O turismo cultural: definições, origens, tipologias

A dicotomia entre turismo e cultura pode, à primeira vista, parecer simples e imediata. No entanto, a relação entre os dois termos é de difícil enquadramento em definições unívocas.

Primeiro que tudo, ambos os termos, desde as fases primordiais do turismo, têm acolhido temporalmente novos conteúdos e significados. De facto, desde a Antiguidade existem diversas razões que impulsionam os homens a viajar: «qualquer que fosse o objetivo principal de uma viagem religiosa, comercial, científica ou militar, essa induzia uma certa componente que podemos definir como curiosidade intelectual» (Trippa, 2008, p. 237). Como tal, deduz-se que cada conhecimento adquirido numa viagem exprime, ainda que limitada, uma conotação cultural, como testemunhado pelos antigos escritos de viagens. Mesmo aqueles que viajavam na Europa da Idade Média deslocavam-se entre as antigas cidades de cultura para ver os grandiosos edifícios, como as catedrais ou as obras artísticas.

102 _{Pode ser útil relatar, aqui, uma experiência direta. Em 2007, em conjunto com o Professor Sérgio}

Claudino, apresentámos, na conferência internacional "Città e sedi umane fondate tra realtà e utopia", realizada em Caserta, um trabalho científico intitulado Almeida città militare portoghese verso nuove funzioni strategiche. Este trabalho é totalmente focado sobre um possível projeto de desenvolvimento turístico de Almeida, uma antiga cidade militar a forma de estrela, cujo restauro da praça forte e das estruturas militares podem ser uma ferramenta valiosa para o desenvolvimento económico do território (De Iulio, Claudino, 2010).

148 A viagem, por motivos culturais, adquire uma maior consistência com o início do Grand Tour, a partir do séc. XVI. De facto, numa primeira fase, abrangia uma restrita elite social de aristocratas ingleses e concentrava-se, grosso modo, num percurso que partia de Paris, atravessava o vale do Ródano e passava pelas cidades históricas italianas. Posteriormente, abrange outras classes sociais, como a burguesia, aumentam os destinos de viagem, incluindo países como Portugal, Grécia e Médio Oriente.

Como destaca Pérez (2009), em meados do século XIX nasceu uma indústria turística que inclui agências de viagens, guias, hotéis, itinerários, etc., ferramentas necessárias para o desenvolvimento do turismo, sobretudo nesta fase onde as viagens têm uma forte marca cultural. Neste processo, identificam-se três figuras-chave:

1. O editor e escritor britânico John Murray (1808-1892), que escreveu guias de viagem e editou livros de Darwin, Livingstone e Borrow;

2. O editor alemão Karl Beadeker (1801-1859), o qual realizou viagens como incógnito, para se certificar dos conteúdos dos seus guias;

3. O agente de viagens britânico Thomas Cook (1808-1892), que começou por organizar excursões, em comboio, para os trabalhadores ingleses. O primeiro foi em 5 de Julho de 1841, com uma viagem entre Leicester e Loughborough, de 570 pessoas.

Em 1865, Cook transportou, para Itália, o primeiro grupo de turistas, composto por religiosos, médicos, banqueiros, engenheiros e comerciantes, e foi, assim, o inventor dos “pacotes turísticos”.

Como temos visto desde o início, foi confirmado o modelo de Plog, o da viagem

alocêntrica e psicocêntrica (Plog, 1974).

Do mesmo modo, como se verá mais adiante, os turistas culturais de hoje posicionam-se nos dois extremos do espetro de Plog: existem turistas culturais alocêntricos, interessados em itinerários que incluem, por exemplo, os templos Maia ou Aztecas, e outros que são psicocêntricos, atraídos por cidades históricas como Roma, Paris e Londres (Timothy, Boyd, 2007).

