Kátia Lima
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Subgerente de Turismo do Governo do Maranhão
A
gradeço pela oportunidade de vir a esta Casa falar de um plano de desenvolvimen- to do Turismo, que o Governo do Estado do Maranhão executa desde 1995, e que, em janeiro de 2000, foi apresentado à sociedade.Desde os primeiros desenhos do Plano de Trabalho da Governadora Roseana Sarney – 1995/1998, o Turismo foi apresentado como um dos setores prioritários para a reto- mada do desenvolvimento econômico e social do Maranhão, tendo como ponto de partida a grandeza e potencialidade das riquezas naturais, a diversidade cultural e o rico acervo histórico-arquitetônico. Mas era necessário juntar todas estas potencialida- des, aliá-las à infra-estrutura em implantação e montar uma estratégia de marketing numa ação consistente com base num planejamento sustentado em dados precisos, que possam garantir a implementação de uma política de investimentos no setor, visando, sobretudo, à solução dos problemas sociais, através da geração de emprego e renda. Para isso, o Governo do Estado, através da Gerência de Planejamento e Desen- volvimento Econômico, elaborou o Plano de Desenvolvimento Integral do Turismo do Estado – Plano Maior.
Na elaboração desse plano, a primeira demanda a ser respondida referia-se ao que o Governo deseja para o futuro do Turismo no Estado – questionado o planejador, no caso a chefe do executivo estadual, a Governadora Roseana Sarney, determinou que o Turismo de Qualidade é a meta a ser alcançada.
Óbvio que, com a diretriz dada, o fazer tornou-se muito mais fácil. Não se perdeu tempo na montagem de opções de planejamento, foi-se direto ao ponto.
Para iniciar, foi realizado o diagnóstico: um levantamento, em todo o Estado, das potencialidades turísticas existentes, dos recursos naturais e culturais e, acima de tudo, daqueles atrativos com peso, tanto para o mercado nacional quanto internacio-
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nal. Identificados os recursos naturais existentes no Maranhão, buscando aqueles de grande unicidade, como o Delta do Rio Parnaíba – delta oceânico cuja configuração geográfica só é comparável a de dois outros em todo o mundo – e o Parque Nacional dos Lençóis Maranhenses – fenômeno paisagístico único, com 155 mil hectares de área formada por dunas de areias alvíssimas e lagoas de águas cristalinas, apresen- tando, no seu entorno, toda uma biodiversidade de fauna e flora – que, segundo os especialistas e ambientalistas que avaliaram os atrativos, no mundo, não existe nada comparado. Há ainda o Parcel de Manuel Luís – área de mergulho que fica a 179 quilômetros da ilha de São Luís. É uma formação coralina de uma beleza cênica invejável e de grande poder de atração para mergulhadores.
O Maranhão dispõe do segundo maior litoral do Brasil, com 640 quilômetros de costa, em linha reta. Possui ainda um conjunto arquitetônico, reconhecido pela Unesco como Patrimônio Cultural da Humanidade, que é o Centro Histórico de São Luís, com cinco mil edificações de valor inestimável da arquitetura civil portuguesa.
Uma grande floresta de mangue, talvez a maior área de manguezal da costa brasilei- ra, está no Maranhão. É um grande viveiro para a flora e a fauna marinha e a garan- tia da sobrevivência de grande parcela da população costeira do Estado. Como atrati- vo turístico, dispensa apresentação pelas inúmeras oportunidades de negócios para o setor que pode gerar.
Reconhecidos os recursos existentes e a sua valoração, partiu-se para analisar o que o Governo e a iniciativa privada estavam fazendo com esses atrativos em termos de oferta de produtos. Era necessário discutir o que realmente dispunha o Estado, em termos de produto, e aquilo que estava sendo comunicado ao público, através das campanhas, dos anúncios, dos folders etc. Descobriu-se que o que se estava comercializando no mercado turístico, até então, não era aquilo que se deveria. Por exemplo: o atrativo Festas Populares, como potencial contava com 11% de interesse dentre os demais, e estava tendo 31% do espaço na comercialização. Ou seja, estava sendo dada uma importância excessiva a um atrativo que não correspondia ao peso real dentro dos recursos do Estado. No final, era isso. Precisava-se redirecionar toda a comunicação para que se atendesse ao mercado, de forma a dar a cada atrativo a sua real importância.
