Normas, acordos e resultados

Para que Relações Públicas faça uso de suas estratégias, tanto no sentido de planejar como no de negociar a favor das organizações e de seus públicos na busca dos propósitos individuais e coletivos que permeiam essa relação, faz-se necessário um conjunto de princípios e normas estipulado a fim de regulamentar e dar bases que orientem e determinem os limites da relação entre as partes. Dessa forma, é possível que se desenvolvam movimentos no sentido de estimular aproximações na construção de alianças e na estipulação de acordos tanto tácitos quanto formais.

Entende-se, por conseguinte, que os acordos emergem de estruturas complexas, que são mapeadas quando se pesquisa e diagnostica a situação do micro e macroambiente da organização. Preceitos, valores, padrões, crenças, culturas de povos ou de organizações compõem e dão significados à construção de acordos entre as partes. Tais acordos são edificados com base em situações passadas, presentes e futuras, podendo ser alterados e adaptados conforme o interesse e concordância dessas partes. Por isso, entende-se que, ao ato de relacionar-se e, principalmente, de negociar, não há um conjunto universal de acordos, tendo em vista que estes são estabelecidos de maneira apropriada a cada relação, a cada situação vivenciada ou a ser vivenciada. São explícitos ou implícitos, estipulados previamente ou não, mas sempre existindo nos processos relacionais como forma de pacto (SILVA, 2004). Como alguns dos fatores determinantes para a construção de acordos entre a organização e seus públicos de contato estão relacionados a aspectos referentes a culturas, valores, padrões, crenças e normas preestabelecidas, que no entendimento de Skinner (1978) servem de base ou

instruem um comportamento a ser seguido, é mister entender o que estes significam e como se interligam.

Quanto à cultura, é um padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, incluindo ações, manifestações e atitudes de vários tipos, por parte dos indivíduos que partilham experiências, concepções e crenças (THOMPSON, 1995). De maneira detalhada, Lakatos (2001, p.137) expõe que são

[...] idéias (conhecimento e filosofia); crenças (religião e superstição); valores (ideologia e moral); normas (costumes e leis); atitudes (preconceito e respeito ao próximo); padrões de conduta (monogamia, tabu); abstração do comportamento (símbolos e compromissos); instituições (família e sistema econômicos); técnicas (arte e habilidades); e artefatos (machado de pedra, telefone).

Ao encontro desse pensamento, têm-se os pressupostos teóricos de Thompson (1995), segundo os quais tais aspectos compartilhados foram adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de uma sociedade. Essas crenças, costumes, valores, entre outros, compõem a complexidade que caracteriza uma sociedade, diferenciando-a da de outros lugares e épocas.

Freitas (1991), por sua vez, descreve que a cultura é fundamentada na maneira como as pessoas fazem as coisas – são regras e normas determinantes para a ação dos indivíduos isolada e/ou coletivamente, porque influenciam seus membros, desde o comportamento fixado formalmente até o que é esperado, aceito ou apoiado pelo grupo. As normas consistem num conjunto de idéias e convenções referentes àquilo que é próprio de pensar, sentir e agir em dadas situações (LAKATOS, 2001). Assim, a regra é o comportamento sancionado, através dos quais as pessoas são recompensadas ou punidas, confrontadas ou encorajadas quando desrespeitam normas (FREITAS, 1991).

Podem-se considerar essas normas como comportamentos esperados e prescritos, que tratam de inúmeras questões, sendo classificadas como obrigatórias, quando não se pode fugir delas; preferenciais, quando expressam modelos de comportamentos mais valorizados do que outros; típicas, quando, entre vários modos de comportamentos aceitáveis, um deles é mais usual; alternativas, quando são aceitos distintos modos de conduta, sem que haja diferença de valorização ou de freqüência em relação ao seu uso; restritas, que são formas de condutas aceitas apenas por alguns membros da sociedade; e, por fim, comportamentais, quando dizem respeito aos comportamentos factíveis dos indivíduos em determinada situação (MARCONI; PRESOTTO, 1985).