Como já foi escrito, a natureza cultural do turismo é antiga, embora a ligação entre turismo e cultura seja relativamente recente e, muito mais, o conceito de “turismo cultural”. Tal está estritamente relacionado com a evolução do significado do termo cultura que, no decorrer do último século, sofreu uma ampliação do seu campo de interesse, tanto que se tornou uma tarefa árdua definir, com precisão, o termo turismo cultural, onde «a magnitude e até mesmo os produtos individuais resultam de difícil determinação, não só pela falta de estatísticas adequadas (à exceção daquelas - nem sempre pertinentes - que

149 dizem respeito às entradas nos museus e às movimentações nas cidades do património), mas também porque é difícil compreender o turismo cultural» (Cusimano, 2008, p. 43) Na mesma linha, Pérez (2009) esclarece mais detalhatamente a diferença entre o turismo convencional e de massas e aquele cultural. Este último apresenta-se como uma alternativa ao turismo de sol e praia mas, num sentido mais genérico, o turismo pode ser entendido como uma prática cultural, pelo que falar em “turismo cultural” é uma reiteração.

Assim, não pode existir uma forma de turismo sem cultura, pois o turismo é uma expressão cultural. Em termos filosóficos, toda a prática turística é cultural.

Segundo a Organização Mundial do Turismo, amplamente aceite pela Comissão Europeia (1995), o turismo cultural é uma forma de turismo que converge para as deslocações com motivações principalmente culturais, como viagens de estudo, visitas a museus e a monumentos, assistir a representações teatrais (etc.) e, em geral, todas as formas de mobilidade aptas a melhorar o nível cultural dos indivíduos - uma definição que não é consensual.

Nos últimos anos, no entanto, o campo de estudo é estendido. A Associação Europeia para a Educação Turismo e Lazer (ATLAS), dentro do Projeto de Investigação em Turismo Cultural, define este fenómeno como «o movimento de pessoas para as atrações culturais de distância do seu local de residência com a intenção para adquirir novas informações ou experiências para satisfazer as suas necessidades culturais» (Richards, Bonink, 1995).

É, portanto, mais correto falar de diferentes formas de turismo cultural, a partir do objeto da visita103_{. São duas as abordagens fundamentais para entender o turismo cultural}

(Richards, Bonink, 1995):

 a perspetiva dos lugares e dos monumentos. Implica descrever os tipos de atrações visitadas e pensar a cultura como um simples produto. Desde o ponto de vista da estratégia, esta seria fundamentalmente quantitativa;

 a perspetiva conceptual questiona os porquês e como as pessoas veem e praticam turismo cultural. Ao nível da investigação, implica uma abordagem mais qualitativa.

103 _{As definições de turismo cultural atualmente disponíveis na literatura científica são inúmeras,}

destacando, nós, aquela estabelecida pela World Tourism Organization: «Cultural tourism in its literal meaning includes the movement of people driven by a motivation of a cultural nature, such as that which motivates travel for study, visit to museum or monuments, pilgrimages and participation in artistic or folklore events. In a broader meaning, we can include under this heading all forms of movement in space of individuals or groups, because they satisfy the human need to confront diversity, they tend to raise the level of knowledge, and they generate new experiences and new meetings».

150 Partindo desta distinção, Timothy e Boyd (2007) fazem uma outra muito pertinente, entre

turismo cultural e heritage tourism.

O primeiro é mais orientado para uma visita dos lugares que apresentam um produto com um mais alto grau de elaboração e interpretação, enquanto o heritage tourism, parte do próprio conceito de heritage e qualifica a observação dos lugares e dos objetos que podem envolver mais o observador, fundamentando-se mais nas motivações e impressões dos turistas, do que nas caraterísticas específicas do lugar104_.

O segundo, heritage tourism, é definido como «um subgrupo de turismo, no qual a motivação principal da visita de um local se baseia nas suas caraterísticas, dependendo da perceção que os turistas têm do próprio heritage» (Timothy, Boyd, 2007, p. 5).

Por outras palavras, trata-se de uma distinção do conteúdo da experiência turística. O

cultural tourism é mais ligado à esfera da interpretação do bem visitado, o heritage tourism, ao contrário, é mais ligado ao grau de envolvimento dos turistas e depende do

próprio conceito de cultura.