Fez-se então uma análise desse mercado com a participação de representantes do setor, no Estado, e também com aqueles que não têm nenhuma atividade voltada para o Turismo, mas que sofrerão direta ou indiretamente pela ação predatória ou
não que o Turismo possa gerar, se for mal planejado e administrado. Enfim, procu- rou-se fazer com que todos participassem do processo.
Analisou-se quais eram as oportunidades e ameaças do mercado local, regional e nacional, assim como os pontos fortes e fracos do Maranhão. Entre as oportunidades, a proximidade com a Europa e os EUA foi considerada como um dos pontos positivos, pois se está a sete horas e meia de vôo de Portugal, uma distância muito curta em relação a outros destinos no Brasil, e cinco horas e meia dos Estados Unidos. Outras oportunidades são representadas pelos recursos naturais, únicos e preservados, em todo território maranhense.
Entre as ameaças, o acesso é o maior problema, principalmente porque, hoje, o maior centro emissor de turismo no Brasil é São Paulo muito distante do Maranhão, o que constitui uma dificuldade a mais para o turista chegar, pois está, em média, distante seis ou até sete horas de São Luís. Esse é um desafio que se tem que enfrentar: melho- rar a malha aérea para o Estado, diminuindo o tempo de percurso, reduzindo assim os custos de viagem.
Outra ameaça é a falta de planejamento integral de marketing na região Nordeste e Amazônica. Os estados estão executando ações de forma isolada, não existindo o con- ceito de integração das regiões. A Floresta Amazônica é o atrativo mais conhecido no mundo. Todos sabem onde fica, mas não se consegue apresentar a região de forma correta, em termos de turismo, para o mercado nacional e internacional. Para o Maranhão, que está a meio caminho, entre o Nordeste e a Amazônia, esta falta de planejamento prejudica, uma vez que estas duas regiões podem ser o maior portão de entrada do Brasil, se houver planejamento e integração em produtos, criando corre- dores culturais, ecoturísticos, de aventura etc. numa ação conjunta de marketing. Na análise do mercado interno, os recursos naturais preservados são apresentados, em todas as comissões de discussão, como um dos itens mais importantes.
Outro ponto forte é a diversidade dos recursos: áreas de cerrado, de cachoeiras, de manguezais e um deserto. O Maranhão tem um pouco de cada região do Brasil, e essa diversidade faz com que, dentro do próprio Estado, se possa ter um circuito de visitação.
A cultura popular é apontada pelas pesquisas realizadas no mercado nacional e, prin- cipalmente, na Europa e Estados Unidos, como o ponto forte, e isto chamou a atenção para que o mercado colocasse a identidade cultural como o ponto forte. De fato, o
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Maranhão tem uma cultura viva, uma cultura popular ativa e dinâmica, não degra- dada e não explorada ainda comercialmente. A manutenção dessa cultura é uma ação que devemos buscar. Mas o desafio é ainda maior, pois não basta só mantê-la, mas fazer dela um instrumento de desenvolvimento sustentado.
Como pontos fracos, foram diagnosticados: a oferta de vôos, a infra-estrutura turística precária, o pouco conhecimento do público nacional e internacional sobre o Maranhão, a pouca consciência da sociedade sobre o turismo – uma realidade que requer ações imediatas para modificá-la. É necessário mudar tudo isso. A população, de um modo geral, não sabe o que é a atividade turismo nem o que pode ganhar com essa atividade econômica. E esse é o maior desafio. A falta de consciência leva à falta de qualidade, que leva à falta de oferta de bons produtos.
Para resolver todos esses problemas, seria necessário montar uma estratégia em que toda a equipe de planejamento respondesse a alguns questionamentos: qual é a visão de futuro? O que se quer do Maranhão? etc...