Nessa perspectiva, Thompson (1995) expõe que as culturas diferem umas das outras em relação aos seus postulados básicos, embora tenham características comuns. O autor entende que os padrões ou valores do que é certo ou errado, permitido ou não, em relação a usos e costumes dos povos e da sociedade em geral, estão diretamente interligados à cultura da qual fazem parte. Dessa maneira, um costume pode ser válido em relação a um ambiente cultural e a outro não. Além disso, o autor discorre que se deve dar atenção às características particulares dos diferentes grupos, nações e períodos, pois a cultura é ensinada, transmitida e partilhada, sendo uma aprendizagem socialmente condicionada, e não uma herança biológica ou genética. Tais características são definidas e repassadas através de outros elementos culturais, que não somente as normas, cuja função é servir de síntese a todas as demais. Contudo, têm-se como precedentes as crenças e pressupostos, a avaliação de valores, a definição de tabu (FREITAS, 1991).

Na mesma direção, adaptam-se todos os elementos e preceitos da cultura de povos para a cultura das organizações, o que exprime, também, a identidade organizacional: quem é, como é constituída, como deve se relacionar com as partes que a compõem e com as que se interliga. Com isso, Freitas (1991) explica que cada organização é única, porque é constituída de inúmeros atributos singulares que a identificam como tal. Logo, é nesse sentido que Relações Públicas deve estar atenta não somente à organização, mas às pessoas envolvidas direta ou indiretamente com ela, às comunidades em que está inserida, considerando relevantes os aspectos da cultura organizacional e social e, principalmente, as regras preexistentes.

Compreende-se que, ao se interligar esse fato com Relações Públicas, em especial com as estratégias e normas preexistentes, é possível se darem as bases aos acordos construídos que regem atuações, delimitam fronteiras e propiciam resultados às partes envolvidas. Com isso, retoma-se o processo de pesquisar todos os artefatos que envolvem interna e externamente a organização. Ao conhecê-la, ao ter em mãos seu diagnóstico situacional, o profissional de Relações Públicas pode esquematizar, de maneira eficiente e eficaz, sua atuação, que conseqüentemente orienta, por meio do uso do processo estratégico de assessoramento, as bases da liderança administrativa.

Feito isso, Relações Públicas adquire subsídios para construir combinações que resultem em alianças, em acordos estabelecidos entre a organização e seus públicos de relacionamento, seja por vontade própria, seja por necessidade, sendo estabelecidos de

maneira formal ou informal, explícita ou implícita, mas reconhecidos e aceitos por todos. Isso porque os acordos entre as partes que interagem podem ser declarados ou velados, verbais ou não-verbais – é relevante, contudo, que sejam estabelecidos no processo relacional (SIMÕES, 1995). Entende-se que tudo isso depende do tipo e das características da organização que se está analisando: o público focado, com necessidades, desejos, interesses, e, principalmente, as relações de poder existentes entre as partes envolvidas e a conjuntura vivenciada.

Com isso, a existência de ajustes e combinações entre a organização e seus públicos de relacionamento se faz necessária, podendo estes ser estruturados e intermediados por Relações Públicas, juntamente com as partes interessadas, que estipulam, a partir de suas culturas, valores, necessidades e interesses – os acordos. Esses pactos, uma vez tácitos, são comumente não registrados e não verbalizados, quando referidos às maneiras adequadas de se interagir com outros em determinados papéis e situações. São escolhas, e não leis, que permitem aos participantes interpretar o comportamento de maneira similar (SCHALL, 1983). Entende-se, então, que acordos tácitos são silenciosos, subentendidos entre as partes que, mesmo assim, encontram aceitações, sem muitas vezes serem questionados. Além disso, os acordos podem ser formais, explícitos, de conhecimento público ou notório, relacionados à hierarquia de valores de dada sociedade ou se referir especificamente à organização e aos públicos determinados (SCHALL, 1983). Em acordos, sejam eles prévios ou não, tem-se descrito, independentemente de serem formais ou informais, o modo apropriado de pensar, expressar e atuar por parte da organização e de seus públicos. Quanto melhor se os conhece, maior é o número de acordos à disposição e, portanto, mais bem fundamentadas as estratégias utilizadas por parte da atividade de Relações Públicas – sendo o inverso também verdadeiro.

Percebe-se que essa está apoiada e concretizada num jogo que contém partes envolvidas com interesses distintos, em que se tem estratégias a serem engendradas e aplicadas da maneira mais assertiva possível, regidas por normas simples ou complexas. Tudo isso em busca de resultados maximizados que satisfaçam essas partes. Quanto ao que seja resultado para a atividade de Relações Públicas, este pode ser identificado de inúmeras maneiras, podendo ser qualquer espécie de resolução que emerja da relação entre a organização e seus públicos.

