Um dos processos mais importantes da empresa é o seu processo de formação de preço. Observa-se que preço é o valor que viabiliza a operação comercial que possibilita a troca de bens ou serviços. A formação de preço deve, segundo Bernardi (1998, p. 37), “[...] atingir o equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e a necessidade da empresa de cobrir seus custos”. Em decorrência disso, a definição do preço é condicionada pelo objetivo da empresa como um todo dividido nas classes apresentadas no Quadro 10.1.
• Objetivos orientados para a empresa: visam à continuidade da entidade, em que os principais interessados da perpetuidade são os empregados;
• Objetivos socialmente orientados: refletem a ideia de que as empresas são ferramentas na maximização do benefício social. Visam, assim, “manter uma sadia existência econômica, com os benefícios para a comunidade advindos diretamente desta posição” Ou seja, a missão da empresa é de intuito beneficente de suprir necessidades. Seu patrimônio é apenas um meio de atingir seu fim puramente social. • Objetivos orientados para os acionistas: vários podem ser os objetivos, como maximização do lucro, do valor da empresa ou da riqueza dos acionistas. De qualquer forma, “na medida em que se pode avaliar quantitativamente, o objetivo total de uma empresa é obter um lucro satisfatório sobre os fundos nela investidos e coerente com manutenção de uma posição financeira sadia”.
Quadro 10.1: Objetivos relativos à formação dos preços.
No entanto, o modo como a formação de preço nas empresas era feita até então, induz a uma preocupação principal no problema preço final. Quando a participação no mercado de determinado produto reduzisse, ou seja, a solu- ção comumente tomada a fim de retomar esta parcela perdida, era reduzir o preço de venda. O que essa decisão acarretava, na realidade, era um processo de declínio acelerado nos preços, no volume transacionado e ao fim, nos lu- cros. (NAGLE; HOGAN, 2007)
As técnicas utilizadas pelos responsáveis para determinar os valores a se- rem cobrados aos clientes pelos bens e serviços ofertados estão se atualizando. Pela própria maneira como o comércio internacional vem transformando as relações entre: cliente versus empresa e empresa versus concorrência, a neces-
sidade de adequar e rever a maneira como analisar e definir o ponto certo do quesito preço vira uma premissa primordial na maioria das grandes empresas, sobretudo aquelas que se posicionam em mercados estratégicos e altamente competitivos. Se por um lado uma redução no preço, do produto ou serviço, pode fazer com que as metas de vendas e consequente participação no merca- do sejam alcançadas, por outro, esta ação pode gerar efeitos dramáticos na lucratividade do mesmo bem ou serviço. (COELHO, 2007)
Para um bem sucedido processo de formação de preços é necessária a interferência de diversas áreas da empresa. Não é o que sempre ocorre. Não é raro encontrar uma visão limitada para cada área. Por exemplo: enquanto a área financeira busca uma redução da margem de contribuição e com isso ignora a possibilidade de ganho de escala com aumento da margem e redu- ção de custo, a área de marketing busca aplicar uma política de preço eficaz, possibilitando uma alta variação de preços e forte competitividade entre os negociadores que resulta em privilégios para os mais agressivos, resultando em diminuição final de preço. Nesse contexto é indiscutível que o processo de formação de preços é um dos problemas mais delicados das entidades, ainda mais no atual mundo competitivo. Assim o envolvimento de todos os setores da empresa, criando uma segura sinergia, é extremamente importan- te para a conclusão do processo de precificação eficiente, partindo da per- cepção da necessidade do cliente, da disposição de qual valor ele está dispos- to a pagar por estes produtos, de qual participação no mercado interessa a empresa, sem nunca esquecer o objetivo da lucratividade. (COELHO, 2007) A administração deverá definir uma série de ações visando o planeja- mento detalhado de cada passo a ser dado, gerando expectativa de rentabili- dade a curto, médio ou longo prazo. O planejamento das ações, implementações das políticas e procedimentos a serem adotados pela empre- sa, tais como: linhas de produção, comercialização, treinamentos e campa- nhas publicitárias, também deverão ser previstos e cumpridos de uma forma sistemática para que não ocorram surpresas desagradáveis ao longo do pro- cesso. (BERNARDI, 1998)
A formação de preços na atualidade tem cada vez mais necessidade de analisar outras questões que não simplesmente custos, participação de mer- cado, opiniões dos clientes sobre os produtos e etc. O modo como se busca- vam as respostas aos problemas encontrados com vendas, eram diretos, limi- tados e óbvios. Os questionamentos realizados com esta forma de abordagem já não são suficientes para acompanhar o mercado globalizado. A realidade é que a formação de preço neste caso é tão simplória, que deixa de fora ques- tões que invariavelmente teriam de ser levantadas e respondidas. (NAGLE; HOGAN, 2003)
Enquanto as empresas que utilizam as mesmas táticas de outrora es- tão preocupadas em saber qual o preço que o cliente está disposto a pagar pelo produto, as empresas modernas, adeptas a outros tipos de abordagem estratégica, perguntam-se o valor cobrado ao cliente é justificável pelo ser- viço ou produto oferecido, ou se há possibilidade de melhorar a comunica- ção deste valor, justificando ao cliente porque o preço é mais elevado do que o do concorrente. (NAGLE; HOGAN, 2003)
A maneira utilizada até pouco tempo atrás pelas empresas parece es- tar defasada. O modo como se buscavam as respostas aos problemas en- contrados com vendas, eram diretos, limitados e óbvios. Os questionamentos realizados com esta forma de abordagem já não são suficientes para acom- panhar o mercado globalizado. Anteriormente, as empresas, e que fique claro, existem inúmeras que ainda utilizam as mesmas técnicas, preocupa- vam-se em levantar questões apenas no fim do processo de construção do produto, na maioria das vezes, decidindo simplesmente o valor da venda para o cliente. Muitas vezes, ao continuar com as mesmas análises feitas antes do lançamento do bem ou serviço, as empresas não conseguem che- gar a outras soluções, a não ser a de reduzir o valor final, e, consequentemente, reduzir lucros, e posterior participação no mercado. (NAGLE; HOGAN, 2003)
O processo de precificação tem de ser proativo, provocador, sempre em busca de novas e maiores recompensas. Nem sempre manter participação de mercado significa manter a rentabilidade das vendas. Receita não significa lu- cro. Um dos objetivos da estratégia de formação de preço é justamente definir as margens aceitáveis de cada negócio, nas vendas de cada produto. Por mais que pareça difícil de entender esta condição, é necessário que as empresas entendam que quantidade não significa qualidade. (COELHO, 2007)