Pérez (2009) afirma que são redutoras as divisões rígidas, em duas perspetivas de abordagem do turismo cultural, definidas por Richards e Bonink (1995). Por isso, o autor sugere um cruzamento entre elas, que podem originar mais perspetivas de estudo:

 turismo cultural como experiência psicossocial: o turismo é considerado como uma fonte de participação em novas e profundas experiências culturais estéticas, intelectuais, emocionais e sicológicas. Como já escrito anteriormente, alguns autores afirmam que a experiência turística dos viajantes do passado era muito semelhante à dos turistas culturais atuais. O turismo cultural deixou de ser uma forma de turismo antes reservada a pessoas com um capital cultural específico, mas algumas das experiências daqueles viajantes do passado são semelhantes às dos turistas culturais atuais. Zeppel e Hall (1992) consideram o turismo cultural como um turismo experiencial, que tem como base a experiência de artes visuais, artes manuais e festividades. Segundo os mesmos autores, o turismo patrimonial também deve ser considerado como experiencial e cultural. A visita a paisagens, sítios históricos, edifícios ou monumentos estímula as vivências sensoriais (sons, odores, cores, ambiente), sociais (relações com os outros, hospitalidade, bem- estar, segurança, diversão), culturais (eventos, festivais, atividades, alojamento, restauração, enriquecimento) e económicas (relação qualidade do serviço-preço,

104 _{Nestes casos, os americanos utilizam a expressão onomatopeica de surpresa WOW-experience}

151 relação custo benefício da vivência, acessibilidades e transportes). Este princípio orienta a corrente do marketing experiencial, que converte as experiências em produtos turísticos; o consumidor compra não bens e serviços, mas a vivência de experiências e sensações.

 turismo cultural como processo de mercantilização da cultura: hoje em dia, o turismo cultural tem-se convertido numa forma de produção cultural. Desta forma, podemos considerar o turismo cultural como um guarda-chuva conceptual para um conjunto de atividades e, também, uma forma de diferenciação no turismo. De facto, o sistema capitalista dominante e os seus instrumentos de marketing segmentam o mercado turístico com fins mercantilistas, isto é, com o objetivo de atingir e “conquistar” subgrupos sociais específicos. Desta forma, o turismo cultural pode ser entendido como uma etiqueta de distinção social do produto turístico e da prática turística, o que faz com que se construam identidades diferenciadas nas suas práticas rituais. O turismo, portanto, instrumentaliza a cultura que, posteriormente, converte num produto mercantil. Esta mercantilização da cultura pelo turismo, claro que pode produzir impactos positivos ou negativos. Entre os primeiros, destacam-se o desenvolvimento e a revitalização de identidades culturais, a redescoberta das tradições, a autoconsciência local face aos visitantes, a revitalização do sentido identitário, o desenvolvimento económico de regiões em crise. Entre os segundos, o excesso de mercantilização pode converter a cultura numa mercadoria-ritual espetacular, banal, massiva, passiva e superficial. Portanto, o turismo cultural torna-se uma etiqueta comercial para vender cultura e património cultural, sendo estes convertidos em simples produto comercial. Assim, o binómio cultura-turismo é o resultado dos processos de mercantilização e reificação da cultura e do património cultural. A produção de turismo cultural é impulsionada por empresas, sociedade civil e políticas estatais, regionais e locais, que integram o local na economia e na política globais. Desde os anos 1990, diversificam-se os tipos de turismo, para se adaptar às novas procuras, originando, assim, novos produtos (ex.: turismo de aventura, ecoturismo, turismo cultural). Ao mesmo tempo que a oferta turística se diversifica, também se segmenta e se adapta a novos nichos de mercado turístico. Neste sentido, o turismo cultural nem sempre significa aprendizagem e educação intercultural.

 turismo cultural como tendência para a nostalgia: Pérez (2009) menciona os estudos do sociólogo britânico John Urry (1990), que define o turismo como um consumo de bens e serviços consumidos, porque geram experiências agradáveis e

152 diferentes da nossa vida quotidiana. Portanto, o turismo pode ser entendido como uma atividade do tempo de lazer (oposta ao tempo de trabalho), mas também como uma forma de distinção social, como se referiu antes. O autor britânico afirma, também, que a causa do auge e da decadência dos locais tradicionais de férias (praia e montanha) tem a ver com o processo de fragmentação da identidade social. Se, no passado, as férias estavam orientadas em função do tempo de verão e da família, hoje em dia esta situação mudou e foram reinventados novos tipos de turismo, com o objetivo de recriar essas novas identidades sociais.