No trabalho de gerenciar esse relacionamento entre as partes, tem-se como resultante muitas vezes não o que foi projetado, mas o que foi possível de se obter com a aproximação de necessidades e interesses diametrais. Estes podem ser desde uma simples solução de um

confronto, um benefício adquirido por mérito, uma reivindicação ou um direito, até mesmo uma punição que uma das partes recebe. Podem ser mensurados quantitativa ou qualitativamente, identificados como um ganho ou uma perda, bem como a combinação de ambos, sendo positivos ou negativos, ou ainda o equilíbrio desses pólos. De maneira específica, com apoio nos pressupostos teóricos de Pinho (1990) e Lesly (1995), pode-se correlacionar tais resultados referentes ao processo de Relações Públicas junto à organização e seus públicos em termos institucionais, de imagem, econômicos, políticos, sociais, divulgação em relação às opiniões e atitudes dos públicos frente à organização.

Em vista disso, como cada parte está sempre visando ao melhor para si, no sentido de maximizar seus resultados, a busca do equilíbrio entre as diferenças se mostra fundamental para a atividade de Relações Públicas. Até porque, como já se constatou, num processo de negociação, quando um dos jogadores ganha, não significa que o outro tenha necessariamente de perder. O resultado satisfatório, por conseguinte, também pode derivar do ato de se harmonizarem estratégias focadas na maximização do lucro, na perda ou simplesmente numa atuação mais defensiva, segura, em que se vise minimizarem perdas à organização e aos públicos.

Para finalizar, apresenta-se a seguir quadro elaborado a partir das referências estudadas, cujo sentido é oferecer uma visão geral do pensamento dos teóricos a respeito do conjunto de elementos que compõe a teoria de Relações Públicas. Apresentam-se individualmente os elementos com seus aportes teóricos expressos de maneira sumarizada, sem a preocupação de compará-los.

COMPONENTES SÍNTESE DAS CARACTERÍSTICAS

ORGANIZAÇÃO Forma de toda associação humana.

Reunião e integração de recursos não-humanos e humanos. Processo de construção e reconstrução intencional.

Visa atingir um objetivo comum. Sistema aberto.

Visa ou não ao lucro. PÚBLICO Unidade ou coletividade.

Relação e interesse junto a uma organização.

Desorganizado ou organizado, alienado ou politizado, dependente ou independente da organização.

Possíveis públicos de uma organização: diretoria e funcionários, familiares desses diretores e funcionários, acionistas, fornecedores, revendedores, distribuidores, clientes, concorrentes, associações e entidades de classe, sindicatos, representantes da comunidade, mídia, governos.

Agente de influência organizacional. Stakeholder.

PLANEJAMENTO Organização.

Projetação, decisão antecipada. Preestabelecimento de ações.

Divisão em etapas: pesquisa, diagnóstico, prognóstico, assessoramento, implementação de programas de comunicação, mecanismos de controle e avaliação.

NEGOCIAÇÃO Permeia a relação da organização e os seus públicos. Pode ser uma ação individual ou coletiva.

Surge de um conflito de interesses

Busca aceitação de idéias, propósitos ou interesses. Visa ao melhor resultado possível às partes.

Tipos: ganha-ganha, ganha-perde, perde-ganha, perde-perde. NORMAS Conjunto de preceitos, valores, padrões, crenças.

Culturas de povos ou organizações. Estipulação de limites, regulamentação.

ACORDOS Combinações, alianças entre a organização e seus públicos. Por vontade própria ou por necessidade.

Tácitos. Formais.

RESULTADOS Resultado almejado ou obtido do processo relacional entre organização e públicos.

Depende da cada relação entre organização e públicos, desde que seja uma solução, recompensa, benefício ou mesmo uma punição que cada parte obtém.

Ganhos, perdas ou a combinação de ambos. Positivos, negativos ou equilíbrio dos dois. Quantitativos ou qualitativos.

Caráter institucional, de imagem, econômicos, políticos, sociais, divulgação e opiniões e atitudes.

Quadro 16 – Síntese dos elementos que compõem a teoria de Relações Públicas. Fonte: Elaborado pela autora para este estudo a partir das referências teóricas estudadas.