130 países, especificamente na área do turismo. O relatório é justificado pela aproximação mundial, por intermédio da globalização e, através do turismo, há o estímulo ao desenvolvimento, aceleração de investimentos locais e geração de emprego. No entanto, a

competitividade neste sector está a crescer e, além disso, existem ocorrências mundiais que afectam negativamente o sector, como pandemias e terrorismo. Nessas condições, é importante conhecer o que é preciso fazer para promover o turismo e o desenvolvimento (Bolwell e Weinz, 2008: 27)

O Índice de Competitividade no Sector de Viagens e Turismo (Travel and Tourism Competitiveness Index - TTCI) mede os factores e políticas que tornam mais atractivo o desenvolvimento do sector, em diferentes países. São englobados 14 factores de competitividade que podem ser agrupados em três categorias, referentes ao sector de Viagens e Turismo: rede de regulação do sector; infraestrutura e ambiente de negócios; recursos humanos, culturais e naturais – a saber: políticas e regulações; sustentabilidade ambiental; segurança; saúde e higiene; priorização do sector de viagens e turismo; infra- estrutura aeroportuária; infraestrutura de transportes; infraestrutura de turismo; infraestrutura de informação e comunicação; competitividade dos preços; recursos humanos; afinidade em relação às viagens e turismo; recursos naturais; recursos culturais (Bolwell e Weinz, 2008: 22; WEF, 2011b: 32).

É importante ressaltar que os indicadores vão além dos facilmente perceptíveis pelos turistas, como a sustentabilidade ambiental, segurança e preços, sendo também incluídos factores relacionados com o ambiente político e empresarial, como legislações e regulações no sector e ambiente de negócios. Na verdade, a avaliação da competitividade do turismo também ocorre de forma integral, respeitando a condição sistémica do turismo, uma vez que estes outros quesitos irão igualmente provocar impactes em diversos outros componentes da oferta do turismo, na sustentabilidade, eficácia, lucro e promoção do desenvolvimento.

De entre os países mais competitivos no sector de turismo, estão: Suíça, Alemanha, França, Áustria, Austrália, Suécia, Estado Unidos, Reino Unido, Espanha, Canadá e Singapura. Portugal ocupa a 18ª posição (WEF, 2011:17). Entre os factores mais relacionados com a competitividade nos diferentes países, são citados: estabilidade política e alto nível de segurança; segurança dos investimentos do sector, adoptando leis e regulações favoráveis;

manutenção de altos níveis de saúde e higiene entre os cidadãos e turistas; implementação e monitorização das legislações ambientais (Bolwell e Weinz, 2008: 28).

Neste sentido, Matias (2007: 163) esclarece que

a competitividade de um destino não depende apenas de factores como as limitações/facilidades concedidas à entrada dos turistas, mas também das características qualitativas dos factores de produção e da regulamentação da actividade das empresas. Nesta medida, a existência de empresas turísticas ou de regiões que competem entre si para atrair a procura (como acontece, por exemplo, entre Algarve e o Sul de Espanha), permite o desenvolvimento da criatividade, inovação e diversificação dos destinos turísticos em causa.

Muitos autores defendem que a chave da competitividade no sector de turismo está na qualidade da prestação dos serviços, visto que o turismo é essencialmente composto por serviços. Contudo, sendo certo que a prestação de um serviço de qualidade é fulcral no que tange a satisfação do cliente, não é possível conceber que todo o sistema turístico (e, portanto, toda a estrutura que o suporta) se resume aos serviços prestados.

A percepção do turista irá perpassar por todos os aspectos envolvidos na experiência turística e, assim sendo, são importantes tanto aqueles que fazem linha de frente e que estão directamente em contacto com o turista, como aqueles que possibilitam e melhoram esta experiência. A qualidade representa um factor crucial na competitividade dos destinos, traduzida em preparo, coerência, harmonia e sustentabilidade em todo o sistema turístico.