Em geral, a sociedade pós-moderna é caraterizada por tipos de vida social associados a um tempo de descontentamento, desassossego, desencontro e a perda dos velhos valores e modelos. Nesta situação, prevalece uma tendência para a nostalgia, que se manifesta numa atração nostálgica pelo património cultural, entendido como representação simbólica da cultura e um ponto de referência contra a dissolução pós-moderna. Tudo isto potencia o turismo, especialmente o turismo cultural.

 turismo cultural como curiosidade e aprendizagem: nesta perspetiva, a curiosidade tem um papel muito importante. A curiosidade é entendida como o interesse dos sujeitos pela formação, que pode afetar o próprio património cultural, e pela criação cultural de outros países. Pérez (2009) distingue duas posições ligadas ao turismo cultural. A primeira, refere-se ao turismo cultural numa perspetiva histórica, onde a curiosidade humana para a alteridade é o fio condutor que relaciona as viagens do Grand Tour com o atual turismo cultural. A segunda, entende o turismo cultural como a visita a outras culturas e sítios para aprender sobre a gente, conhecer o seu modo de vida, o património cultural e as suas artes. Nesta ótica, o turismo cultural é uma viagem na procura de conhecimento, para enriquecimento pessoal, para aprender sobre os outros, os seus modos de vida- e sobre nós mesmos. O turismo cultural tem o sentido de satisfazer, deste modo, a curiosidade humana e o desejo humano de conhecer como os outros vivem.

Mas o turista nem sempre aprende sobre o outro. Em geral, a maiora destes interessa-se mais pelos monumentos do que pela gente e pelos seus problemas quotidianos, podendo apenas ficar-se pela confirmação dos seus estereótipos e perceções sobre o outro, sem chegar a conhecer, aprofundadamente, a cultura dos outros.

 O turismo cultural como fuga para o “outro”: nesta perspetiva, entende-se o turismo cultural como uma fuga das rotinas quotidianas para procurar a paz, a tranquilidade

153 e os sítios de interesse cultural. Esta viragem da vida quotidiana é vista como uma necessidade universal de todas as sociedades e o turismo nasce, assim, como uma oportunidade de mudança, por meio da deslocação física.

Segundo alguns autores, como salienta Pérez (2009), o turismo oferece um mito do outro como o primitivo, o exótico, o diferente. O turismo cultural repesenta um guarda-chuva para recolha das experiências turísticas com base na cultura.

 O turismo cultural como peregrinação moderna: nesta perspetiva, o turismo cultural converte a cultura numa espécie de sacramento com as suas litúrgias espaciais específicas e os seus templos (ex.: museus, centros culturais...). Vivemos numa sociedade que se reapropria da cultura como nova religião. Alguns autores, como Ory (1993), falam do turismo como a versão laica e moderna de relação com o sagrado e, neste sentido, o turismo cultural é entendido como um rito que celebra a cultura como um substituto moderno da religião.

 turismo cultural como procura de atrações histórico-culturais: esta perspetiva sublinha uma visão historicista do turismo cultural, entendido como um olhar experimental sobre o passado. Mas como explica Richards (2000), o turismo cultural produz, vende e consome, no presente, obras do passado, mas também que é a partir do presente que atribuímos valores aos legados culturais. O turismo cultural é, portanto, uma forma de turismo que tem por objeto central o conhecimento de monumentos, sítios históricos e artísticos, ou qualquer elemento do património cultural. Determina um efeito positivo sobre estes, porque contribui para a sua conservação, mas também, de alguma forma, pode provocar efeitos negativos, que podem ser evitados por meio da educação e de medidas políticas concretas.

 turismo cultural como indústria de representações da cultura: esta perspetiva baseia-se sobre a visão de que o turismo é uma experiência de pseudoeventos, inautêntica e irreal, resultado da sociedade de massas e da alienação. As culturas indígenas apresentar-se-iam e representar-se-iam de forma superficial, produzindo- se um processo de uniformização dos destinos turísticos. Cohen (1972, 1979, 1988) recorda-nos que existe uma diversidade de turistas, de tipos de turismos e de experiências turísticas. Neste contexto, destaca-se que nem todos os turistas procuram autenticidade nas suas experiências e, em particular no turismo cultural, é mais facil confundir a autenticidade do destino turístico com a autenticidade das pessoas (Urry, 1990). A falta de autenticidade dos pseudoeventos turísticos seria resultado das relações sociais do turismo, mas não da procura do turista. É por

154 isso que todas as culturas são, em certo sentido, inautênticas, ainda que a experiência turística as pense e as consuma como autênticas.