A primeira ação é a definição de horizonte de tempo para a execução do Plano Maior. É necessário lembrar que a elaboração do Plano começou em 1999, visando a conse- cução dos objetivos até o ano de 2010 e, o que se deseja ao chegar lá, é que, quando se falar turismo esteja consolidado o conceito de que “o Maranhão é um Estado do Nor- deste (hoje muita gente sequer sabe onde fica o Maranhão), ao qual agrupa um conjunto de belezas naturais e culturais únicas e diferenciadas. Por isso, ele está incorporado à primeira linha dos destinos culturais e ecoturísticos do Brasil”. O objetivo do Plano Maior é, em primeiro lugar, conscientizar a sociedade. Não é possível desenvolver o turismo numa localidade se a população não for a parceira principal a ela cabe a responsabilidade de gerenciar todos os impactos, positivos ou não, que o turismo trouxer. Todos deverão estar preparados para cobrar do governo, dos empresários e do turista uma ação correta, que não gere degradação, que não gere impactos muito negativos na região.
Criar uma imagem do Maranhão é outro objetivo a alcançar. O Maranhão ainda é
um Estado desconhecido. É necessário criar uma imagem que reflita a oferta de atra- tivos dos pólos e o que estamos dispostos a colocar nas prateleiras das operadoras.
A qualidade no serviço é outro objetivo do qual, por definição do Plano, não se pode
É óbvio que ampliar fluxos turísticos para o Maranhão também compõe o quadro de objetivos.
A partir desses e outros objetivos e das estratégias iniciais definidas, foram traçadas as metas, lembrando sempre que o horizonte é o ano de 2010, quando se espera receber um milhão e meio de turistas, que estarão circulando entre os pólos (pelo menos por dois deles), e quando for totalizada a entrada nos pólos, alcançaremos a meta de um milhão e meio de visitantes.
Para alcance dessa meta foi estimado um investimento de 814 milhões de reais, sendo que, desse total, 475 milhões são recursos do Governo, esperando gerar uma oferta de, aproximadamente, 130.000 empregos, neste período de implantação. E, quando im- plantado todo o processo de estruturação, serão gerados mais 10.300 no setor. Com isso, espera-se uma receita direta de, aproximadamente, 610 milhões de reais. Isso, contando com um tempo de permanência entre 10 e 14 dias no Maranhão.
Para atingir esses objetivos, é necessário desenvolver um plano de estruturação que priorize os investimentos necessários.
Esse é o desafio. O Maranhão é um Estado muito grande, o oitavo do Brasil em exten- são territorial. Então, foi necessário dividi-lo em pólos de atração, tendo como pres- suposto os recursos culturais e naturais existentes e suas características geográficas e socioculturais: áreas que possibilitassem um rápido desenvolvimento e que pudessem gerar um retorno mais rápido, dentro desses 10 anos. Foram selecionados cinco pó- los: quatro no litoral e um no sudoeste do Maranhão.
O primeiro pólo é São Luís, com todos os seus atrativos históricos e culturais. Nesse pólo estão os quatros municípios que compõem a Ilha de São Luís e mais Alcântara. O que se deseja para este pólo é que seja reconhecido como um centro histórico e cultural dinâmico no Maranhão, principalmente, nas áreas históricas de São Luís e Alcântara. Deseja-se apresentar aos operadores o turismo cultural, apesar da capital do Estado dispor da estrutura para o Turismo de Negócios, convenções, congressos e feiras. São Luís, além de tudo, será o centro receptor e distribuidor de todo o turismo para o Maranhão.
O segundo pólo, o Parque dos Lençóis, composto por quatro municípios, dispõe de um espaço ecoturístico único e de qualidade. Poucas pessoas, mas um turismo de altíssima qualidade, com visitantes que, realmente, entendam a biodiversidade, a fantástica natureza que tem no Parque Nacional, além de toda a beleza cênica criada pela natureza.
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O Delta do Rio Parnaíba, juntamente com a área de preservação ambiental dos Peque- nos Lençóis, formam o Delta das Américas, o terceiro pólo. O grande atrativo é a área de manguezais, com praias, muitas aves, muita vida. O que se deseja para este pólo é a formação de um conjunto de centros ecoturísticos para entender a biodiversidade que o mangue oferece.
A outra área é a Floresta dos Guarás, dentro do que se chama de Amazônia Legal. Aqui o conceito a ser trabalhado é o conjunto de ilhas, as mais oceânicas do Maranhão, a floresta de manguezais, os barcos artesanais, a vida no mar e a observação de pássa- ros. O que se quer é fazer com que todos compreendam a vida nesta região cheia de barcos, de observação de pássaros e da forma de existir das pessoas que vivem em função das águas do mar e rios.