A cultura tornou-se, assim, um recurso fundamental na indústria turística, todos os aspetos da cultura são vendidos aos turistas, como a história, as cerimónias rituais, os modos de vida, etc.

 turismo cultural como uma forma específica de viajar: esta prespetiva analisa o turismo cultural segundo o ponto de vista dos consumidores e do consumo. Podemos entender, assim, o turismo cultural como viagem e não como turismo, como forma de viajar específica que procura a diferença cultural. Desta forma, Ortiz (1998: 1) explica-nos em que medida a viagem é uma metáfora de enriquecimento cultural individual, um caminho com provas e fronteiras para atravessar. O turismo cultural seria um “soft tourism” para grupos mais pequenos, de pequenos promotores, mais interativo, mais para entender e compreender. Portanto, o turismo cultural não é definido só como um conjunto de produtos, mas é como a forma de se relacionar com estes produtos e com as pessoas que nos acolhem. Nesta ótica, o investigador do turismo cultural, Greg Richards (2000), vai definir a cultura esde um ponto de vista antropológico, como o conjunto de crenças, ideias, valores e modos de vida de um grupo humano (aspeto moral da cultura), mas também como os artefactos, a tecnologia e os produtos de um grupo humano (aspeto material). Para este autor, um exemplo de turismo cultural seria visitar lugares de interesse cultural e monumentos, ou consumir o modo de vida das culturas visitadas. Também é certo que, para este autor, a cultura é entendida como um processo de transmissão de ideias, valores e conhecimentos, portanto, o turista cultural consome produtos que procedem do passado, mas também da cultura contemporânea e assim como experiências e estilos de vida de um grupo humano ou região. Em relação ao aumento do consumo de turismo cultural e patrimonial, este é explicado por autores como Walsh (1991), pelo acréscimo do interesse de novas classes médias pela procura deste tipo de produtos. Na mesma linha, Richards (1996 e 2003) afirma que o acréscimo no número de visitas culturais se relaciona com o aumento do número de atrações culturais a visitar, isto é, alarga-se cada vez mais o conceito de cultura, de produção cultural e de consumo cultural, em constante redefinição e segmentação pelo mercado e pelos agentes produtores.

155 Mais recentemente, numa pesquisa realizada pela ATLAS (Associação de Turismo e Educação Lazer)105 _{foram identificados dois fatores principais, que impulsionam a procura}

para o turismo cultural, no âmbito da União Europeia.

Primeiro, a crescente oferta de atrações culturais sempre estimula mais turistas para fazer visitas culturais e, em segundo lugar, o mais alto nível de educação torna a cultura acessível a um público mais vasto.

Tudo isto leva a uma evolução do mercado de turismo cultural e a um aumento geral na procura da cultura tradicional e do património, à cultura contemporânea e criatividade. Ao mesmo tempo, regista-se a tendência de muitos turistas para procurar experiências mais "criativas".

O crescimento do turismo criativo é visível, hoje, em muitas regiões, apesar de estar presente em várias formas, como "férias de pintura", as “aulas de culinária” ou ”a colheita” e as áreas mais promissoras para o futuro do turismo cultural incluírem moda, design, arquitetura e dança (Richards, 2008).

As mudanças na procura também terão impacto sobre as atrações culturais tradicionais, tais como museus.

Se de facto, no passado, os museus eram lugares sagrados, "fábricas de pensamento" responsáveis pela conservação e exposição da "cultura oficial", agora, cada vez mais, eles tendem a apresentar-se como instituições abertas e flexíveis.

No passado, os mediadores mais importantes das experiências de turismo cultural surgiram na história da arte, por pessoas que sabiam o valor da arte e do património. Hoje, testemunhamos o surgimento de uma nova "raça" de mediadores criativos, em muitos casos não provenientes da indústria cultural, nem o turismo. Os produtos turísticos