No sudoeste do Maranhão existe a Chapada das Mesas, uma região de cachoeiras, de cerrado, de chapadas, apropriada para o esporte, para a aventura e para o lazer. Aqui o turista é quem decide se vai praticar o esporte, a aventura ou o lazer.
Para a melhor compreensão, o Plano Operacional foi dividido em duas fases. A pri- meira, até o ano de 2002, é a de estruturação, e trata daquilo que o governo pode fazer independente de qualquer outro segmento. Ou seja, o que será feito, em termos de estrutura e organização. Esse período é chamado de estruturação da qualidade Maranhão. O segundo período, o da consolidação da qualidade, vai até 2010. Para esta fase espera-se que os empresários já estejam investindo na melhoria e na im- plantação de novos equipamentos.
Na primeira fase, que o governo está trabalhando agora, o objetivo é investir. Investir em infra-estrutura básica e de serviços públicos. Investir em equipamentos de hospe- dagem, alimentação, lazer e tudo mais que possa atender bem ao turista. É também a fase de investir em marketing, na criação de uma imagem do Maranhão e também na sensibilização e na qualidade, que é um trabalho muito interno, voltado para a população desses cinco pólos.
O Plano Operacional conta com cinco macroprogramas, abrangendo as áreas críticas para o desenvolvimento turístico no Estado, atendendo às demandas de investimento: os Macroprogramas de Maior Qualidade, de Desenvolvimento, de Sensibilização da Sociedade, de Marketing e de Comunicação.
O primeiro programa é fundamental, o “Maior Qualidade”, que tem como objetivo preparar os serviços e os produtos turísticos para a nova realidade do turismo que se pretende alcançar com a implantação do Plano Maior.
Para o programa Maior Qualidade,,,,, foram criados projetos de treinamento para atender às áreas que, no diagnóstico, se apresentara como mais sensíveis a mudanças e aquelas necessárias de melhorias. Os segmentos que estão sendo trabalhados são:
Sagrado e Profano, com o objetivo de melhorar a qualidade na oferta dos nossos
atrativos e manifestações culturais.
Sabores do Maranhão, o treinamento ocorre no próprio estabelecimento de alimen-
tação e são atendidos do dono, se quiser, até aquele que põe o lixo na rua. Todos são informados sobre o que é qualidade, o que se pode fazer para melhor atender, a impor- tância do sorriso, do cartão de visita, do bem entender, do informar, do saber como é o prato que vai ser servido, quais os ingredientes que constam dele, além de conhecer o cardápio, para poder bem atender o cliente.
Pousadas do Maranhão, destinado ao setor de hospedagem. É o mesmo programa
feito nos restaurantes, adequado às pousadas.
Arte nas Mãos, programa aplicado em parceria com o Sebrae, voltado, exclusiva-
mente, para o artesanato, com o objetivo de melhorar a estrutura do artesanato no Maranhão e fazendo com que o artesão tenha condições de produzir e vender bem o seu produto, e que evite a produção de um artesanato descaracterizado, para que a identidade cultural continue autêntica.
Percorrer o Maranhão. Este programa está voltado para todo o segmento de trans-
porte e informação: os guias de turismo, os motoristas de ônibus, de táxis, das trans- portadoras, enfim, todos aqueles que prestam informações ao turista.
Os Azulejos de São Luís e Casarões de Alcântara, programa voltado para os Centros Históricos de São Luís e Alcântara. Pretende fazer com que a população entenda que este espaço representa toda uma herança de nossos antepassados: um acervo arquitetônico dos séculos XVIII e XIX, cuja preservação é imprescindível para a am- pliação da oferta de trabalho e renda no Estado, e que este espaço deve ser utilizado como alavancador da atividade turística no Maranhão.
O Maranhão Bonito se resume no resgate da cidadania, no gosto pela sua cidade. O objetivo é fazer o cidadão compreender a importância da manutenção de sua rua, do seu bairro e por isso estará trabalhando para melhorar a sua cidade. Deseja-se a com- preensão de que o Turismo pode gerar recursos para o cidadão, para o governo, para o empresário, enfim para todos que estão investindo e para os que serão indiretamente beneficiados.
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Outro macroprograma é o de “Desenvolvimento”. O desenvolvimento turístico sus- tentável dos pólos só tem sucesso se proporcionar a melhoria da qualidade de vida de seus habitantes. O Plano Maior tem por base a visão de que um destino turístico só será bom a seus visitantes se primeiramente for bom para a comunidade. Todo o esforço para a melhoria e estruturação do produto Maranhão traduz a idéia de pros- peridade para toda a sociedade maranhense. Neste macroprograma pretende-se tra- balhar o desenvolvimento integrado dos aspectos sociais, econômicos, urbanos e a preservação dos recursos naturais e culturais. Nesse sentido, o Governo do Estado investiu, em 1999/2000, aproximadamente 45 milhões de reais, no Centro Histórico de São Luís, na instalação da rede subterrânea de água, de energia, de telefonia, em calçadas, nas ruas, voltando-as à configuração de como eram quando este centro foi construído, recuperando edificações próprias do Governo, para transformá-las em habitação, em escolas, como a de música, que possui 1.100 alunos e de arquitetura, com mais de 400 alunos. Com este investimento, espera-se a dinamização deste espa- ço, pois, diferentemente de outros Centros Históricos, este é destinado, em sua maio- ria, ao comércio e prestadores de serviços. O que se deseja é transformá-lo num espaço dinâmico, com comércio, serviços e residências, que possibilitarão vida com a cobrança de serviços essenciais ao seu dia-a-dia.
O Macroprograma de Desenvolvimento é subdividido em cinco programas básicos:
infra-estrutura básica e de suporte, planejamento, formação de mão-de-obra, reestruturação de produtos e estruturação de novos produtos. A maioria dos pro-
gramas aqui relacionados dispensa apresentação. No de Planejamento o que se pre- tende é a normatização dos espaços, com a elaboração de planos diretores, planos de desenvolvimento locais e normas para os espaços de conservação, como o Parque Nacional dos Lençóis, as áreas de proteção ambiental etc.
Um outro programa é o da Sensibilização. Este programa trata da Educação Ambiental, do Lixo (a Campanha: lugar de lixo é no lixo) e da Conscientização sobre o turismo. O outro programa é o de Marketing. Este foi subdividido em quatro segmentos:
Investidores – a campanha “O Maranhão é uma grande oportunidade” destinada
exclusivamente a empresários e formadores de opinião.
Para o segmento trade tem a campanha: “O Maranhão está perto de você”. O Maranhão está distante do maior centro emissor de turismo do Brasil, que é São Paulo e para evitar ou minorar esse problema foram criados escritórios de representação em São Paulo – para atender o centro-sul, e outro em Buenos Aires para o Mercosul.
O marketing para a imprensa é “Descubra o Maranhão”, deseja-se que a imprensa conheça o Maranhão. O processo definido é Educar. É necessário informar ou educar sobre o Maranhão, seja através dos escritórios ou de visitas ao Estado esperando-se que compreendam e conheçam como é a vida, os atrativos, para que quando se ini- ciar as campanhas destinadas ao consumidor elas possam refletir nos veículos de comunicação.
E o marketing para o consumidor, com a campanha “Maranhão. O Segredo do Brasil”. Sempre com a parceria dos escritórios, essa campanha não começou ainda, será iniciada com o São João.
O resultado, para o Maranhão, destas ações já é visível; pois, até março, abril de 2000 não havia um único anúncio de venda do Produto Maranhão. Após a implantação do Plano Maior, as operadoras começaram a conhecer o Maranhão e criar pacotes e roteiros em que estão sendo divulgadas campanhas em veículos de comunicação especializados do Brasil. O Governo apóia, mas quem está fazendo a venda são as operadoras, que acreditaram nas potencialidades do Estado e nas ações que o Governo está desenvolvendo.
O macroprograma de “Comunicação” envolve todos os outros macroprogramas do Plano Operacional, porque, em todos, existe público-alvo, e a este se pretende fazer compreender, criar atitudes e motivações e mudar comportamento.
Além da comunicação interna, cada um dos segmentos do macroprograma de
marketing pretende-se trabalhar para públicos específicos, como: investidoras que
serão trabalhadas no Cone Sul, no mercado nacional e no regional; o trade e a im-